1音乐业务深度运营工作研讨中国移动北京公司二OO七年十二月 海南 博鳌目录项目背景及目标234深度运营总体思路深度运营成果展示展望1项目背景及目标时间彩铃产品生命周期800500业务推出460万600万快速发展高速发展平稳发展当月下载用 户数问题：活跃用户与用户 规模的落差 难以找到喜欢 的音乐看、听、买、 设过程的产品体 验不够好随时随地多渠道获得自己喜欢的的音乐深度运营2007.82007.12004.1用户规模 (万)彩铃用户数720万2005.12006.1目录1项目背景34深度运营总体思路深度运营成果展示总结与展望2深度运营总体架构业务分析层数据统计层业务运营层内容运营 客户界面个性 化展示和推介 客户界面内容 版块的更新和 调整 音乐内容类型 组成、价格分 布等分析调整体验优化Web、IVR等 用户界面体验 持续优化基于用户投诉 分析的产品优 化发烧友俱乐部 推动体验优化精细营销用户活跃度分 群用户个性内容 偏好分析针对性营销方 案设计常规规分析KPI 专题专题分析内容专题专题 专题专题分析渠道 专题专题分析营销营销 专题专题分析业务发业务发展 统计统计模型特定业务业务 统计统计模型用户户行为为 统计统计模型内容运营营 统计统计模型渠道推广 统计统计模型用户户 投诉诉分析彩铃平台经营分析MISC中央平台投诉处理系统支撑平台层用户户行为为数据库库深度运营工作流程数据分析业务定位目标用户行为模型规则建立方案设计实施效果评估发现价值选择价值提供价值实现价值评估价值定义场景定义目标用户设计应用客户细分建立用户行为模型建立模型建立规则内容运营业 务功能设计需求实施营销方案实 施目标偏差校正模型修正规则修正营销方案营销渠道营销时机内容运营精细化营销方案修正数据搜集数据过滤客户研究效果评估产品优化问题分析优化方案 设计深度运营实施团队目录1项目背景及目标24深度运营总体思路深度运营成果展示展望3 产品运营 营销运营 渠道运营产品运营主要内容数据分析内容运营产品优化提升活跃度提升用户满意度更加人性化的产品体验深度运营虚拟团队服务分析半月为周期的例行投诉分析每月解决一个投诉专题推动投诉统计分析IT化。业务运营数据例行统计机制建立 ，例行分析为内容运营提供数据支撑为渠道优化提供数据支撑基于音乐内容的产 品策划音乐版块内容维护音乐内容组成、价 格分布维护方案实施效果评估各客户接触点可用 性评估分析各接触点体验优化 方案设计方案实现及效果评 估全体彩铃用户下载量n用户群下载量1n之间的用户群下载量0的用户群内容运营成果用户行为模型建立1.用户1.歌手1.铃音偏好1.价格1.新歌1.人气1.渠道1.时间 段 1.135123 41.刘德华，周杰 伦1.搞笑，大陆原创1.低价位1.是1.是1.WEB1.9，101.139123 41.蔡依林，1.港台流行，1.高价位1.否1.是1.SMS1.11，121.138345 61.王力宏1.港台流行1.高价位1.是1.是1.IVR1.20，211.1.1.1.1.1.1.1.类型价格新歌人气时间渠道歌手基础铃 音物理关联法行为关联法基础铃 音物理关联铃 音 1物理关联铃 音 2物理关联铃 音 9行为关联铃 音 1结合关联铃 音 1结合关联铃 音 2结合关联铃 音 9行为关联铃 音 n结合关联铃音n1结合关联铃音n2结合关联铃音n9个性化推荐铃音设置规则介绍集团彩铃用户彩铃业务提示套餐用户其他用户集1排行榜推荐其他用户集2最近三个月首次下载 铃音Top10推荐试探型推荐关联推荐内容运营成果个性化界面展示123456“我的12530”与个人铃音库相关联铃音推荐1与试听铃音即时关联推荐2SHE的FANS登录3 与SHE相关歌手推荐4 SHE相关娱乐新闻链接5 “特别推荐专区”SHE相关最新热门铃音推荐6产品优化成果WEB网站UE优化目标用户了解设计和原型设计执行支持彩铃服务界面了解实施后评估电话访谈 形成4类 典型用户专家走查归纳现有 网站的使用障碍点 ，并通过用户可用 性测试获得数据根据前期测试结论， 更新网页风格设计和 网站交互设计根据新的设计方案进行开发，设计 团队与开发团队紧密合作。针对改版后的网站进行后评估的可用性测试，结果证明改版 后网站的可用性有显著提高。产品优化成果WEB网站改版优化改版前设置铃音改版后设置铃音A铃音库管理与铃音设置是分离的按来电设置与按时间设置是分离的流程B铃音库管理与铃音设置在同一界面中完成按来电设置与按时间设置合并为详细设置选中要设置的铃音后再进行设置C先选择设置类型再选择铃音，不符合用户 的操作习惯。AABBCC产品优化成果WEB网站改版优化改版前浏览铃音改版后浏览铃音BA按照铃音进行浏览，出现的是搜索框当前页数标识不明显B页面跳转非常麻烦C铃音搜索标识更简洁明显当前页显示更明显ABC页面跳转更便捷AC产品优化成果WEB网站改版优化重要程度紧急程度7132946改版前重要程度紧急程度491918改版后改版前后可用性问题的比较图问题总量降低新版网站在可用性问题数量上有明显的降低，由第一次的95个减少为51个，并 且高优先级任务中存在的可用性问题明显减少高优先级任务完成率明显提高与旧版网站相比，客户在新版网站上的高优先级任务完成率普遍提高显而易见 ，并在“音乐盒下载设置”，“随意铃下载和编辑” 上有显著提高新版网站上线后，10月份日平均设置铃音的用户数量较上线前提升近 一倍，用户活跃度得到明显改善。产品优化成果WEB网站改版优化产品优化成果IVR用户体验有效性问题分析语音菜单帮助与销户语音搜索彩铃试听和下载我的音乐地盘名称产生歧义：用户大多理解成“个人铃音库” 下载之后设置不明：多数用户不愿下载后系统自动将之加入默认铃音轮。 浏览铃音确认功能：浏览铃音时未给用户提示“铃音名称”。 缺少给用户的反馈：下载完成后系统空白时间太长，对用户没有任何提示 未提示何时说出歌名： 用户不知道应该何时说出歌名。 菜单与菜单编号顺序不统一：在帮助和注销中是先报 菜单编号，再报菜单名称，与流程中其他地方不一致。 功能键设置不统一： 返回功能和试听功能在流程中的按键编号不统一。 定位问题方案设计系统实施效果评估IVR可用性分析报告用户深度访谈报告1 定位问题4 效果评估3 系统实施2 方案设计产品优化成果IVR优化实施步骤3IVR优化实施步骤可用性测试外呼问卷用户深度访谈l产品可用性问题l理解当前业务状况l挖掘用户预期需求l用户满意度评测1 定位问题4 效果评估2 方案设计系统实施开发实现l需求评估l软件设计l开发上线改进建议lIVR优化建议报 告IVR重设计lIVR产品定位lIVR流程设计lIVR界面改进效果分析l业务数据分析l服务分析l满意度分析效果修正l二次设计UE改善实验室的建设为了更好的开展客户体验工作，北京移动东直门办公楼一层的将建设 专业的用户体验实验室，目前正处于施工阶段。实验室总面积为200平米，主要区域包括：终端区、测试室、观察室 和用户体验沙龙区，计划在2007年底竣工。实验室建成之后将为产品可用性和用户行为测试及其后期分析提供 场地和专业的软、硬件支持。实验室通过影音方式虚拟现实生活的场景，让用户能够身临其境般 的参加产品体验和评价。目录1项目背景及目标24深度运营总体思路深度运营成果展示展望3 产品运营 营销运营 渠道运营全年营销工作思路不想换不想换换不起换不起不值得不值得想不到想不到不方便不方便资费资费体验体验渠道渠道营销营销内容内容用户沉默用户沉默增 加 换 铃 率 ， 提 升 用 户 满 意 度营销活动总体时间表2月类型3月4月5月6月时间夏日彩铃三重礼“夜半歌声” 半价铃音活动7月8月9月10月11月12月张靓颖歌友会陈奕迅歌友会SHE歌友会光良歌友会花儿乐队歌友会基于用户偏好以及关联规则的彩铃精确化推荐全曲下载内容内容体验体验渠道渠道营销营销资费资费音乐台 合作模式12530 短信搜索移 动 秀营销活动展示歌曲类型和歌手偏好分析彩铃用户对铃音类型的偏好彩铃用户对铃音歌手的偏好电话 号 码大陆原 创港台金 曲欧美流 行影视主 题日韩金 曲搞笑类祝福类专用类周杰伦凤凰传 奇王强誓言1350.50 0.32 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.11 0.50 0.00 0.300.101360.30 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.00 0.50 0.00 0.300.101370.25 0.00 0.00 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.300.001380.40 0.60 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.30 0.00 0.700.001390.45 0.35 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.101590.45 0.35 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.10示 例营销活动展示歌手关联度分析n运用数据挖掘中的关联分析深入研究用户对歌曲和歌手的不同偏好，并通过 短信、外呼方式向目标用户精确推荐，效果显著，响应率明显高于一般推荐3.1.Target_middle_active_zhoujl-最近3 个月没下载，过去下载周杰伦.txt当前正在使用彩铃， 2007.2.1-4.30期间没 有下载过铃 音，但 是2006.5.1-2007.2.1 期间下载过铃 音的 用户。 挑选了下载过6个歌 手的用户，由于一个 用户存在下载多个歌 手的问题，所以3.1- 3.6的6个文件中按照 周杰伦郑源庞龙 王强誓言凤凰传 奇的顺序来筛选（ 即如果用户同时下 载了郑源和庞龙的 歌，该用户算郑源 的用户）宣传与周杰伦相关联的歌 曲给用户3.2.arget_middle_active_wangq-最近 3个月没下载，过去下载王强.txt宣传与王强相关联的歌曲 给用户3.3.Target_middle_active_shiy-最近3个 月没下载，过去下载誓言.txt宣传与誓言相关联的歌曲 给用户3.5.Target_middle_active_fenghcq- 最近3个月没下载，过去下载凤凰传奇.txt宣传与凤凰传奇相关联的 歌曲给用户3.7.arget_middle_active_other-最近3 个月没下载，过去下载其他歌手.txt宣传其他歌曲给用户文件名描述营销策略规则COUNTCONFLIFT周杰伦 = 王力宏38553.96%1.34周杰伦 = 林俊杰34323.52%1.65规则COUNTCONFLIFT凤凰传奇 = 庞龙53449.81%2.06凤凰传奇 = 刀郎20373.74%2.01规则COUNTCONFLIFT王强 = 誓言524715.47%2.38王强 = 郑源429612.66%2.22规则COUNTCONFLIFT誓言 = 张振宇18635.93%3.43誓言= 谭咏麟13904.42%2.98注1：CONF=P(B|A) -可信度-表示AB的可信程度；指下载歌手1（如王强）歌曲用户再下载歌手2（如誓言）歌曲的比例（即下载过王强歌曲的用 户中下载誓言歌曲的用户比例为15.47%），比例越大，可信度越高。注2: LIFT=P(B|A)/P(B) -提升度-表示AB的提升程度；指下载歌手1（如誓言）歌曲后再下载歌手2（如张振宇）歌曲可能性是整体用户下载歌手2（ 如张振宇）的歌曲