第一章第一章01 01 市场调研导论市场调研导论一、市场调查研究的涵义一、市场调查研究的涵义二、市场调查研究的作用二、市场调查研究的作用三、市场调查研究的历史与未来三、市场调查研究的历史与未来四、市场调查的内容四、市场调查的内容五、市场调查的分类五、市场调查的分类案例案例1 1：赛车热赛车热n n2020世纪世纪6060年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。可是，掀起这股赛车热的新潮赛车是由通用汽车公司和欧洲可是，掀起这股赛车热的新潮赛车是由通用汽车公司和欧洲的汽车制造商生产的。这对福特公司来说，自然大为不妙。的汽车制造商生产的。这对福特公司来说，自然大为不妙。为了扭转这一局面，福特公司决定生产一种新型赛车，并希为了扭转这一局面，福特公司决定生产一种新型赛车，并希望这种新车技压群芳，一鸣惊人。如果遵循福特传统的新车望这种新车技压群芳，一鸣惊人。如果遵循福特传统的新车开发模式，那么整个开发过程会是这样的；首先，公司最高开发模式，那么整个开发过程会是这样的；首先，公司最高决策层向开发部门下达开发新车的指令，要求开发一种具有决策层向开发部门下达开发新车的指令，要求开发一种具有竞争优势的新型赛车。竞争优势的新型赛车。n n于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外型、悬架等于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外型、悬架等部分进行构思。几周后，决策层会收到若干个新车部分进行构思。几周后，决策层会收到若干个新车的的设计方设计方案，并从中选出几个较好的各选方案，把它们交给市场研究案，并从中选出几个较好的各选方案，把它们交给市场研究部门。研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜部门。研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜欢其中的哪一种，哪一种比其他厂家生产的赛车都好。欢其中的哪一种，哪一种比其他厂家生产的赛车都好。通过通过研究后研究后，最佳方案便产生了。紧接着，公司便以成本加成的，最佳方案便产生了。紧接着，公司便以成本加成的方法为新赛车定价。最终，一种性能卓越的新型赛车方法为新赛车定价。最终，一种性能卓越的新型赛车就会问就会问世了，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少世了，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少数人才能真正享用到这种价格昂贵的赛车。数人才能真正享用到这种价格昂贵的赛车。n n所幸的是，福特公司当时的总经理所幸的是，福特公司当时的总经理李李雅科卡并不是因雅科卡并不是因循守旧之辈。与大多数的汽车公司经理不同，雅科卡既不是循守旧之辈。与大多数的汽车公司经理不同，雅科卡既不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门中去寻找新车设计方案，而是首先研究顾并没有到设计部门中去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的赛车。雅科卡发现赛车的潜在需求客到底想要得到什么样的赛车。雅科卡发现赛车的潜在需求量的确很大，但由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。量的确很大，但由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激时髦时髦的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等等，而当时的市场的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等等，而当时的市场上还没有人以多数消费者能接受的低于上还没有人以多数消费者能接受的低于25002500美元的价格出售美元的价格出售这种这种“刺激刺激”。n n雅科卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种雅科卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种新车，它具有赛车的某些特点（如外型等），从而能给顾客带新车，它具有赛车的某些特点（如外型等），从而能给顾客带来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的猎鹰牌轿车的内部机械构造。猎鹰牌轿车的内部机械构造。n n这一举措使众多狂热的赛车迷（其中包括一些福特员工）惊叹这一举措使众多狂热的赛车迷（其中包括一些福特员工）惊叹不已。的确，从功能上讲，这种新车无法与通用汽车公司的不已。的确，从功能上讲，这种新车无法与通用汽车公司的CorvetteCorvette相媲美，但它却正是许多人愿意支付，并渴望得到的相媲美，但它却正是许多人愿意支付，并渴望得到的那种赛车。那种赛车。n n19641964年年4 4月，福特公司以月，福特公司以23682368美元推出了它的新型美元推出了它的新型 “野马野马”赛赛车，头两年就为福特赚得车，头两年就为福特赚得1111亿美元的净利润。这远远超过任何亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争者的以成本加成法定价的一位竞争者的以成本加成法定价的“优秀优秀”赛车。赛车。n n福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并以此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在以此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在顾客的需求，而价格又可接受的产品。与此同时，公司自身顾客的需求，而价格又可接受的产品。与此同时，公司自身也获得了丰厚的利润。也获得了丰厚的利润。n n当然当然，成本在福特公司的战略中仍起着重要作用，它决定了，成本在福特公司的战略中仍起着重要作用，它决定了福特产品的外观。正是出于成本上的考虑福特产品的外观。正是出于成本上的考虑“野马野马”赛车才在赛车才在一般赛车的种种功能中作出了取舍，从而确保了产品的获利一般赛车的种种功能中作出了取舍，从而确保了产品的获利性。与此同时，顾客从花性。与此同时，顾客从花23682368美元购得的美元购得的“野马野马”中所得到中所得到的，正是他们认为最有价值的东西。的，正是他们认为最有价值的东西。一、市场调研的涵义一、市场调研的涵义n n判别下面哪种调查属于市场调研？判别下面哪种调查属于市场调研？美国总统奥巴马的民众支持率调查；企业需要推出新产品，研究竞争对手，进行广告效果检验 ，做满意度调查等；政府和民间有关机构要了解社会民众对政府新政策和社会 热点难点问题的意见、态度等；老师向学生做市场调查研究课程学习态度和状况的调查；台湾派人来大陆收集军事情报；一、市场调研的涵义一、市场调研的涵义（一）观点一：（一）观点一：Market ResearchMarket Research（对（对市场市场的调查研究）的调查研究）vv狭义：狭义：以科学方法搜集以科学方法搜集消费者消费者购买和使用商品的事实、意见、购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。vv（台湾）樊志育：（台湾）樊志育：所谓市场调研，主要针对所谓市场调研，主要针对顾客顾客所做之调查，所做之调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，探讨商品之购即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。买、消费等各种事实、意见及动机。vv广义广义：以科学方法搜集商品从生产商转移到消费者手中的一切以科学方法搜集商品从生产商转移到消费者手中的一切与营销有关的资料，并运用科学的手段进行研究。与营销有关的资料，并运用科学的手段进行研究。（二）观点二：（二）观点二： Marketing ResearchMarketing Research（市场营销市场营销调研调研）市场调查研究是为市场调查研究是为某一特定的市场营销问题的某一特定的市场营销问题的决策而开发和提供其所需信息决策而开发和提供其所需信息的一种系统的的一种系统的、有目的的活动或过程。、有目的的活动或过程。观点二：市场研究观点二：市场研究(Marketing Research)(Marketing Research)n n范围：系统的市场营销活动范围：系统的市场营销活动n n过程：判断、收集、分析与解释过程：判断、收集、分析与解释n n目的：了解环境、分析问题目的：了解环境、分析问题n n提供决策依据提供决策依据n n信信n n息息n n管管n n理理n n活活n n动动市场调查研究是为市场调查研究是为某一特定的市场营销问题的决策而开发和提供某一特定的市场营销问题的决策而开发和提供其所需信息其所需信息的一种系统的、有目的的活动或过程。的一种系统的、有目的的活动或过程。AMAAMA（American Marketing AssociationAmerican Marketing Association）的定义）的定义n n市场调研市场调研(Marketing Research)(Marketing Research)即通过信息将消费者、用户即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。、公众与营销者联系起来。n n这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解; ;n n市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。市场研究的特点市场研究的特点目的性和针对性目的性和针对性系统性和全面性系统性和全面性真实性和科学性真实性和科学性时效性时效性结果带有某些不确定性结果带有某些不确定性二、市场调查研究的作用二、市场调查研究的作用n n没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权n n知己知彼，方能百战不殆知己知彼，方能百战不殆识别、确定营销问题与机会识别、确定营销问题与机会n美国第二大零售商西尔斯公司，自1993年起 发起一项每年耗资四亿美元的名为“西尔斯 的温柔”的运动，旨在争取中等收入妇女的 支持。这一女性的市场机会是通过1992年举 行的一次全国范围的调查研究识别出来的。n公司发现工匠牌工具和肯莫尔牌器具的最佳 顾客年龄是25岁-50岁的妇女，她们几乎承 担着几乎所有的家庭购买，然而涉及到自身 需要的时候却转向了其它地方的购买，因为 西尔斯没有很多品牌的服装。为了从这项以 妇女为目标的活动中获利，西尔斯推出了名 为“美丽循环”的产品线，其中包括化妆品、 护肤产品和香水。n这次活动的转向结果是西尔斯从1992年亏损 29亿美元一跃发展为1993年和1994年的盈利 16亿美元。构思、改进和评估营销活动构思、改进和评估营销活动n自从2000年开始吉林移动通讯公司就 一直关注于顾客满意度的变化，邀 请盖德兰公司每年为其进行顾客满 意度测评，以求改进服务，获得更 高的顾客忠诚。监测营销绩效监测营销绩效2005年10月吉林移动通讯公司推出“N 多努力只为我”的促销和提高公司形 象的活动。 2006年2月吉林省盖德兰市场调研有限 公司为其进行了活动效果测评调研 ，定性研究和定量研究结果均表明 活动效果非常好。n识别、确定营销问题与机会n构思、改进和评估营销活动n监测营销绩效二、市场调查研究的作用二、市场调查研究的作用市场研究的功能：市场研究的功能：为企业经营决策提供依据为企业经营决策提供依据 市场研究的功能主要体现在识别问题和解决问题，市场研究的功能主要体现在识别问题和解决问题， 即即描述功能、诊断功能、预测功能描述功能、诊断功能、预测功能。n n来源：马尔来源：马尔 霍特拉，霍特拉，20092009市场营销研究的作用市场营销研究的作用n n市场分析市场分析n n目标市场决策、产品组合