www.fdcew.com房地产E网第二部分 企业环境分析时迈企业管理研究中心www.fdcew.com房地产E网什么是环境分析 两种观点 企业的 外部或宏观环境 行业和竞争条件 企业的 内部或微观环境 企业承受力, 企业能力, 资源力量和弱点, 企业竞争力www.fdcew.com房地产E网目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业分析v行业内部结构分析 二、企业内部环境分析v企业内部环境 v企业独特竞争力分析 v企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型www.fdcew.com房地产E网目录一、企业外部环境分析v行业分析v行业内部结构分析 二、企业内部环境分析v企业内部环境 v企业独特竞争力分析 v企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型v宏观环境分析：PEST分析、环境不确定性分析www.fdcew.com房地产E网目的：宏观战略环境分析 通过分析，考察预测与某一行业和企业 有重大关系的宏观环境因素将发生怎样 的变化 评价这些变化会给行业及企业带来什么 样的影响，以便为企业制定战略奠定基 础和提供依据www.fdcew.com房地产E网www.fdcew.com房地产E网企业面临的环境层次企业组 织内部产业环境政治力量技术力量经济力量社会力量宏观环境www.fdcew.com房地产E网外部分析宏观环境法律和规则社会价值和生活 模式人口因素技术环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在 竞争者竞争 企业 直接的行业和竞争环境COMPANYwww.fdcew.com房地产E网主要外部环境影响（PEST）政治和法律环境法 律 政 府 法 规企业技术环境技术变革速度 产品寿命周期 新技术构想经济环境经济增长 货币与财政政策 利率 汇率 消费 投资 就业经济环境人口 地理分布 教育 职业和商业观念 生活方式 社会价值 自然资源 生态保护EconomicSocialPoliticalTechnologywww.fdcew.com房地产E网PEST分析步骤 1、确定四类总体环境对本企业影响较大的环 境因素，每类应控制在10个以内以突出重点 。 2、 按各因素对企业影响程度打分，为企业 提供机会打正分，对企业造成威胁因素打负 分。 3、 按各因素在全部因素中的重要性加权 4、 23得出各因素的得分。全部因素得分 之和就是某项决策所面临环境的总分。 企业可以事先确定一个可以接受的环境分， 若4超过可接受环境分则说明该决策从外部环 境内看是可以接受的。www.fdcew.com房地产E网宏观环境方法 间接调查法 新闻媒介 文献资料 会议 直接观察法 试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方法（德尔菲法）将预测内容写成含义十分明确的 问题 聘请专家，请他们提意见 收集各位专家的意见，整理归纳 重复征求意见，直到专家们都不 愿改变自己的观点为止www.fdcew.com房地产E网评估环境不确定性框架简单与稳定状况1、外部因素较少且性质 比较接近； 2、因素趋于稳定，如有 变化也比较稳定 如：软饮料罐装厂、啤酒 批发商、食品加工厂复杂与稳定状况1、外部因素较多且性质 差异大； 2、因素趋于稳定，如有 变化也比较缓慢 如：大学、电器制造厂、 化工公司和保险公司简单与不稳定状况1、外部因素较少且性质 比较接近； 2、因素变化频繁且无预 见性 如：个人计算机公司、时 装公司、玩具制造厂复杂与不稳定状况1、外部因素较多且性质 相异； 2、因素变化频繁且无预 见性 如：电子公司、航空公司 、电子通讯公司简单复杂 环境复杂程度稳定不稳定环境变化不 确 定 性www.fdcew.com房地产E网对环境不确定性的处理 内部战略v范围选择v缓冲与调整方 法v环境审视 外部战略v广告宣传v合同方法v招纳方法v联合方法v游说方法www.fdcew.com房地产E网目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业内部结构分析 二、企业内部环境分析 v企业内部环境 v企业独特竞争力分析 v企业内部环境分析的方法 三、内外环境综合分析：SWOT模型v行业分析：1、行业竞争结构分析（波特五力竞争模型）2、行业生命周期分析www.fdcew.com房地产E网产业竞争性分析替代品 （来自其它行业）关键要素 的供应者消费者潜在的新进入者企业间的竞争波特五力竞争模型www.fdcew.com房地产E网行业新加入者的威胁 进入障碍企业为进入某一新行业所要克服可困 难（风险）。 退出障碍迫使那些投资收益低、甚至亏损的企 业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素。 进入障碍结构性障碍：规模经济现有企业对关键资源的限制行为性障碍：限制进入定价进入对方领域退出障碍固定资产的专用性程度退出成本内部战略联系情感障碍政府与社会约束www.fdcew.com房地产E网障碍与盈利性低回报，稳定低回报，有风险回报高，稳定回报高，有风险低高低高退出障碍进入障碍www.fdcew.com房地产E网替代产品的威胁 新技术的出现 满足现有需求的可替代产品 消费者行为的变化 成本变化到替代品的选择 卡式带还是CD机 软件 饮料www.fdcew.com房地产E网购买商的讨价还价能力 购买商集中、并大量购买 购买产品占购买商全部费用中很大的比重 从该行业购买的产品属标准化或无差别的产 品 购买商的行业转换成本低 购买商的利润低 购买商们有采用后向一体化对销售者构成威 胁的倾向，宁愿自己生产产品 购买商掌握供应商的充分信息www.fdcew.com房地产E网供应商讨价还价的能力 供应者的集中程度 供应品的可替代程度 供应商对企业所处行业构成前向一体化 的威胁 信息掌握程度www.fdcew.com房地产E网供求：力量平衡供应者购买者谈判激烈 供应者有力购买者有力 势均力敌多 少多 少www.fdcew.com房地产E网现有竞争者之间的竞争程度 有众多势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业具有非常高的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有行业转换成本 行业种的总体生产规模和能力大幅提高 竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千 差万别 行业的生命周期对企业的影响 行业的退出壁垒程度www.fdcew.com房地产E网新加入者 设置进入障碍有力供应商 供应者策略 较钟爱的供应 多样化 供应商之成本 标准化 与供应商结合有力的买者 客户转换成本 科技信息 产品规格 客户关系 优质服务 与客户结合持续观察间接替代品 产品多样化内部对手 竞争优势 节约资源降低成本 联合竞争对手企业视角：对策www.fdcew.com房地产E网行业生命周期分析幼稚期成长期成熟期衰退期时间产量朝阳夕阳www.fdcew.com房地产E网行业阶段：特点导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段竞争极少数公司竞 争进入行业，竞 争大。价格竞争优胜 劣汰退出行业， 较少竞争。买主行 为说服买主试用 产品买主集团消费 者多样化需求大型市场并饱 和，品牌经营老主顾财务状 况总战略启动成本高收 益无保障增加市场占有 率；研究与开 发的重要增长带来利润 但大部分利润 用于再投资 价格和质量重 要；市场营销 关键股票升值，再 投资减少，资 金收益水平高 拥有竞争性的 费用，关键是 市场营销采取适当的战 略以保持收益成本控制关键www.fdcew.com房地产E网产品寿命周期各阶段中的成功关键因素阶段投入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传，争 取了解，开辟 销售渠道建立商标信誉 ，开拓新销售 渠道保护现有市场， 渗入别人的市场选择市场区域， 改善企业形象生产 经营提高生产效率 ，开发产品标 准改进产品质量 ，增加花色品 种加强和顾客的关 系，降低成本缩减生产能力， 保持价格优势财力利用金融杠杆聚集资源以支 持生产控制成本提高管理控制系 统的效率人事使员工适应新 的生产和市场发展生产和技 术能力提高生产效率面向新的增长领 域研究 开发掌握技术秘诀提高产品的质 量和功能降低成本，开发 新品种面向新的增长领 域成功 关键 因素销售、消费者 的信任、市场 份额对市场需求敏 感、推销产品 质量生产效率和产品 功能、新产品开 发利用回收投资，缩减 生产能力www.fdcew.com房地产E网目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业分析二、企业内部环境分析 三、内外环境综合分析：SWOT模型v行业内部结构分析：1、市场结构的衡量2、市场结构与竞争3、产业内战略群体分析4、竞争对手分析www.fdcew.com房地产E网1、市场结构的衡量 市场结构市场中公司的数目和分布 方法一：N公司集中度比例 v市场中N个最大的公司的市场占有率。通常用 销售收入来衡量。 集中度曲线：由表示最大的1家、2家、3家 直到最大的n家企业的产出占市场总产出 的累积份额的点所组成的曲线。www.fdcew.com房地产E网集中度曲线10050累计的市场份额48厂商数量ABCA的集中度高于B和C ，B和C之间没有比较明确的结论 。www.fdcew.com房地产E网赫芬达尔指数（Herfindahl index ） 含义：市场中所有公司市场份额的平方和 。 计算赫芬达尔指数时，一般只考虑市场占 有率大于10%的企业。 在其他条件不变的情况下，集中度曲线向 上越陡峭，集中度指数的值越大。 赫芬达尔指数比N公司集中度比例提供更 多的信息。www.fdcew.com房地产E网2、市场结构与竞争竞争性质赫芬达尔指数 范围价格竞争强度完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断通常低于0.20通常低于0.200.20 0.700.70以上激烈激烈或低，根据产品的差异而不同激烈或低，根据企业间竞 争而不同通常很低，除非受到进入威胁www.fdcew.com房地产E网www.fdcew.com房地产E网完全竞争市场 市场上有无数的买者和卖者 同一产业中每一个厂商生产的产品是完 全无差异的 厂商进入或退出一个产业是完全自由的 市场上的每一个买者和卖者都掌握与自 己经济决策有关的商品和市场的完全信 息。企业只能按边际成本定价，没有任何经 济利润。www.fdcew.com房地产E网垄断竞争市场 一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的 同种产品。 纵向差异（Verticai Differentiation）：所有 消费者对所提及的大多数特性组合是一致的 或偏好次序是一致的。 横向差异（Horizontal Differentiation）：由 于人们的偏好不同，对于某些特性，最优选 择（给定价格相同）与特定消费者有关。 产品差异化允许企业对这些固定客户享有某 些市场权力，即价格超过边际成本。www.fdcew.com房地产E网寡头垄断市场 含义：少数几家厂商控制整个市场的产品和 销售的市场组织形式。 传统的经济学不能很好地揭示寡头垄断市场上定产 定价行为的本质，因它认为厂商个人的决策，就是 在给定价格参数和收入条件下，最大化自己的效用 。 而随着博弈论的推广和运用，决策主体的行为发生 直接相互作用条件下的决策以及这种决策的均衡问 题日益受到广泛的重视，博弈论对寡头垄断市场的 定产定价行为研究的两个基础模型：库诺特产量竞 争模型、伯川德价格竞争模型。 www.fdcew.com房地产E网库诺特产量竞争模型只考虑两个厂家的市场，分别为厂家1和厂家2，他们生产相同的商品 ，所以他们的索价一样，每个厂商关键的战略是怎样确定其生产数量 Q1和Q2，他们是在“市场出清”的条件下定价，消费者愿意购买的产 量为 假设两厂家的总成本函数分别为： 市场的需求函数为：库诺特均衡产出 和 ，和均衡价格 应满足下列条件：（1） 是市场出清时的价格，（2） 是在