第二讲 品牌策划品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以 识别某群消费者的产品或服务，并使之 与竟争对手的产品或服务相区别。 David Ogilvy 1955 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” Stephen King, WPP Group 史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！“咸亨”医院你去吗？当街一个曲尺形的大柜台，柜里面预备着 热水，可以随时温酒。做工的人，傍午傍晚散 了工，每每花四文铜钱，买一碗酒” 鲁迅 先生的孔乙己让咸亨酒店久久地印在了中 国人的记忆之中。 说绍兴经济是“鲁迅经济”，这话一点不夸 张，别的不说，就以“咸亨”酒店为例，目前在 北京、上海、江苏、江西等地开设16家连锁店 ，其中上海就有6家。“如果没有鲁迅先生，也 就没有现在的咸亨酒店”，咸亨酒店缪总经理 也这么承认。 据考证，“咸亨”二字源出 易经坤卦“品物咸亨”，取 意生意兴隆，万事亨通。咸亨酒店 创建于清光绪甲午年(1894)，是一 家很普通的小酒店。自从鲁迅先生 1919年4月以咸亨酒店为原型的著 名小说孔乙己问世以来，咸亨 酒店也随之闻名于世，造就了今天 “咸亨”酒店这一金字招牌。绍兴咸亨集团作为一家民营企业， 两年前（2002年）以3000多万元买下了 绍兴第五医院，首开浙江省民间资本竞 拍参与医院产权改革的先河，决策者是 很有创新意识与经营魄力的。据说，经 战略调整及体制整改过的“咸亨”医院 ，确实比原先的绍兴第五医院更具竞争 力，这些都是值得令人尊敬的。然而当绍兴市第五医院的广告牌， 赫然改为硕大的“咸亨医院”四字时， 你又有何感想呢？ VIMIBI品牌资产品 牌 知 名 度品 牌 识 别 度品 牌 理 解 度品 牌 美 誉 度品 牌 偏 好 度品 牌 认 同 度品 牌 忠 诚 度品牌生存力、短期市场攻 击力、产品市场占有率品牌生命力、长期持续竞 争力、产品市场生命力一、品牌元素与品牌资产品牌元素品名品记品类品质品位品德品行品名需要企业根据语言文化、社会 风俗、产品特征、企业发展战略、品牌 寓意等经过筛选比较确定。品记(标)设计需要导入VI工程。品类设计需要企业高层进行投资研 究决策，确定品牌的产品品类定位。品质是品牌的生命线，供应部门和 生产部门要建立全面的产品质量管理体 系，进行严格的品质控制。品位的营造需要产品研发部门和营销 部门在开发新产品时，根据产品概念、产 品定位、目标消费者的偏好，通过产品设 计、包装工艺、广告创意等手段去表现。品德的形成需要企业高层领导具备深 厚的文化底蕴、哲学素养与道德修炼，能 够提出符合社会公德的、有利于企业发展 的、牵引员工思想与行为的文化观念与经 营理念。品行是企业组织行为和员工个人行为 在品牌形象上的积累。世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000品牌力量评估范畴 品牌重量(Brand Weight) 品牌长度(Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度(Brand Depth)形成品牌的原料具体面 *重量*促销*运送车外貌*色彩*销售文件*媒体环境*质地*员工制服*通路 *广告 *电话礼貌*价格 *字体 *抱怨处理*竞争者*音乐*招牌形成品牌的原料抽象面* *使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌: :咖喱粉的品牌接近咖喱粉的品牌接近* *他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验* *友谊与感受友谊与感受* *想法与态度想法与态度* *需求与欲求需求与欲求强势品牌创造强势价值 公司公司 Unit: US$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn12.7 bnSource: Source: InterbrandInterbrand非具体股票市场价值股票市场价值 净值具体净值具体 %97%74%70%73%89%强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展 主导地 位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的 改善、低价、战术促销 消费者比较宽大为怀占有率比较稳定产品线延伸品牌的本质 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非 一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合 。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一 对一”世界。品牌建立需经年累月 Source: Source: InterbrandInterbrand全球50大品牌的上市时间Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式 ，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手 可得的材料Jeremy Bulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内二、建立品牌的7大步骤 Ten Steps to Brand Building步骤 1: Step 1:形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies核心意识 核心价值 核心使命所预见的未来所预见的未来 至少至少1010年的大胆年的大胆目标目标 生动而清楚的生动而清楚的描述描述Core IdeologyCore Ideology - Core value- Core value - Core purpose- Core purposePerceived Future Perceived Future 10 year BHAG10 year BHAG (Big, Hairy, (Big, Hairy, Audacious Goal)Audacious Goal) Vivid description Vivid description of it.of it.(James Collins & Jerry (James Collins & Jerry PorrasPorras) )步骤 2: Step 2:了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business现有公司间的竞争现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户客户供应商供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁新加入者的威胁客户的客户的 议价力量议价力量供应商的供应商的 议价力量议价力量替代品或替代品或 服务的威胁服务的威胁产业竞争者产业竞争者替代品替代品潜在新进者潜在新进者根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异 Develop your competitive edge based on your own strengths相对性的优点 Comparative advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge步骤 3: Step 3:完整的企业识别 形成维护管理系统 Establish a complete corporate identity management system 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? 企业的价值观(文化或行为准则)是什么? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do? 供应商或经销商知道我们是个什麽样的 公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.步骤 4: Step 4:确认品牌与消费者的关系 Identify the relationship between the brand and consumers 品牌的联想是什么？ Brand association 品牌提供的价值是什么？ Brand values 情感的关系是什么？ Affinity with consumers 是否有品牌资产？ Brand equity 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus品牌参与度有所不同 功能: “它的功能相当不错”存在: “我知道它”最强劲 最脆弱优点: “它做得比较好”相关: “它是像我这样的人用的”联结: “这是我的品牌” 步骤 5: Step 5:品牌策略/品牌识别 Brand strategy / brand identity 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard HandbookCorporationBrandOperating companiesSubbrandsMasterbrand plus (sub) brandsProduct brands步骤 6: Step 6:品牌责任归属 组织运作 Brand responsibility Organization Operation