360o传播方案内容提要 360o传播方案之一 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） 针对目标消费者的主题建议 品牌检验带来的思考品牌传播 方法 - 360o传播方案传播策略：运用品牌扫描与检验，发掘企业品牌面 临的最大挑战，定义品牌-消费者联系，从而发展品牌 IDEA，作为品牌策略贯穿整个活动 传播渠道：根据品牌IDEA，制定有效的360o传播渠 道，形成360品牌世界 执行方案：定义每一传播渠道不同的角色，围绕品 牌IDEA，分别制定可行的执行方案 具体执行：每一部门分别以品牌IDEA为中心，发展 各自的创意执行主题思考目标消费者品牌检验带来的思考消费者洞察主题思考奥美360度品牌管家奥美360 度品牌管家Advertising 广告Public Relations 公关Promotions 促销Identity 企业形象Direct Marketing 直销Interactive 互动从360度的角度 发掘品牌面临的 最大挑战ChallengeChallenge 挑战挑战描述品牌个性BrandPrintBrandPrint 品牌写真品牌写真Brand WorldBrand World 品牌世界品牌世界通过各种接触点尽可能发现 品牌与客户/消费者之间的相互关系360度的思考框架-我们的目标IdeaIdeaBrand Scan 品牌扫描用360度的方法 获取，整理，解析 有关品牌的信息Brand Audit 品牌检验懂得品牌与消费者 之间独特的关系Points of contact 接触点找到品牌可在消费者 生活中得以强化的范围如何实现我们的目标首先，品牌的问题在哪里？Brand Scan 品牌扫描Challenge 挑战品牌扫描帮助我们诊断目前的强弱处360度品牌扫描形象信誉产品顾客视觉渠道我们运用六个方面资产的组合来观察， 得到在每个方面的优势和弱点,然后定义面临的最大挑战。360度品牌扫描形象信誉产 品顾 客视觉渠道产品如何支持品牌品牌形象是否强大是否有良好的信誉度用户如何支持品牌销售渠道是否 发挥最大效应视觉上是否体现 总体的品牌形象产品/服务 优势 金融配套服务 服务领域繁多，包括至少6个行业 大众认知度较高 品牌受行业认可度高，“联合金融,服务大众” 弱点 金融综合服务 产品/服务种类多，但客户并不熟悉甚至不知晓 市场推广及社会公关活动少,（但可通过宣传改善 ） 涉及各行业经营的下属公司管理分散,在品牌传播上 没有统一规范形象 优势 服务品牌 有一定的品牌知名度 与银行业的联系很紧密 品牌形象位于中上水平，在深圳地区具有唯一性 可信任度相对较高形象 弱点 服务品牌 没有明确的定位 作为专业领域的服务供应尚，客户对本企业缺乏 整体了解 “联合金融,服务大众“还需有更多成型的产品及服 务模式才能支持 无鲜明的品牌个性/形象 还未树立领导者的形象 企业品牌 企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌信誉 优势 主要从事以“金融支付结算”为中心的事业 其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事 业 8年来获得诸多荣誉 与诸多银行客户的长久良好关系 弱点 客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知 该信誉暂时局限于金融领域 只是在深圳地区较活跃顾客 优势 深圳地区客户/消费者对较多了解 金融行业对有较多了解 弱点 其他地区的客户/消费者则对还谈不上了解 客户/消费者品牌忠诚度不高，说明并未真正建立起 这种与消费者的紧密联系 客户/消费者对金融、结算中心形象认识混淆，需要 区别渠道 优势 公司上层关系渠道资源丰富 历史客户对的充分信任与支持 政府也给予强大支持与帮助 弱点 势力范围仍然集中在银行及部分关键客户 销售力量弱，市场化程度不高 没有外部渠道可以作为综合利用的资源 自身销售力量还有进一步提高的空间视觉 优势 企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确 弱点 产品品牌 标志易与银联混淆 品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性 企业品牌 企业品牌还未真正建立起品牌健康检查 形象商誉产品消费者视觉销售渠道分析各个资产的优弱势让我们得到有关品牌的健康状况图品牌所面临的最大挑战形象方面 商誉方面 视觉方面 .过滤形象品牌挑战为了.在广泛的产品/服务线支持下推出新的企业定位我们必须.借助多年来在金融服务领域 积累的专业的先进技术与客户信任为基础，树立企业“ 联合金融，服务大众”的形象其次，品牌与消费者关系是怎样的？Brand Audit 品牌检验Brand Print 品牌写真This is the established core of current Brand Stewardship 这是目前品牌管家的核心品牌检验 确定客户与之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等在客户的心中，我们在哪里？ 信息通过调研来自客户，但由我们自己填写 映射得出深层的联系 收集消费者洞察让我们进入客户-品牌关系的核心：品牌DNA，它通过品牌写真来表述品牌写真品牌检验帮助我们确定客户与之间的独特关系书面表达的品牌DNA BrandPrint 品牌写真品牌写真（PROJECTED）他（）充分洞察到我（客户）的 技术更新/配套服务需要 他不仅关心我 更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我的 客户实现增值服务）再次，360度世界中的IDEA的的 品牌品牌IdeaIdea这个创意点子激发品牌的策略发展BrandPrint 品牌写真Challenge 挑战只有背后存在一个很强的IDEA时，360才会起作用建立企业品牌 联合金融服务大众的形象品牌挑战充分洞察我的综合需求， 凭其现代技术/到位的服务 帮助我品牌写真品牌IDEA“综合服务平台提升金融领域企业价值”品牌品牌IDEAIDEA最后，品牌世界 我们已经从360度角度审视, 得到品牌挑战 我们已经发掘出的主要方面, 形成品牌写真 品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌IDEA 我们必须将品牌IDEA带入客户的世界, 让客户的融入度达到最大化创造一个的品牌世界的的 品牌品牌IdeaIdea仔细想一下客户/消费者每天的工作/生活, 在哪里他们会经常想到或用到我们的品牌找到和客户的每个接触点，创造可以让品牌前进的IDEA可以发挥作用的机会选择客户/消费者投入度最高的接触点， 让我们将力量集中在那里Brand World 品牌世界360度的品牌管理过程Brand Scan 品牌扫描Brand Audit 品牌检验Points of contact 接触点ChallengeChallenge 挑战挑战BrandPrintBrandPrint 品牌写真品牌写真Idea IdeaBrand WorldBrand World 品牌世界品牌世界ExecutionsExecutions 执行执行从6个方面评估品牌的优弱势从6个方面评估品牌的优弱势定义品牌所面临的挑战旨在定夺行销与传播的目标定义品牌所面临的挑战旨在定夺行销与传播的标激发品牌策略发展的创意点子激发品牌策略发展的创意点子发现品牌与消费者的独特联系描述品牌个性描述品牌个性发现品牌与消费者的独特联系360度沟通方案综合服务平台提升金融领域企业价值“综合支付平台”真正体现对客户 的价值由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联“综合服务平台提升金融领域企业价值”作为整体更加强“金融领域”的一面区别于其他服务企业体现专业水准360度沟通方案综合服务平台提升金融领域企业价值 功能性导向情感性导向支持：所有金融领域配套产业， 满足不同客户/消费者需求支持：在金融领域已取得的专业 心得与知识是基础，投入大量资 金技术人员等，作为坚强后盾， 并不断从事各种研究理性作为对“提升企业价值”的基 本的支持支持：对不同客户群的不同需求 都有深入了解之所以如此，是因为切实关心客 户利益，将用心帮助客户作为企 业使命，将自己的服务/产品/产 业与客户企业价值息息相联由理性支持作为基础，从感性的 角度支持“提升企业价值”的利益 点360度品牌世界售点广告公关电视广告户外广告平面广告电台广告互动综合支付平台综合支付平台 提升金融领域提升金融领域 企业价值企业价值360度传播渠道电视广告提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象 电台广告借助高收听率时间段，提升品牌知名度 并帮助树立“综合服务平台提升金融领 域企业价值”的形象 平面广告更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象 户外广告品牌到达率累计，以提升知名度 售点广告在竞争环境中突现自己的品牌， 并传达企业LOGO信息 保证对忠实用户的承诺公关利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形象 互动借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详细 介绍建立新的企业形象360度品牌世界售点广告公关电视广告户外广告平面广告电台广告互动企业形象广告企业资料广告 节目赞助与冠名综合服务平台综合服务平台 提升金融领域企业提升金融领域企业 价值价值360度品牌世界售点广告公关电视广告户外广告平面广告电台广告互动企业形象广告企业资料广告节目赞助与冠名综合服务平台综合服务平台 提升金融领域提升金融领域 企业价值企业价值电视广告待明确综合服务平台提升金融领域企业价值功能性情感性电视广告360度品牌世界售点广告公关电视广告户外广告平面广告电台广告互动金融专栏冠名杂志 报纸生活区 金融区 区综合服务平台综合服务平台 提升金融领域提升金融领域 企业价值企业价值360度品牌世界售点广告公关电视广告户外广告平面广告电台广告互动企业形象广告企业资料广告节目赞助与冠名综合服务平台综合服务平台 提升金融领域提升金融领域 企业价值企业价值金融专栏冠名杂志生活区金融区ATM区报纸平面广告 报纸 方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传 及信息传达八月十日星期五人民币对美元汇率：106：1提醒您关心银行利率变化悉心理财方案之二：利用“金融”专拦，传达宣传企业 形象 选择 享受综合服务平面广告方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题， 展开品牌攻势 时尚消费 全新制度手段 安全快捷的平台 效率创造闲适生活平面广告 选择主要针对目标客户群的一些有关部门的杂志 方案一：传统媒体 宣传新的企业形象，提升品牌知名度 方案二：专栏 利用现有的金融专栏进行宣传 有关杂志/专栏举例生活资讯 财经杂志 国际金融报“户外”广告 传统媒体（闹市区） 车：车身，侯车站灯箱 银行：柜台，柱子，等等 户外大幅看板 新推荐（深入生活） 金融服务区内金融机构附近的媒体，有助于在使用 前再次提醒消费者 电台广告深入消费者生活，结合其生活习惯，给予综合服务的启示，塑造 在金融领域内的“综合服务提供商”形象 从提醒消费者开始 - 特殊时间段 有关栏目举例 冠名有关金融的节目 也可利用一些收听率较高的节目：音乐，娱乐，新闻售点广告 目的 推广企业新形象的上市 提醒消费者有关视觉改变 增强品牌在的视觉冲击360度品牌世界售点广告公关电视广告户外广告平面广告电台广告互动新闻发布 软新闻 EVENT综合服务平台综合服务平台 提升金融领域提升金融领域 企业价值企业价值360度品牌世界售点广告公关电视广告户外广告平面广告电台广告互动企业形象广告企业资料广告节目赞助与冠名综合服务平台综合服务平台 提升金融领域提升金融领域 企业价值企业价值金融专栏冠名杂志生活区金融区ATM区报纸新闻发布软新闻EVENT公关从支付结算到客服到物流行业 从事的领域对金融事业的支持综合服务平台提升金融领域企业价值 新的企业形象通过新闻发布等形式，及系列客户/ 消费者参与的活动，介绍从事的有 关金融服务的领域通过一系列以“联合金融，服 务大众”