第八章 市场信息收集 一、市场调研与预测的资料来源 （一）第一手信息资料 1、 含义：指调研与预测人员通过现场实地调查，直接向有关 调研和预测对象收集的资料 2、 特点：针对性强、真实性强、信息来源已知和可控制、收 集方法可自行选择、费 时、费力（成本大） 3、 来源：企业内部:生产部门、经营管理部门、业务部门（产品与产 量、质量与价格、新产品开发、品牌与包装、品种与规格 管理相关信息）特点：可控制、收集方便、节省成本、可靠 消费者或购买者：消费者是营销活动的中心，要了解消费者 整个购买行为 商品流通中的各种中间商及市场经营组织 其他：政府部门，储运部门等（二）第二手信息资料 1、 含义：指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据与 资料的总称. 2、 特点：收集容易、成本低、来源较多、节省时间、适应性 差、精确度不足 3、 来源：企业内部 a、 业务经营部分：订货单、客户名录、促销资料、购买合同 （可掌握企业营销活动内容、了解顾客对产品的需求等） b、 财会部分：财会资料（掌握经济效益与经营状况资料） c、 计划统计部门：计划、日报、月报、年报（统计报表）（ 可直接利用） d、 生产技术部门：了解企业生产状况、产品状况、科技进步 状况、库存情况、工艺、设备等 e、 档案部分：规划、制度、文件、计划、总结等.企业外部 a、 公共机构：图书馆和档案馆、政府机构（统计、财政、金 融、外贸、工商、物价等）、行业协会与消费者组织、科 研单位、信息中心、大中专院校、国际组织、使馆等 b、 新闻出版部门：报刊杂志、统计公报、工商企业名录、电 话号码本 c、 其他企业：竞争对手企业、伙伴企业等二、案头调研法及其应用 1、含义：指调研人员对现成信息或资料进行收集、分析和利 用的行为活动 2、特点：速度快、费用省、针对性差、准确性和客观性不高 3、原则：先易后难、先近后远、先内部后外部4、 应用： 基础性调研（非正式调研或探测性调研） 可以取得实地调研无法取得的某些资料（如竞争对手的资料 ） 可以检验实地调研资料（对比、鉴别、复核、纠正） 可以进行趋势分析 建立案头市场调查档案系统 企业建立日常案头调研体系，定期搜集市场相关资料，作妥善 分类及保管，提供有内涵的市场调查报告，交企业决策者 深入阅读，则对制定和改进企业市场营销策略必然灵活有 效，并随时掌握市场新契机。 例：台湾一家汽车销售公司曾以： 监理所公布的月份汽车发照数字及销售汽车公司排行榜 天下杂志、卓越杂志、中华征信所 家大企业排名 中华征信所经理人名录 管理杂志中的广告费支出及顾客对厂商品牌偏好态度 调查 各汽车公司的各类广告及促销文件 台北地区使用汽车情况 定期做成“汽车同业案头市场报告”，详细分析台湾汽车市场的 销售情况，同业间消长分析及可能业务走向，以及该公司 市场营运得失及改进意见，供管理层参考。5、 具体手段（方法）查找（内部外部）索讨（无代价索要）：有联系的单位或由熟人介绍购买（专业信息公司储存的信息、信息出版物）交换（信息交流、协作关系）接收（企业的广告、产品说明书、宣传资料）三、访问调研方法及其应用（采访法、询问法、调 查表法） （一）含义：通过对被调查者进行访问而收集资料 的一种实地调查方法（可应用于：消费要求、消 费心理、消费态度、消费习惯、购买、产品使用 情况等） 访问调查具有如下特点： 具有较大的伸缩性； 对问题的提问有较强的控制力； 有助于直接观察样本特征。（二）访问调研法按调查者与被调查者接触的方式分类 1、 面谈法： 含义：直接与被调查者接触、当面交谈获取信息的一种方法 （走访与座谈会） 特点：简单方便，可灵活处理、调查表回收率高、成本高、 时间长、调查面比较窄、对调查者要求高 注意事项：a简洁、b不暗示、c先易后难 面谈访问法的形式多种多样可以采取个人访问，也可以采取 集体座谈；可以安排一次面谈，也可以进行多次面谈.入户访问：是调查者深入到被调查者家中，与被访者进行深 入交流的一种访问方式。在国外，入户访问被认为是测试 消费理念和消费心理，和进行家庭用品展示的惟一途径。 入户访问的主要功能是能够提供关于目标市场的综合信息 。入户访问的优点：被访者在自己所熟悉的环境中接受采访 ，可以轻松地回答问题；访问者与被访问者之间可以进行 直接的交流，便于对访问问题的解释和说明，也便于进行 深度访问。 困难：家庭结构的变化和生活节奏的加快，使越来越多的 家庭难于接受入户访问；由于访问人员的业务素质不高， 或者培训不足，入户访问很难达到理想效果；对访问人员 的约束难以控制，各种不负责任的欺骗行为很难避免等等 。拦截访问：在某个地点，通常对在商业区的人员访问。街上阻截也是一种比较流行的任意抽样询问调查方法。这 种方法一般属于有问卷访问，操作起来也比较简单。在当 前，街上阻截法被认为是一种比较实用的方法，也有人认 为，它将成为入户访问的替代方式。因为街上阻截不仅具 有入户访问的基本优点，同时还节省了大量的寻找住户时 间成本，精力成本和交通费用。 街上阻截的缺点：访问对象对于调研总体的代表性容易存在较 大的偏差，这部分的偏差主要来自于两个方面：一是市场 调研地点导致的样本偏差，不同的地点，其客流的构成具 有某些相似之处，影响了对总体其他部分的代表性；二是 拒访率较高所导致的偏差，拒绝访问的样本往往可能是最 具代表性的样本。因此，街上阻截法很难能够得到理想的 调查样本。 客户走访：客户走访是对生产者市场客户的入户 访问。在客户管理中，企业常常将其客户按照二 八律的原则，划分为主要目标客户和非主要目标 客户。市场调研人员应该有目的的对其主要客户 （包括现有客户和潜在客户）进行走访，了解用 户对本公司产品的意见和建议。 客户走访往往需要比较充分的客户资料准备，同 时也要求客户走访人员具备较高的业务水平和素 质，具有一定的访问技能；同时客户走访的成本 一般较高，对一个大的公司，要搞清楚谁是真正 的决定者往往需要较长的时间与费用成本，在走 访中被拒绝，或者走弯路也是一种正常的现象。座谈访问：在特殊场所的一对多的谈话访问。座谈会是一种典型的集体访问方式，是调查者邀请若干被 调查者，通过集体座谈的方式了解有关市场问题。为了能 够有效地发挥集体访问优势，市场调研人员在组织集体访 问时应该注意如下几个问题： 讨论的主题明确； 参加讨论的人数大约68人为宜； 被邀请的与会者对所要讨论的主题感兴趣； 自由发表意见。 座谈会的突出优点：可以针对特定主题进行深度访问。具体表 现在，座谈过程中，调查者与被调查者之间能够互相影响 和互相启发；自由讨论可以更多、更全面、更深入地了解 市场情况；在讨论过程中有利于调查者观察被调查者的身 体语言等。座谈会对主持人的素质和经验要求也较高。 访问主持人在进行访问时应注意以下几点： 开场在座谈会开始时，主持人首先应简明扼要地说明调查会的 目的、意义、内容和要求，并将到会人员的基本情况作以 简单介绍，从而使到会者对会议目的及其所处环境有一个 基本的了解。 活跃气氛为了使调查会不陷入僵局，避免呆板、拘谨以及轮流发言 的局面出现，调查者可以通过简短的插话，解释等手段， 以解除被调查者的顾虑，活跃气氛，使被调查者能够大胆 地、充分地发表自己的意见。 平衡协调要求主持人能够站在一种客观的立场上，做好平衡和协调 工作。保证各方面的意见都能够得到较为充分的表达。 谦虚谨慎主持人应该自始至终保持谦虚、谨慎、客观、中立的态度 ，认真听取到会者发表的各种意见和看法，客观地对待各 种争论，而决不能轻易的表示肯定和否定态度，或表示自 己的某种看法和倾向，切忌进行长篇演讲，而应该注意总 结，归纳不同观点，在发表者的讲话中分析、寻找各种不 同观点形成的原因。 把握主题调查会议的气氛一旦热烈起来，就容易出现脱离主题，随 波逐流的漫无边际倾向。这时要求主持者要紧紧把握住调 查会议的主题，因势利导，将与会议者的兴奋点引导到调 查主题上来，即要求调查会议的组织者应随时掌握和控制 会议的方向，围绕会议主题进行讨论。调研提纲：调研提纲是小组座谈的问题纲要，它应该给出小 组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。 例： MP(韩国人投资的比萨店)座谈会提纲 座谈会提纲 (1) 预热话题和发言规则(10分钟)； (2) 小组成员互相介绍(3-5分钟)：一般从主持人开始，顺时针 进行； (3) 上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)； (具体问题略，下同) (4) 对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟) (5) 对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟) 针对没有比萨店用餐经历的小组： (6) 测试对比萨店的态度和认知(20分钟) (7) 对比萨店服务的期望(10分钟) (8) 对比萨店内部装饰的期望(10分钟)有比萨店用餐经历的小组： (6) 了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟 ) (7) 对比萨店用餐服务的评价(10分钟) (8) 消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10分钟)对所有人： (9) 概念1测试(出示概念板，10分钟) (10) 概念2测试(出示概念板，10分钟) (11) 谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。2、 邮寄法： 含义：邮寄问卷获取信息的调研方法 特点：成本不高、调查面广、方便被调查者填写、回收率低 、回收时间长 应用：有奖问答与促销活动相结合（广告中附调查表格或随 产品包装） 3、 电话访问方法及应用 含义：调研者通过与被调查者进行电话交谈，来获取信息的 一种方法 特点：速度快、成本低、调查面有限、容易被拒绝 应用：对被调查者比较熟悉或调查问题简单 4、 留置问卷访问法及应用 含义：调查员主动递送调查表，并详细说明填写事项，由被 调查者填写，再由调查员定期回收的一种方法（介于面谈 法与邮寄法之间） 特点：介于面谈与邮寄法之间的一种方法四、观察调研法及应用 （一）含义：由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查者 情况或现场事物来获取信息的方法 （二）特点：结果真实、自然、成本大、时间长、只能观察表 面现象 （三）类型： 1、 直接观察法：派人到现场直接观察，获取所需要信息的方 法（客流量、顾客行为） 2、 亲身经历法：调查员作为售货员跟班观察或调查员作为用 户或顾客到现场来亲身体会观察效果 3、 痕迹观察法：通过观察被调查对象留下的痕迹来获取信息 的方法（如：观察维修汽车内收音机指向来选择作广告的 电台） 4、 行为记录法：征得被调查者同意后进行收录，拍摄或通过 监 听监视设备进行调查记录的一种方法（调查电视收视率 ）五、试验调研方法及应用 （一）含义：从影响调查对象的若干因素中选取一个或几个因 素作为试验因素，在其余因素均不发生变化的条件下，了 解试验因素的变化对调查对象的影响程度的调研方法。 （二）分类 1、 试验组事前事后试验法 事前：测量值为X1 事后：测量值为X2则绝对试验效果为E= X1 X2相对实验效果RE=(（ X1 X2）/ X1) 100% 对酒的包装进行改变，测量改变包装的效果，以决定是否实行 新包装. 试验结果: 第一个月（事前） X1 =200箱，第二个月（事后）X2=250箱，则 E= X1 X2=50箱， RE=50/200*100%=25%2、有控制组的事后试验法（控制组又称对比组、参照组）. 控制组：Y2. 试验组：X2则 E=X2Y2， RE=（X2Y2）/Y2 例2（同例1）. 结果:X2=250箱，Y2=210箱. 则 E=250210=40 ，RE=40/210*100%=19% 3、有控制组的事前事后试验法 (介绍方法的含义及类似的环 境)试验组X 控制组