1 1 2 2 赢利模式八大步骤1市场调研 2寻找机会 3明确客户 4产品定位 5赢利目标 6绩效管理 7市场营销 8降低成本 3 3 一、市场调研 四只眼睛看市场政策法规调研分析竞争对手调研分析产品调研分析目标客户调研分析 4 4 1、政策法规调研分析法律法规产业政策税收政策金融政策政策法规是企业的第一大风险 5 5 2、竞争对手调研分析 为什么要调研竞争对手？ 谁是我们的竞争对手？ 调研渠道 主要内容 如何建立情报组织？ 保密管理 6 6 2、竞争对手调研分析（续） 主要内容对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）管理手段营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润） 7 7 3、产品调研分析市场是群体用户是个体企业只为一小部分人服务 8 8 行业细分例如饮料行业矿泉水功能饮料果汁纯净水茶水咖啡碳酸饮料奶制品饮料 9 9 功能细分例如奶制品饮料早餐奶鲜奶果奶脱脂奶加钙奶晚餐奶 10 10 消费档次细分高中低 11 11 同类产品以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛 12 12 产品调研的目的1、认清你的产品2、认清行业趋势3、认清竞争对手与目标客户4、产品的差异化与创新 13 13 4、目标客户调研分析地理区域细细分省、市、区、县县人口细细分年龄龄、家庭、性别别、教育从行为细为细 分购买时购买时 机、环环境、使用率、态态度、忠诚诚度、购买购买 方式从消费费心理细细分个性、收入、生活方式谁是你的客户 14 14 明确目标消费者 他们的需求是什么？他们的问题是什么？目 的 15 15 二、寻找机会优 势S 机 会O 劣 势W 威 胁T (SWOT分析) 16 16 寻找切入点2. 寻寻找机会(SWOT分析)续续优 势 机 会 17 17 三、明确客户对对目标标客户户，你了解什么？客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望 18 18 三、明确客户 客户对服务的期望 购买时是单独或与他人一起 ？对对目标标客户户，你了解什么？客户购买的传播诱因未来3年，以上问题会发生怎样的变化 ？购买频率如何？ 19 19 四、产品定位确定目标市场产产品专业专业 化M1M2M3P1P2P3有选择选择 的专业专业 化全面覆盖单单一产产品和市场场市场专业 化注：P产品M市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3 20 20 四、产品定位1.产品的四大黄金价值 .名字 .包装 .服务 .卖点 2.常用的六大战略 .差异化战略 .低成本战略 .聚集战略 .区域领先战略 .附加价值战略 .价值链战略 21 21 好名字是产品成功的一半名正言顺可口可乐 百事可乐奔 驰 宝 马排毒养颜 汇仁肾宝 22 22 好名字是产品成功的一半（续）刘德华刘福荣 叶 童李诗诗梁咏琪梁碧芝 李 玟李美林舒 淇林立慧 关之琳关家慧孟庭苇陈秀纹 秦 汉孙祥钟 23 23 定位是指:你如何让你的产品在 预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位 = 实现实现 区隔。（一）、什么是定位 24 24 1. 解析客户的5大心智模式2. 品牌无限,供大于求（二）、为什么要定位 25 25 客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式 26 26 客户户心智有限（定位要抢抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚赚大钱钱 27 27 客户厌恶户厌恶 复杂杂混乱(定位要简洁简洁 )惰性因素l心智将复杂标为“混乱”l心智没有时间也不愿意搞清事物 28 28 客户厌恶户厌恶 复杂杂混乱(定位要简洁简洁 )l 最好的办法，是让你的信息极度简化。l 在心智中占有一个字眼。 29 29 心智厌恶混乱（定位要简洁）麦当劳美式快餐肯德鸡炸鸡联想电脑戴尔直销电脑EMS快递联邦快递隔夜送达高露洁防蛀冷酸灵抗过敏吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创可贴格兰仕微波炉耐克运动鞋可口可乐可乐百事可乐年轻人可乐 30 30 心智厌恶混乱(定位要简洁)续声望驾驶安全速度(宝洁系列)去头屑柔顺头发营养头发除 菌名字是最好的心智资资源 31 31 客户户缺乏安全感(定位要注重历历史)为何缺乏安全感l 金钱风险l 功能风险l 心理风险 32 32 客户户缺乏安全感(定位要注重历历史) 跟风购买l 大多数人不知道需要什么l 大多数人买他们认为该买的东西 随大流l 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。l 社会认同原则，大家的选择，就是真理。 33 33 客户户缺乏安全感(定位要注重历历史)如何应对应对 不安全感: 从众 寻求证明 相信传统 34 34 品牌延伸使客户户失去焦点(定位要坚坚持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏 35 35 u 一切与钱钱有关现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只 要500万美元。在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。品牌延伸使客户户失去焦点(定位要坚坚持) 36 36 l 中国矿泉水638个品牌l 中国广告公司10万家l 中国啤酒厂1600家,4000个品牌l 上海感冒药200多个品牌2.品牌无限,供大于求 37 37 （三）、实现定位区隔的四个步骤1. 分析行业环境2. 寻找区隔概念3. 寻找支持点4. 传播、执行 38 38 1.分析行业环业环 境u你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。 39 39 2.寻寻找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）u关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向） 40 40 2.寻寻找区隔概念（续续）关键：l定位不是传统营销的“需求导向” l定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够 的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的 定位往往就在竞争对手“旁边”。 41 41 3.找到支持点u 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。u 你必须能证明你的区隔概念。 42 42 4.区隔的传传播执执行u 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没 有帮助，真理也不会获胜。u你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。 43 43 44 44 一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。 45 45 （四）、定位的方法1. 抢先定位2. 特色定位3. 利益定位4. 为领导者重新定位 46 46 1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新5.市场领导 6.市场传统 7.市场专长8.情感定位9.低价定位（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新 47 47 定位决定了品牌竞竞争的终终极点，可穿过过所有障碍直达人心定位是进进入“心智”而不是进进入“市场场”定位是区隔心智空间间抢抢占心智资资源 48 48 确定产品卖点独特的销售主张（USP法则）1. 独特 2. 给消费者好处（客户有需求） 3. 竞争对手没有 4. 支持点单一而精准 49 49 1、财务财务 目标标 销售额 回收款 成本 费用 毛利润 税后利润 应收账款 库存五、赢利目标 50 50 2、客户户目标标 新客户开发率 客户流失率 客户满意度 客户投诉率 客户重复购买率五、赢利目标 51 51 3、制定目标标的5项项原则则 明确的 可量化 具有挑战 大小结合，长远结合 要有时限五、赢利目标 52 52 价值连城的管理方法六、绩效管理 53 53 财务目标销售收入回收款人均销售额成本毛利润利润应收账款库存关键绩效指标（KPI）： 54 54 客户目标新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率关键绩效指标（KPI）： 55 55 绩效管理的四大步骤措施与计划激励与处罚APEIAPEI 循环目标循环目标 管理系统管理系统 56 56 七、市场营销1960年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了4P营销组合4P产品向目标消费者提供的“产品或服务”。价格客户为获得产品与服务必须支付的金额。通路使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动。推广如何说服目标客户购买产品或服务的活动。 57 57 4P产品价格通路推广需求合适方便沟通4C4P4C 58 58 59 59 增加产品需求的九种方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方式九种建立需求的方式产产 品现有产品 改良之后的产品 新产品向现有的客户类型推销更多 目前的产品（市场渗透）进入其他地理区域并推销产 品（地理性扩张）向新的顾客类型推销目前的 产品（细分市场侵入）改良目前的产品并更多地推销给 目前的顾客（产品修正）向新的地理性市场提供并推销修 正后的产品向新的顾客类型提供并推销修正 后的产品设计可吸引现有顾客的新 产品（新产品发展）为新的地理区域中的潜在 客户设计新的产品设计新产品以推销给新的 顾客类型（多元化）现有客 户新区域 客户新客户 类型 60 60 普通广告牌 61 61 如何打造持续赚钱的产品： 先感应、后回应、先客户、后产品 个性化服务、量身订制举例：风驰户外媒体创新 62 62 举例：风驰户外媒体创新 63 63 举例：风驰户外媒体创新 64 64 举例：风驰户外媒体创新 65 65 举例：风驰户外媒体创新 66 66 举例：风驰户外媒体创新 67 67 （二）、价格（营销组合的第二个P）1. 5种定价法a、成本加成定价法，即成本+利润。b、目标利润定价法，即确定目标产品的利润。c、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制成本。d、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的价格。e、产品线定价法。 68 68 （三）、通路（营销组合的第三个P）1. 产品分销通路模式分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。直接通路一层通路二层通路三层通路制造商制造商制造商制造商一级批发商二级批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者销售人员直销；