市场营销管理内 容市场营销观念的新发展市场分析及制定营销计划的方法市场细分与差异化营销市场营销组合策略的制定市场营销观念的新发展1、中国企业营销发展的一般过程营销是广告和促销营销是微笑服务营销是细分和创新营销是定位营销是分析、计划和控制2、国外企业营销发展的过程和趋势整体 营销细分化 营销深度 定位 营销一对一 营销3、对营销核心概念的重新认识顾客 满意关系 营销产品服务产品服务产品服务市场营销3、对营销核心概念的重新认识n市场营销：-市场营销不同于推销-推销的焦点是卖方的需求；营销的焦点是买方的需求-推销致力于将卖方的产品销售出去；营销则是通过深入了解顾客的需求；制定相应 的战略和策略；通过使顾客满意实现企业利益3、对营销核心概念的重新认识n产品：-产品是用来满足顾客需要的任何东西-一个产品由3个要素组成：实体、服 务和创意-实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实体中所包含的服务和利益，而不是产品实体本身3、对营销核心概念的重新认识n服务：-顾客对服务的需求日益增强在产品实体之间的差别越来越难以识别的情况下，服务是形成差别化的重要途径-在某些新的业务领域中，服务将唱主角， 产品成为配角海尔的服务理念一个结果二个理念三个控制四个不漏服务圆满带走用户的烦恼留下海尔的真诚服务投诉率小于10PPM服务不满意率小于10PPM服务遗漏率小于10PPM一个不漏地记录用户反映的问题一个不漏地复查处理结果一个不漏地将处理结果反映到 设计、生产、经营部门一个不漏地处理用户反映的问题3、对营销核心概念的重新认识n顾客满意:-高度满意的顾客会对公司忠诚更久-满意的顾客会更多购买公司的产品并提高 购买产品的等级-满意的顾客会主动向他人传播有利于公司的信息-满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感-满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的建议-由于交易惯例化，降低了交易成本3、对营销核心概念的重新认识n关系营销:-研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持 一个现有顾客成本的5倍-令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往往集中在吸引新顾客而不是留住老顾客上，他们强调交易而不是关系-关系营销的根本任务是培植顾客对企业及产品的忠诚度,获得最大的顾客生涯价值3、对营销核心概念的重新认识n客户关系管理（Customer Rrlationship Management ）-客户关系管理（CRM）是指企业通过富有意义的 交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创刊目的的反复循环的过程-通过CRM技术，企业可以增加对客户的了解，针对客户需要提供更有针对性的产品和服务，客户的请 求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持和发展4、成功市场营销的本质特征现代企业的中心 目标不是提供产 品和服务，而是 获得和满足顾客企业应努力使顾客 让度价值最大化、 顾客满意度最大化顾客让渡价值顾客整体价值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客整体成本货币成本 时间成本 体力成本 精神成本顾客 让渡 价值_市场分析及制定营销计划的方法内 容消费者市场研究产业市场研究竞争研究宏观环境研究营销决策基础制订营销策略/计划的程序SWOT分析 明确营销目标 制定营销策略通过了解市场、竞 争者、客户的现状 及发展趋势，发现 机会和威胁 通过了解公司资产 和能力，发现公司 的优势和劣势从公司中长期战略、 SWOT分析、上半年的评估市场总需求 的分析，设定年度公 司营销目标 评估营销目标的优先 次序并选择最终的营 销目标制订产品策略、 价格策略、渠道策 略、促销策略主要工作机会与威胁分析n经济状况、人口、社会文 化、政府法规、科技环境 、供应商、自然环境的现 状和变化趋势n采购行为特征n需求特征n需求变化情况n竞争者的数量n竞争者的目标市场n竞争者的产品n竞争者的业务状况n竞争者的市场策略n目标市场容量n目标市场的增长率n目标市场的需求变化趋势市场环境客户竞争者市场需求机会： 威胁： 优势和劣势分析n公司的财务资源n公司品牌价值n公司人力资源n公司的市场占有率n公司的核心竞争力n公司的营销管理能力n公司的客户服务能力n公司的成本控制能力公司资产公司能力优势： 劣势： SWOT分析可以从以下方面着手v市场需求（市场容量、市场增长率）v客户（主要客户群、需求特征：用途、 影响购买的因素、用户购买的行为方式 ）v竞争者（市场结构、竞争者的产品、竞 争者 的营销的优势和劣势）v公司资源/能力（产品、营销能力）1、消费者市场研究消费者购买行为模型营销及环境 刺激购买者 黑箱购买者 反映产品 价格 渠道 促销经济 技术 社会 法律购买者 特征购买者 决策过程产品选择 品牌选择 卖者选择 采购选择 采购数量消费者购买决策过程确认 某种 需要评估 可行 方案制定 采购 方案搜寻 可行 方案采购 后的 行为文化因素社会因素个人因素2、产业市场研究组织 影响环境 影响产品 影响个人 影响识别 问题分配 责权搜寻可 行方案评估可 行方案制定采 购方案3、竞争者研究 产品竞争者 行业竞争者 品牌竞争者 目标；策略；优势/劣势；反映4、宏观环境研究人口统计环境经济环境技术环境自然环境政治法律环境。社会文化环境，那些最重要？5、建立营销信息系统营销经理 分析 计划 组织 控制营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境内部报 告系统营销情 报系统决策支 持系统营销调 研系统评估 需求传递 信息市场细分与差异化营销市场细分的实践意义认识误区为什么要进行市场细分？吸引所 有人购买我的产品难道不好吗？市场细分的逻辑思想单一顾客的 单一要求所有顾客的 所有要求单一公司服务范围选择市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程市场细分的好处n通过市场细分能够找到新产品开发的机会详细分析不同细分市场潜在顾客的需求可以揭示出有哪 些特殊需求尚未满足 ，这些细分市场是否代表了富有吸引力 的新产品或新营销方式n市场细分可以帮助企业实际出来最有效达到目标顾 客群的营销计划n市场细分有助于提高企业战略性资源的分配水平大多数成功的企业战略都是市场细分和在更有吸引力的 细分市场上集中资源的结果，这正是市场细分的战略意义所 在。市场细分应侧重于把市场分成通过投资能获得长期竞争 优势的不同领域1、消费者市场细分n地理（Geographic）地区城市规模人口密度气候n人口统计（Demographic）年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业1、消费者市场细分n行为（Behavioral）态度利益准备阶段忠诚度使用度使用状况n心理社会等级生活方式个性2、产业市场细分来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性公司规模 使用度 业务类型 采购状况 3、细分市场的评价细分市 场的规 模细分市 场的吸 引力公司的 目标和 资源选择目 标市场4、差异化营销市场定位1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机 构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身作出 什么行动，而是针对潜在顾客大心理采取行动，要在 潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾 客心目中的第一 4、做不了第一时的选择-在顾客心目中加强和提高自己现在的地位-寻找为许多顾客重视的和未被占领的定位-重新定位-“高级俱乐部”定位战略4、差异化营销市场定位5、定位的ABC原则A、目标消费群体B、利益C、令人信服的购买理由 6、陷阱：这是一种适合每个消费者和每种用途的好产品！4、差异化营销市场定位差异化营销 案例分析市场营销组合策略的制定内容产品价格促销渠道目标顾客 市场定位一、产品策略主要内容：产品线组合策略品牌策略新产品策略服务策略1、产品线组合策略整体产品概念产品线分析产品线延伸整体产品概念附加产品形式产品核心产品产品线分析产品线销售额和利润分析50%40%30%20%10%0产品线分析产品线市场轮廓分析AABCC BB高中低低中高价格质 量产品线延伸策略1、市场细分是产品线延伸策略的基础 2、产品线延伸的益处 3、产品线向下延伸的目的和需注意的问题 4、产品线向上延伸的目的和需注意的问题现有 产品价格质 量现有 产品质 量价格质 量价格产品线特色策略低档产品高档产品2、品牌策略属性文化个性利益价值用户品牌的含义2、品牌策略品牌名称策略企业在使用平牌时面临如下选择1、个别品牌名称2、统一品牌名称3、分类品牌名称4、公司名称加个别品牌名称2、品牌策略产品线扩展新品牌多品牌品牌扩展品 牌 名 称产品类别四种品牌策略现有的新的现有的新的品牌策略决策3新产品策略-新产品开发的原则：-关注顾客利益，而不是产品功能（少年宫招生的 启示）-“令人信服的原因”的重要性-好的新产品必须能独立存在-要有一个响亮的名字3、新产品策略产生 构思筛选 构思商业 推广概念的发 展与测试商业 分析产品 分析市场 分析制定营销 战略策略新 产 品 开 发 过 程4、服务策略有形化（场所、人员、设备、沟通材料、 象征性标志等）设法降低服务提供者与顾客相互作用的误 差选拔和培训优秀的员工 统一绩效标准 通过顾客调查和投诉系统追踪了解顾客的 满意度无形性不可分割性可变服务的特点及其营销意义4、服务策略服务业的营销策略员工内部市场 营销公司外部市场 营销顾客 互动市场 营销4、服务策略决定服务业服务质量的五要素迅速反应性：帮助顾客的愿望及能提供迅速的服务可信性：员工的知识、礼仪及其传递信任和信心的能力可靠性：完全、准确地按承诺的服务履行的能力感情移入性：对顾客表示关注及其个人的关心有形性；设施、设备、人员和沟通材料的外在表现4、服务策略产品附加服务的营销策略顾客对制造商服务需求的变化趋势售前、售中和售后服务的管理二、价格策略主要内容：如何有效体现产品价值定价的原则和基础定价策略价格调整1、定价的原则和基础票贩子是怎么做的？启示定价目标影响定价的因素定价目标生存最大当期利润最高当期收入最高销售增长产品质量领先与公司整体定价策略相一致影响定价的因素1、价值反映了顾客从产品中获得的全部利益或满足 ， 是制定有效定价的基础 2、这里的价值不是使用价值，而是“交换价值”，是顾客愿意 制服的最高价格 3、影响定价的主要因素：认知替代品效应 支出效应独特价值效应 最终利益效应转换成本效应 分担成本效应对比困难效应 公平效应价格-质量效应 存货效应2、定价策略撇脂定价渗透定价适中定价很高高中等很低低低中高认知价值相 对 价 格撇脂定价-将价格定得高于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格）-从市场份额虽小但价格敏感性低的细分市场中获利，即以牺牲销量获得较高的毛利-这里的“高于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关 -Louis Vuitton 与 Hartmann的例子-适用条件-阶段性撇脂定价渗透定价-将价格定得低于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格）吸引并赢得大量顾客，以牺牲高毛利获得高销量-这里的“低于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类 产品的价格并不一定相关-使用条件适中定价-当不具备采用上述两种策略的条件时-降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段-保持产品线定价策略的一致性-这里的“适中”同样是相对于顾客认知价