保利山水城 高层开盘前推广方案2013.05.30及时沟通玩美团1of 83重新审视项目现状前期推广效果目前市场认知现场销售氛围2of 83u项目形象不明朗，产品 方面别墅、高层形象亦没 有区分。客户接受信息混 乱。 u促销性推广基本上推客 户吸引力不足，没有形成 销售力。项目现状：u大多数受众误以为山水 城为一个别墅盘。 u对高层产品无概念，没 有深刻印象。 u位置上认为偏僻且贵。项目现状：u现场来访量少，对销售 氛围形成恶性循环。 u现场活动人气不足，即 便有人，也是玩过就走。项目现状：项目价值思考山水连双城 进退皆由心山水城的山江湖林资源有多稀缺？能构成多大的价值吸引？博罗江北双城连接中点的项目区位价值，在人群的认知度和认可度如何？先来看看面对的市场和客户：3of 83看市场山江湖资源并不稀缺项目所面对的竞争区域内华基江山、东江新城都是一线江景特别是东江新城景观资源更是丰富雄厚而且卖的还不算贵（高层单价在3700-4000元/平米）4of 83看客户博罗客户 认可项目位置，离江北很近，交通便利。 认为周边缺乏配套，目前环境宜居性较差。 认为园林景观不如哈施塔特和东江新城，观赏性有限。 与博罗县城楼盘进行对比，感觉户型稍稍偏大。普通客户认为置业首要看重的是生活配套和氛围，其次是交通。高端客户比较看重产品品质和居住环境，愿意为心动的产品买单。5of 83江北客户 对比项目所在区域，更看好江北市区的区域。 置业首要看重生活配套和氛围，其次才是环境资源。 价格合适的话，更倾向选择靠近城市中心区置业。深圳客户 认为项目所处区域环境一般，非常偏远。 在价格差别不大的情况下，更倾向惠城区域。 对江景资源认可度一般，不会为了江景而接受溢价。6of 83山江湖林资源 对于自住型需求为主的市场，生活氛围和性价比是他们主要看重的因素。 山江湖林这一不算稀缺的资源价值对他们的打动力是有限的。进退双城之间 对于江北、博罗的高端客户而言，双城之间的距离不重要。 对于江北、博罗的普通客户来说，有吸引力，但如果对比钓鱼台的3500元/3900元/的价格，这地段究竟能支持起多少的溢价？7of 83产品价值思考墅区洋房，通风采光优良，楼间距宽惠博中心地带，离惠城最近央企第一品牌2万平内湖，山体公园，靠山面东江2万平商业街公立育英小学，幼儿园，8000会所亮点很多，但除了央企第一品牌外，似乎没有真正能产生核心关注的产品价值点和兴奋点。8of 83项目传播定位的核心问题如何整合产品价值，区隔性概念包装，营造市场兴奋点？9of 83项目高层现有的产品价值中具有“宜居阔宅”的物理属性但或与竞争者雷同，或还不足以营造出市场兴奋点作为定调的的价值形象在地产市场低迷的环境下，我们是需要有更鲜明的属性特征。10 of 83客户访谈寻找价值兴奋点11 of 83虽然访谈的客户看法有一定的局限性但一些共性的认知和看法还是有一定参考价值的12 of 83林小姐：（购买89平洋房）客户背景：35-40岁，博罗税务局工作 购买目的：自住、改善现在的居住环境 看中因素：保利品牌及大盘生活环境 选择原因：这里的物业和保利品牌当地人，博罗税务局工作，40岁左右，有车，一个小孩上中学。目前在博罗城有住房，对现在的物业及社区环 境非常不满意，小区停车也困难，当地人熟悉这里的所有项目。在购买的时候也有了解过别的项目如：华基江 山、半山豪庭、钓鱼台等项目。妹妹是华基江山的会计、亲戚是钓鱼台项目的高层，但是他们都劝自己在保利 买房，因为钓鱼台雨天门口会大面积积水，而且都处于高速桥下，当时买保利山水城时叫妹妹来看过，妹妹立 马叫我交定金，对这里非常满意。首先是保利的品牌，物业和社区都很好，整个大环境不错。其实半山豪庭我 也很喜欢，因为有山又有大的广场可以活动。最终还是因为相信保利的品牌和物业，所以就买了。然后朋友来 看我的房子，最后有三个朋友也在这里买了，大家都很喜欢这里。建议加快招商，目前很多人觉得在这里生活 不方便访谈时很配合，总是面带笑容，有问必答，素质挺高的。注：对保利品牌的信任，特别在乎物管安全保证性13 of 83吕风月小姐（购买89.5平洋房, F2-1801，购买时间2012年11月1日）客户背景：30多岁左右 服装设计真维斯购买目的：考虑小孩上学、改善居住环境看中因素：保利品牌选择原因：重视大社区及相信央企博罗当地人一家三口，小孩四岁，做服装设计，目前居住在江北。2010年就知道保利山水城项目，路过了解项目。没有去过其他项目，就是奔着保利品牌才买的。通过网络和朋友介绍，对山水城项目一直都有关注，二期有合适的户型了立刻购买，自己有很多同事也都在山水城买房了。觉得这里服务好。推荐了很多朋友过来，大社区，希望很多朋友都可以住在一起，还可以窜窜门，还提到可以随时呈饭吃，重视邻里关系。在配套未起来前，暂时不会住进来。建议保利对组织一些以家庭为单位的活动，例如游园会，儿童教育，老人健康等等。注：因为保利央企品牌而购买！14 of 83柯丽莲（购买145.79平米洋房，C21-402，购买时间2012年4月）客户背景：35左右、生意人 购买目的：居住 看中因素：保利品牌+产品品质 选择原因：改善现在的生活环境，不喜欢高层没有园林的房子现在住在博罗18层高层，觉得人口密度大。在去惠州的路上，无意中看到山水城项目门口有很多车搞活动 就过来了。购买原因，觉得这里兼顾惠州和博罗的便捷性，孩子上学方便。而且地势较高，背山面水，坐 北朝南，户型方正，风水好。相比周边价格更加便宜，适合中、青年人居住，现在对于没车一族就较困难 。目前居住的房子刚买了两年，去看过东江新城，位置偏僻，地势较低，担心江水蔓延。华基江山在高速 桥下，风水不好。白鹭湖地势好，但是孩子上学不方便。博罗市区内房价也不便宜，虽然日常生活便捷， 但是小区环境不好。平常也会关注网络、报广、杂志等刊物。平常注重运动，认为现在我们社区园林太空 了，像鸡蛋花等绿植好些。建议：希望项目配套逐步完善，园林多种些高大的树木，而且物业服务方面也需要提升，觉得保利内部管 理沟通不到位，喜欢推诿责任，关于讲解入伙手续及一次性付款方式就让自已吃了亏，最后变成分期付款 也不能再享受原来承诺的折扣，心里不舒服。平时常会看报纸和网络，希望平时多一些以运动为主的活动 。介绍朋友过来买，觉得大家住在一起，很方便。注：保利品牌和项目品质，喜欢多层洋房和园林丰富的社区15 of 83客群样本访谈初结：1、看重保利品牌。2、需要高品质的社区生活环境和安保物业。3、项目位置非常便于去博罗和江北。16 of 83挖掘人群认定价值背后更深层的精神追寻营造市场兴奋点17 of 83当下的社会是一个功利性过于强盛的现状。不管你的本心是什么，但是始终你在社会上要立足，周围总会有人以一个评判标准去衡量你的 “成就”。这个标准常见的是房子。18 of 83客户洞察：博罗客户想离城市的繁华近一些；江北客因为无奈价格的压力而被挤压至此。他们都不是最顶级的富裕人群，他们或多或少都有些无奈和急切。在他们这个人生阶段，需要一个体现自身奋斗拼搏价值的载体。山水城就是体现他们人生价值的最好载体。19 of 83近繁华、靠山水，是每一个事业小有起步的人士最理想的生活状态。对他们来说生活的惬意和工作的便利，只是其一。更重要的是，这个人生阶段就可享有如此优越生活资本的面子。人生重要阶段必须给自己的一点面子20 of 83俗语三十而立，便要成家。即将成为或已经成为一家顶梁柱的他们，各种生活琐事是最令他们厌烦的。保利的军工背景物业，送达的不仅是贴心的服务。更是这个人生阶段最想要的安全安心生活。人生重要阶段必须给自己一点安全感21 of 83买房跟着大品牌。不仅只是因为大品牌的名声，更重要的是大品牌能够提供的保障。各种质量问题频生的今天，央企第一长子的身份，是这个人生阶段不多的信赖保证。人生重要阶段必须有自己的品牌信仰22 of 83人生重要阶段必需品保利山水城高层产品形象定位：23 of 83从对手的传播中找寻我们的差异化传播之路一句琅琅上口的广告语：24 of 8325 of 83前期山水城在市场上被误解为一个纯别墅盘的形象气质。在这样的态势下，我们的高层产品不应当用空泛的口号来强调我们的地位，而是通过能够与人群共鸣的语言引起客户触动，进而引发更大的兴趣。思考：26 of 83山水城让生活不只有一种答案。27 of 83山水里，生活不止一面城市里，人生活出多面28 of 83高耸入云的生活不只是想象，而是一份无价的拥有29 of 83大社区里每一栋房子里都有一段故事，习惯了当事业上的主角，何不回到这为生活也上演温暖的故事30 of 83最珍贵的东西是免费的，阳光、空气、亲情、爱情可是在城市中心享受这些，却已经太奢侈31 of 83我喜欢溜达，它也喜欢溜达，偶尔走散了，晚上八点楼下的物业总会送它安全到家32 of 83在离城市进退一步以内，更欣赏收放自如的自在生活33 of 83山水里刚出炉的新鲜氧气，事业之外唤起闲适的喜悦，如一条鱼一样醉倒在这里34 of 83在浪漫的环境中，以至于闭上眼睛也中意购物35 of 83早上的虫鸣与鸟叫才是孩子的闹钟，打开孩子的书包都是自然写下的课本，在山水里成长的童年时光是一种幸福36 of 83生活的精彩是多面的，每分每秒都享受完美配套的淋漓尽致37 of 83传播SLOGAN：山水的面子，生活的里子人生到了这个阶段，面子里子一样重要，山水城市进退游刃有余，生活里慢慢品品细细享受，有了山水的面子，自然意境无限好，有了城市的面子，从繁忙中感受闲适，有了央企保利的面子，表里如一的安全感，有了大社区配套的面子，生活享受面面俱到，当这一切给足你光鲜的面子，其实精致的里子早就从心而生。 38 of 83备选：山水尽兴，进阶人生39 of 83山水城的高层作为“人生重要阶段的必需品”，它应该具有一个不同于市场，且容易让人记忆的名字。四期组团名建议：40 of 83里外山水的面子，生活的里子，里外的生活精粹的人生。悦峰人生进阶，从容赏悦高人一等的生活境地。41 of 83如何传播42 of 831表示推售顺序32推 售 批 次开盘时间推售单位推售说明16月底V1 28套 、V2 34 套，共62 套高层新形象入市 后的第一批面世 产品，高品质楼 王单位叫醒市场28月底高层X1、 X2栋共 240套起势活动加新品 高层单位推出 引 爆市场9月底XIX2清货市场淡季，小批 量推出及清货310月底X3栋开盘 120套旺季，大量推出 次景观单位高层411月底X4、X5 顺势加推 240套年底收官，超宽 楼间距单位加推 ，再次震撼市场12月底清货合计高层662套4高层推售安排123443 of 836月7月8月9月10月11月12月项 目 节 点持续去化X1 、X2余货V1 28套 V2 34套去 化一半X3开盘120套货量：V1、V2栋高层：62套X1、X2栋高层：240套X3栋高层：120套X4、X5栋高层：240套下半年推售总计：662套7月新品开始 推广蓄客山水城营销节点梳理8月X1、X2新 品起势240套X4、X5加推 240套44 of 83策略思考产品线很长，推货节奏紧凑，如何处理传播关系？今年600余套的高层住宅放量，如何才能实现快速去化？45 of 83解决之道传播层面：以单一的核心产品形象贯穿全程推广，差异化高层住宅属性强势占位，在市场低迷的环境下，实现话题性传播，营造市场兴奋点。营销层面：在核心打击博罗、江北为主的地缘性客户的同时，强化项目宜居属性，扩大营销半径，紧扣江北挤压客和老业主业主资源，拓展周边大企业客户。46 of 83关于传播的几个重点47 of 83依据推售计划，6月的V1V2产品为山水城产品线中的楼王产品。我们不建议在高层形象入市时释放楼王信息。1、让客户感觉最好的东西已经在卖，形成尾盘的错觉。2、后续产品的价值不容易被认可。溢价空间被无形削弱。3、最好的楼王产品没有一个精装的样板房，而配以3D