第7章 定价实践第1节 成本加成定价法 第2节 增量分析定价法 第3节 最优报价定价法 第4节 差别定价法 第5节 高峰负荷定价法 第6节 多产品定价法 第7节 中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法 价格=（单位固定成本+单位变动成本）目 标成本利润率 例71 假定某企业生产某产品的变动成本为每件 10元，标准产量为500 000件，总固定成本为 2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定 为 33.3 %，问价格应定为多少? 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/ 件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+1533.3 % =20（元） 3成本加成定价法和利润最大化 为使利润最大： 最优加成比率= 弹性越大，加成越小4第2节增量分析定价法5增量分析定价法 即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优 劣。 企业是否要按较低的价格接受新任务 例72假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一 次的全部成本为4 500元。 A、B之间增加一次 飞行需要增加的成本为2 000元（固定成本为2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场 设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收 入为3 000元。问：在 A、B之间是否应增开航 班? 解：增量收入=3 000元 增量成本=2 000元 3 0002 000，所以，尽管票价收入3 000元小 于全部成4500元，在A、B之间增开航班仍是 合算的。 6 为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 例73某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房 出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个 房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天 只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每 天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为 每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任务，就 会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这 项任务? 解：如承接这个任务： 增量收入=504 530=67 500 增量成本= 50 530= 7 500，贡献（ 增量利润）=67500-7500=60 000（元），有贡献， 就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭 店在淡季少亏60 000元。 7 企业生产互相替代或互补的几种产品时 例74 ）大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。 支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100 人次。增辟支线每天增加的全部成本为12 000元。 由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预 计BC干线上的总收入将增加20 000元，成本将增加 10 000元。问应否开辟这条支线? 解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收 入=100100= 10 000；干线上的增量收入20 000，共 30 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本 12 000；干线上的增量成本10 000，共22 000（元） 开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000 （元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接 受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔 本的。 8第3节最优报价的确定9最优报价的确定 在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定 最优报价方案。10例75大昌公司各种报价的贡献和中标概率为 已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7 1所示。11表71报价( 元) （1）贡献( 元) （2）中标概率 (P) （3）贡献的期望值(元) （4）=（2）（3 ） 50 000 60 000 70 000 80 0000 10 000 20 000 30 0000.90 0.70 0.50 0.3007 000 10 0009 000 在实践中，常在成本加成基础上经过适当 调整来定价。12第4节差别定价法13 指对同一种产品，对不同的顾客（市场）， 定不同的价格。 三个必要条件： （1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同14 差别定价法 怎样确定最优差别价格 图7115（1）先确定最优总销售量 规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR 曲线水平相加 （2）在各市场上分配销售量并确定它们的 最优价格 规则：MR1=MR2=MC16例76有一家企业在两个分割的市场上销售产 品，生产产品的边际成本是个常数，为2。 这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市 场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得 的利润要大于统一价格时的利润。17解：（1）根据两个市场的需求曲线， 可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2： MR2 =10-2Q2差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC所以， 14-4Q1=2, Q1=310-2Q22, Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8, P2 =6。18每个市场上的利润数=总收入(PQ)-总成本 (MCQ)因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以， 总利润=18+16=3419（2）如果不实行差别定价，就要先求总市 场的需求曲线方程和边际收入方程。第一 步是改写两个市场需求方程的表示式为：20注意，由于统一定价，上式中价格P的 下标已被取消。然后，使这两条曲线相加， 得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：2134，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。22第5节高峰负荷定价法23高峰负荷定价法 指产品（或服务）按不同时段定不同价格 三个必要条件 （1）产品不能储存 （2）不同时段用的是同一设施 （3）不同时段需求曲线不同 定价原则：固定成本由高峰时段（顾客） 承担，非高峰时段只承担变动成本。24图7225第6节多产品定价26在需求上互相联系的产品如何定 价 假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利 润最大，两种产品的价格、销售量决策必须 满足：27例77 假定有一家企业生产两种产品 A和B。其边际 成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA 和PB=180-QB-2QA。解：企业的总销售收入为： TR=RA+RB=（280QA-2QA）+（180QB-QB-2QAQB） MTRA =280-4QA-2QB MTRB=180-2QB -2QA 当MR=MC时， 280-4QA -2QB =80 180-2QB -2QA=40 解上述方程， 得：QA* =30，QB* =40 代入需求方程， 得：PA* =220，PB* =80 即为了使企业利润最大， 应把产品 A和B的销售量分别定在30和40， 价格分 别定在220和80 28按固定比例生产的联产品如何定 价 先求产品组的最优产量 规则： MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲 线的垂直相加） 再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确 定各自的最优价格29图7330图7431例78某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种 产品是以固定比例生产的联产品。牛皮 牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q 。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这 一产品组的产量应为多少?32解：根据两种产品的需求曲线，可求得 它们的边际收入曲线MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线MRT=140-6Q使MRT=MC，得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50 。33按变动比例生产的联产品如何确 定最优产量组合 画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点 分别代表不同成本水平上销售收入最大的产 量组合，其中利润最大的切点即最优的产量 组合。34图7535第7节中间产品转移价格的确定36中间产品转移价格的确定 在一个垂直联合的总公司内，前方分公司 提供的中间产品的价格称为转移价格 转移价格的制定，应当促使各分公司（各 利润中心）根据利润最大化原则都愿意提 供一定量的中间产品，来保证整个公司实 现利润最大化。37有外部市场条件下，转移价格的 确定 有外部市场条件下：转移价格=市场价格 图7638图7739无外部市场条件下，转移价格的 确定 无外部市场条件下：转移价格=边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为 保证这一最优产量，中间产品在相应供应 量上的边际成本即转移价格。40图7841对中间产品实行双重订价问题的 探讨在实际工作中，计算边际成本有一定 困难。但如按变动成本近似地定价，又会 导致前方分公司的亏损，这就提出是否可 以实行双重订价的问题。42例79假如某公司下面有两个各自负盈亏的分 公司：制造分公司和销售分公司。制造分 公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出 售用。这种中间产品无外部市场。制造分 公司生产产品T的标准成本数据为：单位变 动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本 7.5元(4+3.5)。销售分公司的标准成本为 ：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价 格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售 的最终产品F的销售价格为11元。问：总公 司应如何确定中间产品T的价格?43解：首先计算这一经营活动对总公司是否 有利。销售价格 11.00 变动成本 6.00其中：制造分公司 4.00销售分公司 2.00总公司贡献 5.00(元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销 售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一 经营活动对整个公司是有利的。 按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：44假如中间产品按成本加利润定价，即把 转移价格定为 9.75元（=7.50+7.5030%）， 销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计 算如下：销售价格 11.00 变动成本 11.75其中：变动销售成本 2.00转移价格 9.75销售分公司贡献 -0.75（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利 润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明 经营和销售产品F对销售分公司不利。这样， 销售分公司的决策就会与总公司的决策发生 矛盾。45 按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：销售价格 11.00 变动成本 6.00其中：变动销售成本 2.00转移价格 4.00销售分公司的贡献 5.00（元）上面的计算表明，中间产品按变动成本定 价，销售分公司的贡献（5元）就会和总公司 的贡献（5元）相等，这说明两者会作出一致 的决策。46但按变动成本定价也有一个问题，即它 会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本 支出，从而导致亏损。