广告策划与创意广告策划与创意 复旦大学校级精品课程复旦大学校级精品课程 上海市市级精品课程上海市市级精品课程本课程开设学校、院系、教师复旦大学新闻学院广告学系（专业基础课）主讲教师：程士安 教 授 广告系主任部分章节讲授教师：谢 静 博 士 副教授 （媒介策略）李华强 硕 士 助 教 （创意策略）欣赏一段凤凰卫视的广告词： “剥开表层后,保持好奇心,继续抽丝剥茧,也许 会有意想不到的发现。”再欣赏一段凤凰卫视的广告词：“许多看来不相关的事情其实都是相互关联的 。”“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的 一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时 被我们的生活方式影响的社会力量。” 摘自美国广告 “现代广告业发生了一场规模巨大的革命 ，这场革命发生在美国，但是影响了许多其他 广告和媒体发达的国家。” 摘自（美）代理公司：不变则亡 n 我们一起完成这门课程的学习n 您或许会有这样的体会n 广告世界如此神奇一、 课程性质和教学目的 广告学专业基础课程。通过对广告策划全过程的讲授，以及对根据广告 策略提出的广告创意的基本思路，使学生逐步学习 并掌握如何分析市场、制定市场策略和确定目标消 费人群、研究广告产品、拟定广告策略、选择和编 制广告媒体计划、编写广告策划书等基本知识。二、教学内容本课程主要讲授广告策划的定义和内涵，及其 在广告活动中的地位和作用；分析社会文化、经济 环境对广告策划的影响和制约；明确广告策划与市 场营销、品牌建设的相互关系；讲解广告策划的运 作过程、分析广告创意对于广告策略的重要性，以 及现代广告运作的新理念和新策略。三、 教学计划安排第一部分：策划在广告活动中的地位 第二部分：社会的进步和发展对广告策划的影响和制约第三部分：广告策划与营销计划、品牌建设的关系 第四部分：广告策划的运作过程 第五部分：广告策划与广告创意第六部分：整合营销传播 现代广告新概念 n 每一部分具体内容安排第一部分：策划在广告活动中的地位1、策划是广告活动科学化、规范化的标 志2、广告策划的定义、特性和基本原则3、广告策划方案产生的基础第二部分： 社会的进步和发展对广告策划的影响和制约1、 现代市场的演变对现代广告运作的需求2、 价值观、消费观及消费行为对广告策划的影 响3、 消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关 系第三部分： 广告策划与营销计划、品牌建设的关系1、市场营销计划的制定是广告策划的前提 2、市场细分战略、定位战略及广告定位3、广告活动与品牌战略策划 第四部分： 广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节 明确广告定位、广告目的2、广告媒介的选择3、广告经费的预算4、广告策划书的编制第五部分： 广 告策划与广告创意n1、 创意对于广告策略的重要性n2、 广告创意的过程和战略n3、 广告创意常用的几种方法n4、 广告创意与思维第六部分：整合营销传播 现代广告新概念 1、 整合营销传播的特点和含义n 2、 PR在整合营销传播中的作用n 3、 日益看好的SP活动四、 教学要求1、 要求学生积极参加课堂讨论和交流；2、 期中要求完成一篇学习报告；3、 期末考试：根据老师提供的具体案例设计提案 ；4、 教学时间：每周3学时，计算为60学时；课程预备知识n预先修读下列课程：n广告学概论n营销学导论n传播学概论n社会学概论n媒介形态学