万科朗园北区洋推广计划万科朗园北区洋推广计划项目销售节点项目营销策略推广媒体策略每月推广计划及预算Part 1 Part 1 项目销售建议项目销售建议未推货量汇总楼号户型建筑面积（）套数 1四房160-17034三房130-140172四房160-170513四房160-170344四房160-17034 5四房160-17034 6四房160-17034三房110-12034 7四房160-17034三房110-12034 8四房160-17034 三房110-12034 9四房160-17034三房130-14017 10四房160-17034三房130-14017三房110-12017 11四房160-17017三房130-14017三房110-12034 15四房160-17034三房130-1401716四房160-17034右表为各栋每条梯相应右表为各栋每条梯相应 的户型分布的户型分布整体有整体有110-120110-120及及130130 -140-140的三房的三房 和和160-170160-170的四房的四房Part 1 Part 1 项目销售建议项目销售建议未推售货量按分类汇总在未推售的约在未推售的约680680套单位中，其套单位中，其 中中65%65%都是四房都是四房单位，其余有单位，其余有 22.50%22.50%为为110-120110-120的三房，的三房， 12.50%12.50%为为130-140130-140的三房。的三房。户型建筑面积（）套数户型比例四房160-17044265.00% 三房130-1408512.50% 三房110-12015322.50%总数680100.00%Part 1 Part 1 项目销售项目销售推货节奏的考虑 项目货量较多，户型差异不大 密集连续推货容易造成市场疲劳，欠缺销售节奏，降低销售速度因此在一年中选取四到五个重要节点，集中推货，其它时段以自然销售为主Part 1Part 1项目销售项目销售推货节奏图示第一批推第一批推 货货第二批推第二批推 货货第三批推第三批推 货货第四批推第四批推 货货第五批推第五批推 货货Part 1Part 1项目销售建议项目销售建议推货节点相应产品类型分布批次楼栋推出时段货量（套）户型配比115、16三月中旬85160-170四房68套 130-140三房17套29、10、11五一期间187160-170四房85套 130-140三房51套 110-120三房51套31、3、88月下旬153160-170四房102套 130-140三房17套 110-120三房34套42、4、5国庆期间119160-170四房119套56、711月中旬136160-170四房68套 110-120三房68套Part 1 Part 1 项目销售建议项目销售建议销售阶段2011年 2月3月4月5月6月7月8月9月三月中旬 五一期间 国庆期间8、9、10、11栋 五一收筹 5月14日开售暑假期间10月11月12月15、16栋 3月19日开售1、3、8栋 8月20日开售2、4、5、6栋 十一收筹 10月15日开售7栋 11月19日开售项目销售建议项目营销策略推广媒体建议每月推广计划及预算进入2011年，项目进入全面成熟阶段，全年新推货量近700套，但园林环境等硬件设施需下半年才能陆续开放，因此上半年需要依靠万科品牌及区域价值等“软件”对项目销售进行支持。Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略总体营销推广策略之 【造势、强销】造势：强化万科品牌价值输出及东区不可复制的区域价值，创造品牌之势、区域之势；再以品牌之势、区域之势，由外而内带出项目销售之势。u 诉求重点：由品牌价值、区域价值带动项目价值Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略强销：以事件营销为手段、口碑传播为途径，将品牌力、区位力与现场产品力进行有机结合，使之演变为最终的销售力。阶段一 造势阶段2（7-8月） 阶段目标：炒片区结合项目区域价值及区域前景进行造势 造势阶段1（3-5月） 阶段目标：立品牌结合项目区域价值与品牌价值双诉求点进行市场导入阶段二 成势阶段（10-11月） 阶段目标：造生活塑造中山东区首席地中海风情人居社区，项目商业街的展现阶段三Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略 使“万科”品牌升华，使中山市场更了解万科，认可万科；并体现出万科的品牌价值，从而提升品牌号召力； 整合企业品牌、产品等资源提升产品附加值； 核心目的：发出自己的声音中国第一的 地产航母中国房地产行业 持续领跑者万科是打造城市 最优地段物业的佼佼者购买中心区物业 的品牌保证立品牌阶段一：Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略活动目的：以事件营销带动万科品牌及项目的口碑传播，将品牌力转化为销售力 执行重点： 三月份：配合万科品牌巡展，引出“寻找中山最幸福家庭”活动 四月份：为“五一”活动预热造势，延续金婚活动，为获胜者举办浪漫婚礼 五月份：以发布会形式在项目广场举办一场名品发布及表演活动，同时举办实物大抽奖活动(旅游券、汽车等），以吸引人气Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略阶段一：3至5月核心活动： “寻找中山最幸福家庭”活动（金婚大型活动）联合本地媒体以及周边竞品，对东区进行“中央居住区 ”的价值炒作口碑传播核心：口碑传播核心：中央居住区；珠三角城市群核心的中央生活价值中央居住区；珠三角城市群核心的中央生活价值联合媒体，重点宣传东区的规划优势，强化项目位居东区未来中 心位置，及作为东区精致水景园林居住社区的价值。发布朗润园产品说明书，详细解读项目所在区域各项生活配 套设施，描述未来生活前景。炒片区阶段二：Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略口碑传播目的：炒作东区“中央居住区”形象，配合事件营销制造市场话题执行重点： 六月份：主入口园林开放日活动 六至七月:联合教育部门举办“助学山区，孕育爱心”系列活动，组织业主子女探访被助学的学生,带动项目形象口碑传播 七月份：商业街肉菜市场招商签约新闻发布会 八月份：联合汽车4S店举办名车展览系列活动Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略阶段二：6月至8月口碑传播核心：中央居住区；珠三角城市群核心的中央生活价值；借助实景演绎，体验打动客户 在项目园林开放后，以情景营销和体验营销的主要手段打动客户 开放商业街，争取引入“华润万家”便利店，使项目成为东区第一个拥有便利店的项目，为项目的生活性加分。 口碑传播核心：异国风情园林；“中央居住区”的中心便利生活；万科，生活品质的体现阶段三：造 生活Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略口碑传播目的：以体验营销带动客户口碑传播，将产品力转化为销售力执行重点： 十月份：联合中山电视台，举办“交换空间”活动，以升华项目精装修卖点。借活动之势，将开放的园林展现。 十一月份：名家怀旧演唱会暨业主答谢夜；老照片征集活动Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略阶段三：10月至11月口碑传播核心：异国风情园林首现东区；“中央居住区”的中心便利生活；万科，生活品质的体现营销策略阶段建议 2011年 名品发布会 及大抽奖春节后 五一期间 国庆期间暑假期间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌发布会品牌巡展Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略“助学山区， 孕育爱心”车展 “交换空间”软装活动立品牌 炒片区造生活主入口园林 开放日活动演奏、 演唱会千亿背后的故事； 中国房地产领跑者中央居住区；中央居住区； 珠三角城市群核心珠三角城市群核心 的中央生活价值的中央生活价值异国风情园林首现东区； “中央居住区”的中心便利生活招商 发布会 推广策略 宣传推广总体策略目标推广客户客户群体基本特征喜好媒体诉求本地企业管理 层及专业人士此类客户一般为外资企业、股份企业 或事业单位高层管理人员，一般均受 过良好教育，具有独特的品位和见解 ，较为强势（管理者心态）。 此类客户文化程度较高，因此较注 重相关专业领域动态，而且生活质 素相对较高，较有品味。报纸、杂志、网 络等。本地公务员比较在意社区居住人群素质，希望社 区能形成一定的符号区隔：关注私密 、隐私及风水问题。此类客户相对低调，其喜好相对不 明显，主要体现在生活品质方面， 对本地文化有情结。报纸、杂志、网 络等周边镇区富裕 阶层周边镇区富裕阶层多为周边镇区的企 业主和生意人。 此类客户文化程度相对较低，其偏 好容易受他人影响，既崇尚外来事 物，又对本地传统有依恋。报纸、户外广告 牌、公共活动、 口碑传播由于本项目定位为高尚住宅，根据之前的项目消费者分析，本 项目主要是社会中经济实力与社会地位较高人群，因此我们的推广 对象可划定为：Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略 宣传推广总体策略目标推广客户目标推广客户具有以下共性：l具有较强投资观念，注重物业投资l钟情城区，对配套要求较高l注重身份象征标志l对传统文化有情结或者兴趣l置业传承的观念较强在推广过程中，基本上针对其共性进行，而对其特性采用不同推广手段Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略 宣传推广总体策略目标推广区域根据本项目所在区域，推广重点区域应在中山城区；而根据项目推广对象划分，其所在区域主要包括：1.中山市新兴高尚住宅区域：东区、凯茵新城等；2.中山市传统商业区域：西区等；3.中山城区周边镇区：沙朗、沙湾等。在推广过程中，不同区域适合不同推广手段，因此在选用媒体时应该有所区别，有所侧重Part 2 Part 2 项目营销策略项目营销策略项目销售建议项目营销策略推广媒体建议每月推广计划及预算Part 3 Part 3 项目推广媒体建议项目推广媒体建议 媒体运用策略及媒体分析媒体运用策略媒体运用媒体运用 策略策略媒体信息立体覆盖各个客户获得信息渠道， 产生叠加效应。各媒体配合运用，互补长短，特别体现在信 息持效性、目标人群的差异方面。参考竞争对手媒体运用情况，既扬长避短， 又能截流其部分客户。各推广阶段需要配合不同媒体组合。在过程对投放媒体控制，根据其效果作出及 时调整，避免造成资金浪费及信息流失。立体覆盖及时调整阶段性组合竞争对手参考互补运用Part 3 Part 3 项目推广媒体建议项目推广媒体建议推广策略实施推广策略实施展示区包装平面媒体现场广告公共关系公关活动电子媒体公益活动报纸杂志户外广告网络影院围墙广告道旗销售现场推广活动业内人士新闻媒体业主业主活动电视电台短信 媒体运用策略及媒体分析媒体运用策略Part 3 Part 3 项目推广媒体建议项目推广媒体建议媒体持效时 间受众信息 内容适用阶段费用建议纸 质 媒 体 南方都市报较短 本地家庭及 部分广东省 内其它城市 读者较多形象宣传 重要节点 重大信息发布 半版：约5万元/次 整版：约12万元/次加推前及重要节点 密集使用。为弥补 其时效性较短的不 足，可在头版、财 经要闻版等版面长 期投放报眼、通栏 等。中山日报本地家庭读 者半版：约4万元/次 整版：约10万元/次目前市场主要纸质媒体：主要用于形象推广、重大信息发布 媒体运用策略及媒体分析报广分析Part 3 Part 3 项目推广媒体建议项目推广媒体建议媒体持效时间受众信息内容适用阶段费用建议户 外 平 面 媒 体户外广告较长司机和乘 客、行人较少全程约25-30万元/年由于本项目位于市中心 ，已具备较好的展示性 ，因此户外广告牌的作 用是截流周边区域的客 户目前市场主要平面媒体：主要用于节点宣传户外广告牌长期投放，投放地点为各主要高速路入口广告牌应根据不同阶段及节点及时更换画面 媒体运用策略及媒体分析媒体分析Part 3 Part 3 项目推广媒体建议项目推广媒体