第一章 服务营销概述学习目的与要求 了解全球服务经济的发展现状 了解服务营销学兴起的原因及发展阶段 熟悉服务的几种代表性概念，掌握服务的特性 掌握服务业的几种分类方法，了解服务业的发 展方向 掌握服务营销的特点，了解服务营销的理念， 把握服务营销的发展趋势第一节 服务营销的发展背景 经济社会是由众多相互依存、相互联系、相互作用的 产业部门构成的有机整体，但不同产业部门主导经济 发展的方向将会把社会经济推进到不同的发展阶段。 今天我们正目睹着由工业主导经济到服务业主导经济 的社会演进过程。在全球范围内，服务业在整个社会 经济活动链条中的地位日益重要，已经成为经济社会 的中心和市场竞争的焦点。 一、服务主导经济的时代已经到来 （一）社会经济发展的阶段及特征 根据哈佛大学社会学教授丹尼尔贝尔（Daniel Bell） 的著作后工业社会的到来，我们可以按照经 济发展阶段将社会形态划分为：前工业化社会、工业 化社会和后工业化社会。 1、前工业化社会 前工业化社会又称农业社会。在这种社会中，生产力 水平极其低下，人们所进行的活动主要是针对自然的 ，生活就是人与自然的抗争过程。劳动者依靠其体力 和传统的习惯在农业、矿业和渔业这些传统行业里辛 勤劳作。 2、工业化社会 工业化社会的主导性活动是商品生产，人类关注的焦 点是降低商品生产成本，提高商品的生产效率及质量 。在这个阶段，大量的机器被制造出来，人类进入了“ 机器社会”，自然的能源和人的体力一起成为了社会最 重要的资源。 3、后工业化社会 工业化社会中，人们的生活水平是由物质产品的数量 决定的，而后工业化社会中，人们更关心的则是生活 的质量。生活质量是由诸如健康、教育、娱乐等方面 的服务水准所决定的。在这个阶段中，信息是最重要 的资源，各种专业人士成为社会的主导力量。生活变 成了人与人之间相处的游戏。 4、服务经济时代到来 （二）服务经济时代的新变化 1.全球服务业逐渐取得经济主导地位 20世纪80年代以来，多数国家的服务业产值在整个国 家的经济活动中逐渐取得了主导地位。 2.全球服务业就业人数持续增加 劳动力在一、二、三产业中的比重，表现为由第一产 业向第二产业，再由第二产业向第三产业转移的趋势 。 3.全球范围内服务贸易加快 20世纪90年代以来，全球海外直接投资总额的一半以 上流向了服务业，为服务贸易的发展提供了强劲动力 。 4.服务业全球化趋势显著 服务业是全球化程度最高的产业，2005年全球500强 中，共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事 服务业的跨国公司有281家，超过半数。 二、服务营销学正在快速发展完善 （一）服务营销学兴起的原因 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销 中服务日益成为卖点的事实。随着经济的发展，服务 业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结 构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品 营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服 务业的发展与下述因素有密切的关系： 1科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、二 产业之外。 3市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 4人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。（二）服务营销学发展的阶段 1第一个阶段（60年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段 。 这一阶段是服务营销学刚刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 2第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 。 第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上，主要探讨 服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务 的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 3第三阶段（80年代下半期）：理论突破阶段。 在这一阶段，有关服务营销学理论的研究获得了突破性的进展， 而这些进展为日后服务营销学理论的发展奠定了坚实的基础。 4第四阶段（80年代后期今）：进一步发展阶段。 从80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到有效的服务市场 战略应包括七种变量，即在传统的产品（product）、价格(price) 、分销渠道(place)和促销组合(promotion)之外，还要增加“人（ people）”、“服务过程(process)”和“有形展示(physical evidence)”3个变量，从而形成7P组合。 第二节 服务与服务业一、服务 （一）服务的含义 有关服务概念迄今为止尚未有一个权威性的定义，原因是由于服 务产业包罗万象，不同行业有很大差别，很难有一个统的标准 。尽管如此，随着服务业在经济领域发挥着越来越重要的作用， 从20世纪50年代开始，市场营销学者们对服务概念的论述越来越 多，其中比较有代表性的有以下几种： 11960年，美国市场营销学会（AMA）最先给服务下定义为：“ 服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或 满足感”。 21963年，著名学者里甘（William J. Regan）的定义是：“直 接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡 ）一起提供满足的不可感知活动。” 31974年，斯坦顿（William J. Stanton）提出服务是“可被独立识别的 不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个 产品或服务连在一起出售。” 41990年，国际知名的服务营销学家格隆鲁斯定义为：“服务是指或多 或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾 客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以 便解决消费者的有关问题。” 51993年，佩恩（Payne）在分析了各国营销组织和学者对服务的界定 之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动 ，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换 。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 6美国市场营销学会在1960年定义的基础上重新修改之后的服务定义 是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而 这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可 能需要或不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生 产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题。” 7美国著名营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：“服务是一方 向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益，并且不会导致任何所 有权的产生。它的生产可能和某些有形产品密切联系在一起，也可能毫 无联系。” 820世纪90年代北欧最有影响的服务营销学者格罗鲁斯教授提出：“服 务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程 是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形产品 或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”（二）服务的特性 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，学 术界对绝大多数服务的共同特性进行了探索和研究，从而形成了 服务具有5种特征的共识，这些特征是： 1无形性 无形性是最先被学者提出的特征。无形性包括三层含义：一是服 务并不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足。二是服务与 有形商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都 是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；三是消费者 在消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时 间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。 2不可分离性 服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服 务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程 ，生产服务与消费服务在时间上不可分离。 3品质差异性 品质差异性是指服务的构成成份及其质量水平经常变化、很难统 一界定。 4不可储存性 服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得 服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起 来，以备未来出售；而且在大多数情况下，消费者也 不能将服务购买后储存起来。 5所有权的不可转让性 服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费 过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易 完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利 并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实 有的东西，服务具有易逝性。 在上述5种特征中，无形性是最基本的特征，其他的特 征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这5个特征 从各个侧面表现了服务与有形商品的本质区别。 需要指出的是，人们对服务特征的研究都是以把服务 与有形商品区分开来作为出发点的。然而，企业向市 场提供的产品既可能是有形产品，也可能是无形服务 ，或者是二者的混合物。从现实经济活动来看，服务 通常是与有形产品结合在一起进入市场的。服务和产 品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即： 纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没 有附带服务。 附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等， 附有服务以提高对顾客的吸引力。 附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等 舱，除提供服务外，还附加食品、报章杂志等。 纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直 接为顾客提供相关的服务。 服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高 度无形到高度有形之间存在一个连续谱，如下图所示 。 表11 服务与产品无形与有形的连续谱系 二、服务业 （一）服务业的分类 服务业又称第三产业，是国民经济中除 了第一产业、第二产业之外的产业。这 个产业的范围非常广泛。（见下表） 表12 联合国经合组织和世界银行对三 大产业的划分产业划分 产业范围 第一产业 农业、林业、畜牧业、渔业、狩猎业 第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产 、采掘业和矿业 第三产业 商业、餐饮业、仓储业 、运输业、交通业 、邮政业、电信业、金融业、保险业、房 地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍 、咨询业、广告业、会计事务、律师事务 、旅游业、装修业、娱乐业 、美容业、修理 业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育 、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医 疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善 事业、政府机构、军队、警察等。 1基于市场营销学的服务业分类 学术上从市场营销的角度将服务业从以 下3个方面分类： （1）卖方相关分类法（2）买方相关分类法 （3）服务相关分类 2.市场通行的服务业分类 在服务营销管理活动中，基于人们对复杂服务业的管 理的需要，通常将其分类予以简化，形成简便、通行 的服务业分类法 ，具体的分类详见下表： 表16 具有代表性的服务业分类 3. 以经济性质为依据的服务业分类 在人们的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质 ，把服务业划为五类： （1）生产服务业 生产服务业指直接和生产过程有关的服务活动行业 （2）生活服务业 生活服务业是指直接满足人们生活需要的服务活动行 业 （3）流通服务业 流通服务业是指商品交换和金融业领域内的服务行业 （4）知识服务业 知识服务业是指为人类的生产和生活提供较高层次的精 神文化需求的服务业 （5）社会综合服务业 社会综合服务业是指不限于某个领域的交叉服务活动 行业 （二）服务业的发展趋势在经济全球化和信息化的强劲推动下，服务业正在迅速发展，并 呈现一些新的发展趋势。 1制造业服务化 制造业服务化是指制造业的一些知名企业通过增加服务项目或是 直接经营服务业务来扩展经营领域的现象，如GE进入金融业、 HP兼并服务性企业、IBM由制造业企业成功转型为服务型企业。 2