第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇第九讲：第九讲： 产品策略：企业发展的载体产品策略：企业发展的载体 第十讲：第十讲： 价格策略：企业竞争的双刃剑价格策略：企业竞争的双刃剑 第十一讲：营销第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石渠道策略：企业发展的基石 第十二讲：第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂促销策略：企业营销的润滑剂 第十三讲：第十三讲：案例：策划碧桂圆的神话案例：策划碧桂圆的神话市场营销学市场营销学1主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇第九讲：第九讲：产品策略：企业发展的载体产品策略：企业发展的载体一、整体产品概念二、产品分类三、产品组合策略四、服务策略五、品牌与商标策略六、产品寿命周期策略市场营销学市场营销学2主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇一、整体产品概念1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望 和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织 、思想、主意等。、产品的三个层次：A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益， 它表明了产品的实质。B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的 特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它 包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。市场营销学市场营销学3主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇产品的五个层次： P 409（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产 品的实质。（2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消 费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等）（3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用 说明书、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移 部分，即产品未来可能的演变。市场营销学市场营销学4主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇二、消费品分类1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到， 并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要 去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价 格等的消费品。3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些 牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和 精力去购买的商品。4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有 兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。市场营销学市场营销学5主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇三、产品组合策略（一）产品组合的几个基本概念1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。 或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线 ）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关 联度。2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产 品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网 点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不 同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、 外观及其他属性来区别的具体产品。4、产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。5、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产 品项目的总数。6、产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项目。即 产品线中每种产品有多少花色品种规格。7、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面相互关联的程度。市场营销学市场营销学6主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇（二）产品组合策略 1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深 度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产 品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产 品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是 企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来 增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三 是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。市场营销学市场营销学7主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇四、开发新产品新产品的含义： 根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类：（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制 造的前所未有的产品。（2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分 采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。（3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加 以改进，使其与老产品有比较明显的差异。（4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品， 又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿 制的。市场营销学市场营销学8主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇五、服务策略1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动 或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联 系在一起，也可能毫无关系。2、服务的分类： 一般来说，可从以下五个角度来划分：（1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还 是物）分：1）作用于人的有形服务，如民航服务、理发；2）作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；3）作用于人的无形服务，如广播、教育；4）作用于物的无形服务，如财产保险；市场营销学市场营销学9主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇（2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正 式的还是非正式的）分：1）连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；2）连续性、非正式关系的，如广播电台；3）间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务等 ；4）间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等；（3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满 足顾客需要程度分：如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就 较小；有些能充分满足个性需求；（4）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险 等服务；波动较大的电力、电话等服务；（5）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电 影院服务等；市场营销学市场营销学10主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇2、服务的主要特征（1）无形性：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服 务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其 次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉 ，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。（2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行 ，二者时间上不可分离。因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务 。（3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一 界定。因此，要规范管理与强化培训。（4）易消失性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来 出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。（5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西 的所有权转移。因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。市场营销学市场营销学11主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇3、服务市场营销与产品市场营销的差异性(1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话， 服务则表现为一种行为、绩效和努力。（2）顾客对生产过程的参与不同。（3）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的 素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。（5）产品无法储存。（6）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等 候的时间。（7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（ 如广告传播）或者是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广 产品。市场营销学市场营销学12主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇4、服务市场营销组合服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促 销、人员、有形展示、过程。（1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务 质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。（2）定价。价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金 、付款方式和信用。（3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市 场营销服务、市场营销效益的重要因素。（4）促销。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和 公 共关系。（5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客 眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售 的双重任务。（6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的 评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声 音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要 的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示 、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。（7）过程。它是指服务的传递过程。市场营销学市场营销学13主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇六、品牌与商标策略（一）品牌与商标的含义 P4221、品牌品牌（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计 ，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 ，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。（2）品牌的六个层次：A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。B、利益。顾客不是购买属性,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感 情性的利益.C、价值：经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值D、文化 E、个性 F、用户案例案例：“万宝路”品牌的塑造市场营销学市场营销学14主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇（3）品牌知名度与品牌知晓度的关系：品牌知晓就其程度不同,可分为三种:品牌再认/品牌回忆/品牌 浮现。其依次上升，呈金字塔状。（4）品牌与名牌的关系：每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都 成为名牌。品牌知晓度品牌接受度品牌偏好度品牌忠诚度 名牌名牌具有三度一性的概念：知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是 非购买者也能知道的牌号。信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至 少在知晓的人中达到90%。美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用 极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。 名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。市场营销学市场营销学15主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇2、商标商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一 部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。（二）品牌策略 P4291、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。市场营销学市场营销学16主讲：周玫第四篇：营销策略篇第四篇：营销策略篇（2）统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于