深度营销模式 导入流程与操作实务第 2 页深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 3 页切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进第 4 页第 5 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 6 页引 言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力， 方可能精耕细作第 7 页市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查第 8 页我们想知道什么 市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等） 批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）第 9 页调查方法的选择1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂第 10 页调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 第 11 页调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况 以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用 的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需 时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15%实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%第 12 页调查计划的制定第 13 页13目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等）2、市场容量、特点及趋势A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B、结构分析（容量-产品种类；容量-渠道类型；容量-价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）第 14 页用户分析 消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素 ）第 15 页主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式第 16 页经销商的调查分析基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第 17 页终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式第 18 页目标终端ABC分类 制作ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100% 填写终端结构统计判断表第 19 页终端结构分析表第 20 页终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第 21 页电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。第 22 页电子地图终端编号（示例）第 23 页北运 河运河路运河北路运河新村 东苑新村 酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆 60405020301建新东路环城东路07090810第 24 页终端维护电子地图（示例）区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 第 25 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 26 页方案制定流程制定进 入战略编制营 销计划制定市 场策略确定定 价方案确定投 入产品设计渠 道方案确定促 销方案选择细 分市场分析竟 品状况评 估 定 价 方 法选择经 销商设计合 作模式渠道合作方案竞品促 销手段本品促 销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本 费用主要竟品 价格行业加价 规律经销商报 酬消费者价 格敏感性价格调整 影响财务核 算分析第 27 页市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第 28 页具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源 的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原 则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实 施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想 第 29 页制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）第 30 页价格策略 定价决策必须确保：* 对你的用户来说，价格是能接受的* 对你的渠道来说，价格是合理赢利的* 对你的对手来说，价格是具有竞争力的* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略第 31 页产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第 32 页促销策略及计划配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、 服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第 33 页制定营销目标计划1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based)第 34 页经营目标设立(示例)1、年销售利润总额： 1.5亿元 2、年销售总额（年回款总额： 1.5亿元 3、费用率： 4 4、果蔬饮料市场占有率： 50 5、零售市场铺货率： 70 6、客户平均年销售收入： 15万元 7、销售员人均销售收入： 50万元 8、商品周转天数： 15天 9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元 10、营销系统人均月访问客户次数： 4次第 35 页计划与预算体系供货能力分销能力目标任务竞争状态市场需求目标方针销售计划费用计划渠道计划促销计划培训计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算经营方针财务测算第 36 页深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择第 37 页管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析第 38 页组织职能设计 应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 基层营销管理平台的职能：计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估; 市场策略制定实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理综合服务：技术咨询和产品指导等用户的综合服务的设计和实施促销推广：促销和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。信息反馈：围绕用户服务、渠道支持、客户争夺的信息管理收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，提供决策依据；第 39 页大区总经理计划主管执行经理财务主管市场主管 区域主管业务员促销员1，计划 2，组织 3，领导 4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图促销员促销员储运主管前台档案员业务员第 40 页计划指导考核激励MBO目标管理第 41 页目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励第 42 页第 43 页目标的分解营销部目标区域目标个人目标布置布置承诺承诺第 44 页第 45 页制定工作计划部门经理、评价得分 责任者完成期限 成果形态 目标任务协同任务、评价得分 责任者完成期限 成果形态 计划目标基本任务部门基本职责第 季度：第 46 页制定工作计划业务员回款签 约销售目标1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516/301 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531指导帮助解决纠纷搜集信息理货促销客情关系注54321实际计划回 款实际计划签 约实际计划访 问各客户 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1