1上市推广经销商活动指导手册2Mazda2 劲翔上市背景上市的目标及策略区域投放方案建议各类方案附件12345产品定位以及卖点阐释6Mazda2 劲翔上市推广计划排期3Mazda2 劲翔上市背景劲翔上市背景国内A0轿车市场增长迅速，预计08年市场容量在110万辆，为Mazda2 劲翔提供了客观的市场空间Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望Zoom-Zoom可持续宣言指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具有 非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型新伊兰特、凯越、宝来，以及A0级新车Vios、产品已经陈旧的City 、Polo劲取等产品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观、个性及时尚的要求逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马4“新概念紧凑型轿车”Mazda2 劲翔产品定位：“新概念紧凑型轿车”Mazda2 劲翔产品定位：5Mazda2 劲翔劲翔 卖点卖点环保/油耗创意: 先进/独特的配置检查驾照签保险协议发放驾序号牌问卷调查组织试驾主持人引导有轻音乐伴奏赏车/试驾合影留念娱乐节目演出来店用户赏车来店用户试驾填写调查问卷其它方面的注意事项： 1、活动当天每店必须设定总协调人一名，负责当天活动各环节的总体协调； 2、活动当天各项目的负责人必须配备对讲机，以便相互及时沟通协调。1、下午店头的赏驾活动务必进行延续，即要提供为陆续来店的客户提供 礼品、茶点服务； 2、如陆续来店人数比较集中，且多达20人以上，可考虑增加娱乐演出， 以继续店头喜庆活动氛围。14:30-16:30赏车试驾活动1、店内安排标准餐会，建议聘请当地星级酒店的专业人员进行现场服务11:30开始用户就餐1、要求试驾的用户，一定要验证其驾照，否则婉拒试驾 2、试驾前要签定一个简单的试驾协议 3、因试驾车少，一定控制每个人的试驾时间、路线 4、已发序号牌的试驾人员及未要求试驾的用户，由销售及服务顾问组织 填写问卷，然后发放本次活动的礼品。11:30分开始试驾/问卷调查1、交车用户要进行筛选，条件是具有较高忠诚度且善于表达的人； 2、同时邀请这个用户的家里人到场，并安排电视记者进行采访；11：1511：20第一辆车交车仪式1、节目安排：选择与Mazda2 劲翔风格一致的节目，突现Mazda2 劲翔的 时尚感、品位感，体现Mazda2 劲翔动感与优雅兼顾的气质。节目安排：选择与Mazda2 劲翔风格一致的节目，突现Mazda2 劲翔的 时尚感、品位感，体现Mazda2 劲翔动感与优雅兼顾的气质。 2、问答题设计，不超过10个，内容一定要简单，如：价格、高科技配置 等。 3、不分档次，尽可能选择车上能用的物品为佳。11：0511：15第一轮娱乐表演及 有奖问答35使用环节使用物品物品来源数量备注嘉宾邀请邀请函自行准备若干使用本部提供的邀请, 建 议购买专用请柬用纸.来宾签到台自行准备1来宾签到簿/笔自行准备10贵宾胸花自行准备若干来宾名片托盘自行准备1礼品自行准备若干建议用车载用品为佳（有 马自达品牌标识)礼品袋采用本部提供的若干点心/糖果/饮料自行准备适量档次要高小型休闲圆桌自行准备10用于用餐使用活动/休息两用坐椅自行准备70暖场音乐CD自行准备2节奏感强的舞曲总经理致辞打印稿本部提供（可自行调整）1主持人串讲词本部提供（可自行调整）1演讲台/会议用麦克风自行准备1主持人/总经理致辞来宾接待来宾签到时使用物料需求单物料需求单36物料需求单物料需求单舞台背板参照本部方案自行准备1有奖问答题自行准备有关新车卖点奖品自行准备汽车相关用品AV音响设备自行准备租用专用设备新车讲解麦克风自行准备1车辆自行准备1清洁整备到位车钥匙自行准备1动感音乐CD自行准备1便于用户感受音响效果车内脚垫自行准备4试驾安全协议自行准备若干遮阳伞/坐椅自行准备1套带品牌标识试驾序号牌自行准备打印出来的问卷自行准备60餐台自行准备1餐具及食品承包给专业酒店若干新闻通稿打印件10份新品资料若干其它酒会试驾/问卷调查静态试乘第一位订单用户交车娱乐表演及有奖问答37试驾会方案试驾会方案38试乘试驾试乘试驾客户试驾客户试驾媒体试驾媒体试驾 专业媒体试驾注意试驾的灵活性，路线设计，形式可以更为多样，旨在让媒体可以充分体 会Mazda2 劲翔的产品特性注意：Mazda 2劲翔的各种性能优势只有在客户 试驾的时候方能体现出来，请经销商务必重视试 乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验 产品的特点，达成70%的试乘试驾率。在试驾过 程中，力图展Mazda2 劲翔灵活的操控，充沛的动力，着重体现不是“开”车，而是驾驭的感觉。 经历过大型营销活动的消费者品牌忠诚度要较一般消费者高，在试驾过程中要加强对客户的引 导，增强客户对Mazda2劲翔的信心与品牌好感?建议媒体试驾与客户试驾分开进行39媒体试驾媒体试驾场地建议场地建议终点起点V 型弯 30 km/h停 0 km/h直线加速 100 km/h减速 20 km/hL型弯L型弯U 型弯50 km/hS 型弯 50 km/h试驾体验区试驾体验区试驾体验区试驾体验区车辆维修车辆维修车辆维修车辆维修媒体试驾，特别是一些专业类媒体，具有一定的驾驶技术，可以在 专业的场地展开，建议在专业的赛车场，体育中心，或驾校举行。 内容可加入趣味性比赛。40趣味比赛推荐一趣味比赛推荐一 穿梭障碍 体验汽车的操控性和考验选手的操控技巧 方法： 在赛道中设置模拟人形障碍，井盖障碍，垃圾桶障碍，轮胎障碍等 每组一人一车，选手在起点处出发，依次穿梭设定的模拟障碍物，到达终点 评分标准：起点到终点所用的时间/障碍物的碰撞程度（碰撞到障碍物将被加秒，一个障碍物加罚10秒） 道具：模拟障碍物（柔软，弹性，对车不造成损害）41趣味比赛推荐二趣味比赛推荐二 车顶运水 比赛规则： 比赛限时7分钟，每车参与人数不限。 在难度区设置塑桩，并划出车辆行驶路线。 每辆参赛车辆车顶放置塑料水杯或塑料水盆，盛满清水。规定参赛车辆在裁判吹哨后出发，并根据行驶路线完成行驶动作，在规定停车线 内停车。 要 求：选手必须按规定路线行驶，不得压线，碰桩，停车不得超越停车线，否则均视为犯规（相应扣分） 比赛以最后水杯剩水多少及完成时间作为评判标准 道具：水杯/水盆、模拟障碍物42趣味比赛推荐三趣味比赛推荐三 准时准点赛 （分组各项冠军总决赛） 规则： 参赛车辆由两人组成一组，驾驶员负责驾驶车辆，教练员为副驾驶员 活动限时4分32秒钟，活动要求参赛选手在完成任务前不得下车，不得 开启车门 车辆由起点通过设置的障碍到达终点，最接近标准时间（4“32）为冠 军； 道具：模拟障碍物（柔软，弹性，对车不造成损害）43客户试驾客户试驾场地建议场地建议：经销商展厅周边，路况良好，人流少的道路，设计一条闭环路线。方式建议方式建议：试乘试驾与赏车结合，静态展厅自由发挥空间大，氛围营造容易，两个区域之间距离近，便于组织协调,时间浪费小44客户试驾客户试驾流程流程产品讲解驾驶培训试驾协议试驾信息收集由专人讲解 Mazda2 劲 翔 的产品特性，让客户 有针对性的 进行试驾试驾前做驾驶 培训，驾驶技 术，试驾注意 事项，道路说 明等。要调动 参与者所有的 感官，激发来 宾的驾驶热情 ，体验驾驶乐 趣填写试驾 协议，如 无驾照， 可选择试 乘每位客户试驾时 需要驾驶经验且 产品及技术知识 丰富的销售顾问 1名 ，在试驾过程中，注意与客 户的信息沟通， 让客户体验产品 的特性试驾完毕 后，注意客 户信息的收 集与分析， 确定客户的 真实购买意 愿。45客户试驾客户试驾注意事项注意事项场地方面场地方面：试驾须在相对封闭的场地，做好场地的隔离和安保工作车辆方面车辆方面：对每台试驾车辆进行保险及试驾前的调试工作人员方面人员方面：要求培训师在专业培训时认真耐心讲解驾驶过程中的安全问题要求陪同试驾的工作人员做好对试驾人员的安全检查（安全带安全带安全带安全带）天气方面天气方面：如遇大雨及大风等恶劣天气，建议取消试驾活动应急方面应急方面：制定好应急处理小组，对于突发状况，由小组人员紧急处理提前与当地公安、消防、医院等部门做好应急备案46特殊试驾安排特殊试驾安排?对少部分有要求的用户和媒体，可在教练陪同下，做综合线路试驾，全面体验驾驶乐趣，感受车辆综合性能。注意事项：?蛇型绕桩部分注意柔和控制车向及油门的配合，选择合适速度?形弯道注意避免转向过度和不足，慢进快出?高速变道部分，切记控制车速，轻打方向47户外展示方案户外展示方案48展车要求：展车要求：展车不少于2台；地点/时间地点/时间主要商业街区、人流量大的购物商场附近，年轻时尚人群的聚集地建议在4月初5月初期间进行布展建议：布展建议： 根据经销商自身情况而定PlanA: 大型展示。舞台搭建，物料设计应按照CMSC提供的模版制作。设计方案首先需要由区域经理确认，再由市场部批准；PlanB: 中小型展示。按照CMSC制作背景板，物料等。活动策划：活动策划：1.建议设计与产品，品牌风格一致的各类演艺活动；2.建议设计有奖问答、订单有礼、试驾预约活动环节；3.建议设计调查问卷，调查用户需求，有效留有客户资料。户外展示活动要求户外展示活动要求49户外展示活动主要内容户外展示活动主要内容车辆展示车辆展示试驾预约&试驾预约& 意向客户留档意向客户留档娱乐演出娱乐演出车迷互动车迷互动同时展出Mazda2 劲翔与Mazda2现场设销售顾问直接预约试驾，存档车模走秀（必备）可根据当地情况自行设计其他演出活动，以动感时尚为原则有奖问答建议与当地媒体合作展开，进行直播报道50此背景板可在舞台摆设展车时使用背景板设计方案背景板设计方案51时间安排时间安排活动流程安排活动流程安排执行要点执行要点车辆整备车辆揭幕音乐暖场主持人到位模特走秀主持人说明游戏环节送小礼品主持人说明11：4512：20第一轮演 出演员表演1、在人流最密集的时段安排精彩的演出，如街舞等吸引 人流；2、主持人可根据现场情况具体安排演出时间和场次1、主持人邀请台下观众上台参与游戏，如有奖问答或其 他游戏； 2、游戏获胜者发放小礼品，为保证参与性，凡是参与进 来的观众都可以领取一份纪念品。11：0011：45第一轮车 迷互动1、模特着装，应能够吸引眼球为佳； 2、主持人应主动邀请用户上台与模特合影，为防冷场， 可事先安排销售顾问先进行，以促动其它现场客户； 3、建议合影采取一次成像技术，以确保现场能拿到，强 化活动吸引力。10：2011：00第一轮模 特走秀1、车辆在现场应先用红绸布罩盖，活动开始时，由销售 员工揭下； 2、活动开始前，应先用动感音乐进行暖场，吸引人气。10：0010：20车辆展示流程及执行要点流程及执行要点活动时间为10：00-18：00 可根据现场情况具体安排演出时间和场次52公关传播注意事项公关传播注意事项53公关传播的注意事项公关传播的注意事项CMSC在Mazda2 劲翔上市的预热期与上市期会在媒体上发布一系列公关软文，具体内容将上传至FTP并发告知邮件,请各经销商及时在当地进行二次传播，扩大传播效果。新车发布之前，CMSC将准备Mazda2劲翔上市预热的三篇软文稿件，为各区域经销商在当地发布投放提供素材，稿件正文将上传FTP,并及时发出告知邮件，请注意查收。54经销商配合软文发布的工作要求（1/2）（一）、准时发布（一）、准时发布（1）、第一篇保证在 3月 18日至3 月 22日期间发布；（2）、第二篇保证在 3月 22日至3 月25 日期间发布；（3）、第三篇保证在 3月 25日至 3月29 日期间发布；（二）、版面预定（二）、版面预定（1）、 3月 25日前务必完成发布版面的预定（因北京车展前后将有多款竞争车型同步上市）（2）、尽可能选取择在汽车版发布，新闻版、财经版也可；55经销商配合软文发布的工作要求（2/2）（三）、分工合作（三）、分工合