滨海集团田园养老度假基地2014.03“农业+养老” 开创 养老产业新模式项目建议书一、基础分析 项目问题 宏观环境 分析小结 二、案例研究 农业类项目 养老类项目 研究小结 三、发展思路 主题定位 项目标签 发展模式 市场定位 目标定位 分区布局 四、产品设计 设计原则 具体措施Basic analysis Project problem The macro environment Summary Case study Agricultural projects Elder-caring projects Summary Development concept Theme positioning The project tag Development model Market positioning Target positioning Planning layout Products design Design principles Specific measuresContent of Project Proposal 项目建议书目录12一、基础分析项目问题宏观环境分析小结Basic analysis3基础分析1.主题定位不清晰主题不明，没有凸显园区发展的重心。核心市场吸 引点何在？品牌核心魅力是什么？2.市场客群不明确政府接待？农业休闲？养老？度假？会议？3.空间布局不顺畅稍显混乱，酒店与养老公寓功能交叉、老人居住与 食堂的距离远、参观线路不顺4. 产品设计不系统产品设计没有方向，随意性强，现有资源不能充分 发挥作用。5. 投资效益不匹配目前整个园区已投入近20亿元，依照目前经营情 况，收回投资遥遥无期。项目问题34基础分析宏观环境1. 环境层面雾霾来袭，健康经济火爆近年来，各大城市空气质量日益下降，项目地所在华北地区空气质量问题更是令人担忧。人们对于健康的追求与空气质量下降形成了强烈的矛盾，这也使得近年居住类项目的开发，极力注重周边环境打造，将良好的生态环境作为项目的重要吸引点。基于项目自身存在的问题，要寻找项目的发展方向，必须跳出项目看项目，从宏观层面进行分析，找到项目发展的突破口。2013年全国主要城市空气质量空气净化器脱销 雾霾天气不仅让口罩热销，就连动辄 数千元的空气净化器也脱销了。走访多 家卖场发现，多数空气净化器品牌都缺 货，消费者只能排队预订。5基础分析宏观环境生态环境成为众多楼盘的卖点6基础分析宏观环境人们对于健康生活环境的极度渴求！消费项目若能为健康生活加分，必能为产品本身加分！本项目的后续发展：抓住这一市场契机，充分利用设施农业这一资源，营造园区的健康小气候，构建项目的独特卖点！1. 环境层面雾霾来袭，健康经济火爆观光农业7基础分析宏观环境2. 产业层面农业步入新阶段，养老迎来大发展农业步入新阶段国家政策 保驾护航休闲需求 刺激市场2013年中央一号文件指出，要“鼓励和引导城市工商资本到农村发展适合企业化经营的种养业“。2014年中央1号文件明确规定“引导和规范农村集体经营性建设用地入市”等政策。城市化进程的深入、更多的人从土地上解脱出来成为城市人口，城市生活的压力、快节奏人们更向往田园生活、追求与自然的亲近。中国正迎来农业休闲消费全面爆发的时代!1300030007000农村观光农业休闲，农业地产农业度假，大规模农业地产休闲农业度假农业人均GDP (美元)农业旅 游阶段8基础分析宏观环境2. 产业层面农业步入新阶段，养老迎来大发展养老迎来大发展老龄社会 创造消费养老项目 供需失衡我国已进入人口老龄化，到21世纪中叶，中国老年人口将到达4亿人，从基础的衣食住行到养生、养老、医疗等领域都存在巨大商机。老龄人消费潜力巨大 ，城市老年人口中，有42.8%的人拥有储蓄存款 ，退休金不断增长。老年人日常休闲活动，多数仍处于公园健身、免费保健讲座等初级阶段 ，缺少符合老年人消费习惯的休闲项目。近年来，养老机构数量迅速增加，但是缺少有特色、满足中国老人心理诉求项目，养老市场存在结构性失衡。机会巨大，充满挑战！abc9基础分析宏观环境3. 区域层面中关村科技新城落户，北京消费力量集结规划面积约14.5平方公里的京津中关村科技新城即将在项目地块南部崛起。新城的产业规划，既有天津得天独厚的物流业和高端制造业，更有中关村引领全国的新能源、环保产业、创业服务业，将形成以智慧能源、智慧环保、智慧制造、智慧物流、创业服务为主的五大产业板块。届时，将对本项目产生以下影响：大大提升项目所在区域交通环境及服务配套水平。大量人员入驻科技新城，很大一部分将成为本项目的潜在目标消费人群。科技新城将加强项目所在区域与北京的联系和往来，拉近项目与目标市场之间的距离。京津中关村科技新城的建设，将间接助力本项目的发展！10基础分析分析小结处理好二者的关系，是本项目首先要解决的问题！生态农业养老公寓两大 资源两大 热点发展方向园 区市 场11二、案例研究农业类项目养老类项目研究小结Case study12案例研究农业类项目结合相关案例的研究，总结出休闲农业项目成功的四大法宝：美景造势、科技驱动、文化引领、私人定制。 美景造势 私人定制 文化引领 科技驱动休闲农业 营造大尺度农业景观， 形成视觉震撼力。 农业景观艺术化处理。 新奇观赏植株的培育。 科学管理，有机食品的 供应 提升休闲农业品味。 节庆文化、农耕文化、 地域文化、主题文化。 私家菜园、果园 会员农庄、企业农庄13案例研究养老类项目通过对国内外养老产业的研究，主要存在以下3种养老方式。目前国内以居家养老为主。养老方式所占比例方式业态居家养老90%适老化普通住宅（老少户，老人专用住宅）、老年居住社区、老年公寓。社区养老7%老年活动中心、居家老人照料、日间照料托老所。（包括医疗设施、餐饮零售服务、清洁照料服务）。机构养老3%公共福利院（政府建设的福利机构）、私立老人院、老年康复院、老人护理院、临终关怀设施。（照料对象广泛，从健康老人到需要护理的老人都有）。14案例研究养老类项目基于对养老地产项目的研究，对养老地产项目发展模式总结如下。模式代表案例特征模式评价“社区+医院+地产”模式台湾长庚养生文化村以长庚医院雄厚的医疗资源为后盾，建成了全球最大的银发地产社区。1.是全国首家推行会员制新型养老模式的国际敬老院，它开创了敬老院与俱乐部相结合的崭新模式；2.将传统文化与现代养老敬老事业相结合，创立了中医药健康养生新模式；3.山庄的环境及文化氛围，独具中国传统特色。会籍制的养老俱乐部北京太申祥和山庄采用中国传统古典园林建筑，建成的集养老、康体、娱乐、餐饮、住宿、医疗为一体的综合服务机构， 是全国首家推行会员制新型养老模式的国际敬老院。以房养老南京汤山留园养老公寓、北京太阳城老年公寓采用反向抵押的逆按揭方式“以房养老”。这种模式的最大问题是我国传统观念的羁绊，需要随着时间和社会发展人们观念逐渐的改变。15案例研究养老类项目模式代表案例特征模式评价异地购房海南、大连、青岛等地部分楼盘、北京银龄公司以养老为目的的异地购房。是一种将养老和度假旅游完美结合的一项全新产品。它以基地连锁的扩张形式来完成整体运作，以统一的经营模式、全包式的服务，高性价比的度假养老产品赢得客户，与其他度假产品不同， 它的特点是针对老年人养老需求的，是高品质的度假养老，前景将十分广阔。“候鸟式”养老大连的互动式异地养老服务中心不同城市老年公寓之间的置换式异地度假养老。“季节性”养老天津的泰达国际养老院炎夏和寒冬住到养老院，春秋回到家中。16案例研究养老类项目模式代表案例特征模式评价度假基地连锁北京金港家苑、江苏生态养老连锁将养老与度假旅游结合起来，在全国各地建立连锁基地形成的连锁经营模式是一种将养老和度假旅游完美结合的一项全新产品。它以基地连锁的扩张形式来完成整体运作，以统一的经营模式、全包式的服务，高性价比的度假养老产品赢得客户，与其他度假产品不同， 它的特点是针对老年人养老需求的，是高品质的度假养老，前景将十分广阔。分时度假式养老云南卧云仙居、浙江城仙居将分时度假旅游与养老结合起来，亦可连锁是借鉴分时度假旅游模式而出现的养老新模式， 是一种将房地产业、酒店业、旅游业、养老业结合在一起的一种商业新概念。滨海集团的“轮转”养老是会籍制养老 与“候鸟式”养老的有机结合！每个子项目都要做出特色，“云杉”作为“轮转”概念的首发，更应做成精品！17案例研究研究小结农业 休闲文化 引领私人 定制科技 驱动美景 造势短时间内，国人养老观念较难发生根本性转变。养老地产项目，要充分考虑老人的心理需求。亲情关系的延续与保持包装丰富提升18三、发展思路主题定位项目标签发展模式市场定位目标定位分区布局Development concept19发展趋势云杉田园养老度假基地主题定位宜居小气候为亮点田园生活方式为特色度假功能为补充养老为终极目标以设施农业资 源为切入点，在 空气质量日益下 降的大环境下， 营造项目内部宜 居小气候。依托园区良好 的硬件设施和消 除老人后顾之忧 ，使云杉镇成为 老人享受晚年生 活的理想场所。通过度假等功 能的补充，使园 区消费人群的年 龄跨度增加，以 利于老人家庭关 系向园区的延 伸。结合现有设施 农业和园区其他 资源，通过保 留、提升、新增 园区产品，构建 返璞归真的田园 生活方式。田园式养老度假基地20发展思路项目标签田园“田园”，本意为“田地与园圃”，由于历代诗人对田园的描写以及田园生活成为他们的向往，听到这个词很容易让人联想到“采菊东篱下、悠然见南山”的生活场景。“田园”，良好生态环境的代言，指云杉养老度假基地在大环境污染的情况下，所营造的健康、宜居生态小气候。“田园”，更是一种生活方式，“以土为伴、与苗为邻”。中国的城镇老人，年轻时大多都有过种田的经历，他们对土地有一种发自内心的亲切感，这种田园生活方式是老人对年轻记忆的重温。云杉养老度假基地以设施农业作为创造田园生活的引擎，通过可视化、可触摸、可感知、可体验的项目，让入住的老人和休闲度假人群远离都市喧嚣，感受那一份纯真、平静和淡然。21发展思路滨海集团田园养老模式结合滨海集团独有的“轮转”养老理念，以田园养老为核心功能，融合农业观光、文化娱乐、休闲度假、拓展培训以及商务会议等功能的1+N模式。农业营造的田园生活为卖点，养老为赢利点。以田园养老统领其他业态，做到三区合一，即“老年公寓区+生态农业区+休闲度假区”的组合模式，利用丰富的农业休闲元素，为项目聚拢人气，构建品牌，通过休闲度假区的补充完善，提升养老板块的高度，最终实现养老、农业和度假的完美结合。发展模式1+N模式田园养老农业观光休闲度假商务会议拓展培训文化 娱乐22发展思路市场定位/目标定位【市场定位】1. 地域市场划分主力市场北京、天津及周边区域市场机会市场国内其他地区及海外市场2. 专项市场分类一级市场养老市场二级市场家庭休闲度假市场【目标定位】 特色农业示范项目天 养老示范项目津 知名养老度假项目京津层面 AAAA级旅游 景区国家层面天津 层面【三大片区】农业休闲片区、公寓酒店片区、休闲度假片区23发展思路规划布局高层、商业区（规划）公寓酒店片区（200亩）农业休闲片区（460亩）休闲度假片区 （240亩）24四、产品设计保留项目提升项目新增项目产品体系Products design25产品设计设计原则【三大原则】q 老年公寓，服务设施的合理配置q 星级酒店，即将营业对于基地的带动q 生态农业，闲置设施的改造利用，文化的植入用好 现状资源q 园区项目的设置围绕养老进行，以构建田园生活 方式为宗旨q 休闲度假功能的配置，针对老人背后的子女孩子 进行抓好 养老主题q 丰富园区休闲项目，让入住老人闲不住，来访人 群留得住q 室内与室外相结合，通过新增温泉、娱乐等元素 ，弱化项目淡旺季吸引力的差距做好 休闲文章保留一批活力项目，提升一批闲置项目，新增一批亮点项目，让农业向休闲度假延伸，养老