消費者市場與消費者購買行為講師：XXX 醫療行銷消費者市場與消費者購買行為n消費者行為模式n影響購買行為的特徵n購買決策程序n新產品的購買決策過程n跨國境的消費者行為消費者市場與消費者購買行為n消費者購買行為：consumer buying behaviors最終消費者的購買行為，包括購買產品 或服務以供個人消費的個人或家庭n消費市場：consumer markets購買或取得產品或服務以供個人消費的 所有個人和家庭消費者行為模式n消費者：consumern消費者買什麼？whatn在哪裡買？wheren如何購買？hown每次買多少？quantityn何時購買？whenn為什麼購買？why消費者行為模式nKey question:了解消費者對不同產品特色、訂價、及 廣告訴求的反應，公司將比競爭對手佔 有優勢消費者行為模式行銷與其他刺激產品價格配銷推廣經濟科技 政治 文化購買者黑箱購買 者特 徵購 買 決 策 過 程購 買 者 反 映產品選擇品牌選擇經銷商採購時機採購量消費者行為模式n行銷刺激4P：產品、價格、配銷、推廣n其他刺激購買者環境的主要力量和事件，如：經 濟、科技、政治、文化影響購買者行為的特徵n消費者購買決策：文化、社會、個人、心理特徵文 化文化次文化社會階 層社 會參考群體家庭角色與地位個 人年齡與生命週期階段職業經濟狀況生活型態人格與自我觀念心 理動機知覺學習信念與態度購買者影響購買行為的特徵n文化因素一個社會的成員透過家庭和其他重要機構學習 到的一組基本價值觀、知覺、欲求和行為，如 ：文化風俗等n次文化：subculture基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的 一群人，如：國籍、宗教、種族及地理區域影響購買行為的特徵-種族n西裔消費者(西班牙文) XX等n傾向：購買名牌n品牌忠誠度高、偏好對他特別關心的公 司影響購買行為的特徵-種族n黑人消費者n對價格較敏感n品質及價格n黑人更重視品牌n忠誠度較高n較少貨比三家n喜好在鄰近的商店購物影響購買行為的特徵-種族n亞裔消費者n長途電話、財務行銷公司長期一直以亞 裔XX國人為目標市場n語言和文化傳統為主要障礙影響購買行為的特徵-種族n年老消費者(OAP)n老人人口數漸高n財務狀況較佳n有錢有閒：旅遊、典雅餐廳、高科技家 庭娛樂產品、保健食品、休閒產品、健 康食品、抗老產品等影響購買行為的特徵-社會階級n社會階級：social class社會中較具持久且有排序的分類，每一 階層的成員具有類似的價值觀、興趣、 行為社會階級-XX國例子n上上階層n次上階級n中上階級n中產階級n勞動階級n下上階級n下下階級社會階級n上上階層由社會精英組成，以繼承的財富過日子 ，有顯赫的家庭背景，不炫耀自己的財 富。n次上階級透過職業或事業中的特殊能力而賺取高 所得或財富。通常自中產階級躍升而來 。如：爆發戶社會階級n中上階級既無顯赫家世也沒有龐大的財富，因此對其生 涯前途非常關切。擁有像獨當一面的實業家或 經理的職位等。深信教育的重要，培養子女專 業的技能。n中產階級由領有平均薪資 的白領與藍領工人所組成，居 住城鎮中較好的地區。為趕上潮流，常購買大 眾化商品。多數人關切流行，尋找好的品牌。社會階級n勞動階級過著勞動生活型態的人，不考慮其所得 、學歷、背景或工作上的差異。高杜依 賴親朋好友在經濟和情感上的支持、在 購買上的意見及困難中的協助等。勞動 階級多半保有強烈分明的性別角色區分 和刻版印象社會階級n下上階級靠工作而非社會福利來過活，生活水準只比窮 人稍高一點。工作多為收入不多的非技術性工 作，教育程度不高。會設法自律且維持操守清 白n下下階級靠社會福利過活，明顯受到貧窮所困，經常失 業或最骯髒的工作。對尋找一份工作通常興趣 不高，長期依賴公眾救濟或慈善機構的幫助社會階級n社會階級非由單一因素，例如所得來決 定。是職業、所得、教育、財富及其他 變數所共同決定。影響購買者行為的特徵-社會因素n消費者的行為亦受到小群體、家庭、社會角色及地位 等社會因素所影響影響購買者行為的特徵-社會因素n小群體(groups)兩個或兩個以上的成員所組成，互動以達成個 人或共同目標n會員群體 (membership groups)對個人有直接影響的且個人為其中一分子的團 體n主要群體(primary groups)只有定期但非正式的互動關係，如：家庭、朋 友、鄰居、同事影響購買者行為的特徵-社會因素n小群體n次級群體(secondary groups)成員之間的關係是正式的，比較不常互動 往來，如：宗教團體、專業協會及工會n參考群體(reference groups)直接面對面或間接的比較或參考點，以塑 造一個人的態度及行為n仰慕群體(aspirational groups)人們往往受一些本身並不屬於其一分子的 參考群體的影響，如：加入公牛隊等影響購買者行為的特徵-社會因素n小群體參考群體：引導一個人接觸新行為與生活型態 ，影響其態度和自我觀念，產生順從的壓力， 而左右個人對產品和品牌的選擇n意見領袖(opinion leaders)參考群體內的人因為特殊的技能、知識、個人 特質或其他特徵，而對別人有影響力者影響購買者行為的特徵-社會因素n家庭家庭成員可強烈影響購買行為。家庭是 社會中最重要的消費者購買組織n家庭購買決策(purchase decision)隨著產品和環境的不同，家庭內各成員 的影響力也會跟著改變影響購買者行為的特徵-個人因素n個人因素購買者的決策也受其個人特徵所影響， 例如購買者的年齡與和命週期階段、職 業、經濟狀況、生活型態及人格與自我 觀念。影響購買者行為的特徵-社會因素n年齡：agesn職業：occupationsn經濟狀況：financial statementn生活型態：life stylen人格：personality影響購買者行為的特徵-心理因素n動機：motivationn馬斯洛的動機理論自我實現需要自我發展與實驗尊重需要自尊、認可、地位社會需要歸 屬 感 、 愛安全需要保 障 、 保 護生理需要餓 、 渴購買決策程序需要認知資訊蒐集方案評估購買決策購後行為購買決策程序n需要認知( need recognition)n資訊蒐集(information search)n方案評估(alternative evaluation)n購買決策(purchase decision)n購後行為(post-purchase behavior)購買決策程序n需要認知購買決策過程的第一階段，購買者認識 到他的問題或需要的存在n資訊蒐集購買決策過程的第二階段，被引起購買 慾望的消費者會去蒐集更多的資訊。消 費者可能只是對資訊有高度的注意，或 進行積極的資訊蒐集購買決策程序n方案評估品牌形象(brand image)對某一特定品牌所持有的信念評估程序(evaluation procedure)建立對各品牌的態度，通常消費者會利 用一種貨以上的評估程序來做產品評估 ，如品質、大小、價格等新產品的購買決策過程n新產品(new product)是產品、服務或點子，被某些潛在顧客 認為是新的n採用過程(adoption process)個人從第一次聽到有關創新產品的訊息 ，到最終採用的心智過程，如：3M購買決策程序n購買決策購買決策過程中的第四階段，消費者實際上進 行產品的購買n購後行為購買決策過程中的第五階段，消費者在購買產 品後會有採取的一些行為，基於他們對購買的 滿意或不滿意註：認知失調(re-cognitive resonance)購買決策程序n採用過程的階段：n察覺(awareness)n興趣(interest)n評估(evaluation)n試用(trial)n採用(adoption)購買決策程序n察覺消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息n興趣消費者蒐集新產品的資訊n評估消費者考慮是否有必要採用該新產品n試用消費者會先做小規模嘗試，以改進他對新產品的評 價n採用消費者決定全面地、固定地使用該新產品跨國境的消費者行為n價值、態度及行為不一樣，須了解其風 俗習慣及行為上的差異。examples