将曲江景区打造成西安乃至全国文化旅游产业的范本西安创典传媒 2009年2月2009 2009 曲江旅游营销推广曲江旅游营销推广策划案策划案基于对陕西、西安旅游业的长期关注和研究，以及对国际、国内经济形势的研判，加之和基于对陕西、西安旅游业的长期关注和研究，以及对国际、国内经济形势的研判，加之和 曲江长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对曲江旅游的一些见解。曲江长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对曲江旅游的一些见解。1 1一个推广目标3 3三个推广策略4 4四个推广支撑1 1一条推广主线推广模型推广模型13141314认知政策环境经济环境推广主体数据挖掘认知度 旅游人次旅游收入SWOT分析主线主题策略产品策略营销策略目标支撑支撑支撑支撑曲江旅游营销曲江旅游营销通过数据挖掘得出结论数据挖掘 1、基于互联网 景区公众关注度 数据分析2、接待 游客人次 数据分析3、旅游 收入数据 统计分析大唐芙蓉园公众关注度 500左右，最高800大雁塔的公众关注度 300左右，最高600华山的公众关注度 1000左右，最高1400数据来源：创典传媒网络数据挖掘景区公众关注度数据分析兵马俑的公众关注度 1100左右，最高1500我们在对“曲江”、“曲江池遗址公园”、“唐城墙遗址公园”、“慈恩寺遗址公园” 进行数据挖掘时，网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据！结论：曲江一体化景区概念没有形成，相当一部分景点的公众关注非常低！数据来源：陕西省旅游局、西安市旅游局、曲江新区旅游公布数据单位：万人次单位：亿元结论：曲江旅游在营销方面没有完全形成”一体化“概念，造成景点资源浪费。1.曲江接待游客人次占陕西旅游总人次的25.2%,占西安旅游总人次的71.4%,曲 江旅游景区内部分景点明星效应已经形成。2.曲江景区旅游收入占陕西旅游总收入的1%，占西安旅游总收入的2.48%,明星 景点对景区内低知名度景点的带动作用微乎其微。3 、通过在北广场、唐城墙遗址公园同天同一时间现场目击调查统计：来此旅 游者境内游客人次和境外游客人次比例相差悬殊。 4、曲江旅游景区收入与接待人数严重不平衡。2008年省市游客数据统计2008年省市旅游收入统计2 政府大力扶持3 区域竞争力和品牌影响力4 盛唐文化的西安符号5 最适合的栖居区4个国家级文物保护单位 4个国家4A级景区 3个省级文物保护单位文化、旅游的聚集地 五大主导产业占两个 国家文化产业示范区 西安唯一的文化旅游新区最大仿唐建筑群 西安人文化示范区 盛唐文化彰显地文化旅游资源丰富1SWOT分析 优势 strengths6 西北最大的会展中心SWOT分析 劣势weaknesses2 国内实体经济受到冲击3各景点独立推广 浪费营销资源4曲江旅游未形成品牌国际经济总体下滑，出游愿望降低1SWOT分析 威胁threats2 旅游需求的变化3 各个城市对文化产业的重视4 旅游机制的创新5 西安区域经济滞后西安个景点景区间的竞争 区域竞争 以西安为半径300公里内 浐灞 秦岭等旅游业界的白热化竞争1SWOT分析 机会Opportunities2 强力拉动内需政策3 中国文化复兴4 旅游者越来越强烈的文化体验需求5 旅游产业的蓬勃兴起西安是中国重要的旅游目的地 曲江是西安重要的旅游目的地2009年中国是世界主要的旅游目的地1利用 1314 推广模型提升旅游形象 提高旅游收入 形成旅游地位分析推导 Phase 2形势分析形势分析 曲江旅游整体推广 大势所趋 数据挖掘 曲江旅游整体推广 迫在眉睫 SWOT分析Phase 3 曲江旅游整体推广 势在必行 曲江景区重要的国际旅游目的地曲江景区明确一个目标分管旅游副市长段先念指出：3年内，把曲江景区打造成重要的国际旅游目的地战略愿景目标三年期目标曲江景区成为重要的国际旅游目的地二年期目标曲江景区成为全国知名景区一年期目标曲江景区成为西安重要的旅游吸引物曲江景区成为西安重要的旅游吸引物制定三大策略统一旅游形象包装，提出推广主题统一旅游形象包装，提出推广主题设计、包装曲江景区一体化产品设计、包装曲江景区一体化产品利用优势资源，细分市场，精准投放利用优势资源，细分市场，精准投放三大策略主题策略主题策略产品策略产品策略营销策略营销策略梦回大唐 欢乐曲江梦回大唐 欢乐曲江曲江， 复活的大唐整合分散景区 统一整体形象 打造影响市民及国内 游客的线路产品整合分散景区 统一整体形象 打造国内 游客的线路产品整合分散景区 统一整体形象 打造国际游客 的线路产品。面向本地及国内游 客的活动、媒体、 及借势推广、主要 是活动，包括台湾 推广推介活动。面向国内游 客的活动、媒体、 及借势推广、主要 是长三角珠三角面向国内外游客的 活动、媒体、及借势 推广、主要是东亚及 欧美等国家。2009年2010年2011年提炼一条主线提炼一条主线也是主题策略的重要体现，我们围绕09年全年主题“梦回大 唐 欢乐曲江”，从整体形象树立，产品设计包装、营销推广宣传、等各个 层面上展开全面“曲江旅游”营销工作。梦回大唐 欢乐曲江参考一：“诗意曲江 休闲天堂”参考二：“来曲江 去盛唐”主线 09年主题策略分解台湾团队 京沪桂粤团队 鄂川晋俞内团队 西安及周边 散客中青年段客源地、客源 国际团队、及商务游客 自驾旅游者围绕主线 09年产品策略分解梦回大唐 欢乐曲江 唐诗歌之旅（唐 诗文化策略）梦回大唐 欢乐曲江 回曲江去盛唐（重走宋连线、寻根） 促销海洋世界贴纸 （捆绑策略+以1带家策略）老年段中青年段中小学生做切入点老年段中青年段梦回大唐 欢乐曲江 休闲天堂（休闲旅游体验策略）线路产品一 梦回大唐 欢乐曲江唐诗歌之旅线路产品二 梦回大唐 欢乐曲江 回曲江 去盛唐 线路产品三 梦回大唐 欢乐曲江 休闲天堂销售手段：在中小学附近商店售卖海洋世界贴纸；0.5元/张；可获得海洋世界门票；可获得海洋动物领养券。海洋世界贴纸产品四个推广支撑围绕主线 09年营销策略分解媒体配合展会借势导视导游四大活动 梦回大唐 欢乐曲江营销策略活动推广梦回大唐 欢乐曲江盛唐大典对台活动评选活动八美曲江梦回大唐 欢乐曲江参与活动回曲江做唐人梦回大唐 欢乐曲江梦回大唐 欢乐曲江诗歌之旅诗歌节延续主题：梦回大唐 欢乐曲江“盛唐大典”时间：根据省市旅游局赴台安排 地点：台北推广会场 内容： 曲江领导致辞 唐俑俑人偶动态展唐俑俑人偶动态展( (传输带上的唐俑人偶不停变换造型，形成一幅活的历史画卷传输带上的唐俑人偶不停变换造型，形成一幅活的历史画卷) ) 梦回大唐（邀请观众参与梦回大唐（邀请观众参与) ) 曲江曲江台北两地游客影像互动（西安电视台、东森电视台）台北两地游客影像互动（西安电视台、东森电视台） 城市授权，现场签约（两地旅游行业团队达成互惠协议）城市授权，现场签约（两地旅游行业团队达成互惠协议） 香槟水幕：香槟水幕：1010瓶瓶2m2m高大香槟，高大香槟，100100支小香槟支小香槟) )“ 1、盛唐大典营销策略活动主题：梦回大唐 欢乐曲江诗歌之旅（诗歌节外延活动）时间：09.5.109.5.31地点：慈恩寺遗址公园、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园一线内容：曲江流饮对江欢宴，即兴题诗雁塔提名诗会中最出色的诗句将刻成碑文，植于林间曲江撷英我心中的大唐胜景摄影赛“ 2、诗歌之旅营销策略活动主题：梦回大唐 欢乐曲江 “回曲江，做唐人”（参与性文化亮点活动）时间：09.5.109.5.31地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园等内容：穿我唐家衣裳品我唐家美味行我唐家礼仪赏我唐家乐舞观我唐家百戏“ 3、回曲江 做唐人营销策略活动“ 4、八美曲江营销策略活动主题：梦回大唐 欢乐曲江 “八美曲江”（参与性大众评选活动）时间：09.9.109.9.31地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园、海洋馆、慈恩寺遗址公园、寒窑、秦二世墓等等内容：古有长安八景 今有曲江八美在媒体上刊登曲江所有候选景区大众投票（信，网络、票箱）专家评选曲江八大美景进行文学包装并媒体传播梦回大唐 欢乐曲江导视VI系统统一导游系统营销策略导视导游1、建立曲江旅游统一的VI视觉系统，便于对内形成统一的认知。2、有助于对外形成曲江景区的一体化概念，让游客在最短时间全面了解曲江。3、设置统一的导视牌，使各景点相互联动，在一点上增加游客对其他景点的认知。“ 导视VI系统营销策略导视导游1、在现有导游词中导入曲江旅游一体化概念，整体推介以唐风、唐韵为主的文化旅游资源。2、曲江各景点要强化个性化特色，导游词须生动具体，导游讲解做到景变词变。3、建立导游服务中心,为游客提供专业统一的导游解说服务。4、和省、市旅游主管部门联系,组织2009曲江导游大赛,以加大曲江在旅行社的推广。“ 统一导游系统营销策略导视导游营销策略媒体推广4整体形象广告 在重点周边高速路 路牌及景区广告牌 的互换传播梦回大唐 欢乐曲江1以活动带动 整体形象 在活动前后的 新闻及广告投放2整体形象 直接利用媒体 作为活动的 评选平台 做本地推广3整体形象 针对性的 面向城市地区 做新闻轰炸 及广告投放台湾客源地配合省旅游局的台湾推广整版形象广告唐文化峰会东森卫视台湾民生报 （新闻）台湾中华日报（新闻）香港大公报（社论）新加坡联合早报（社论）台湾民生报央视2套新闻华商报社论陕西电视台直播营销策略媒体推广“ 针对台湾地区的传播鄂川俞豫晋内客源地 黄金节点前区域性主流报广形象广告黄金节点前区域性区域电视媒体形象广告西安地区大型文化活动前主流报媒形象广告大型文化活动后主流报媒大篇幅软文国际客源地参与省旅游局组织的境外旅游产品交流会营销策略媒体推广“ 分客源地的传播营销策略展会借势1、充分借助省、市旅游局的优势资源，积极参加省市旅游局的所有活动，在客源地进行低成本，大面积，高频次的传播。2、重新包装曲江一体化的概念，最大限度改变客源地区域内业界对零散景点的认知。3、积极扩大展会在客源地区域内的业界影响力。2009年中国国内旅游交易会 时间：2009年4月17日19日 地点：大连星海会展中心 2009年PATA旅游交易会 时间：2009年9月底地点：杭州 2009中国国际旅游交易会 时间：2009年11月19日22日地点：云南省昆明国际会展中心 2009年际旅游交易会 时间：2009年6月11日14日地点：香港会议展览中心 2009年广州国际旅游交易会 时间：2009年3月26日29日地点：广州锦汉展览中心 2009年亚洲国际旅游交易会 时间：2009年10月22日24日地点：新加坡 2009亚洲豪华旅游交易会 时间：2009年6月15日18日地点：上海展览中心 2009世界旅游交易会 时间：2009年11月9日12日地点：英国伦敦 2009德国柏林国际旅游交易会 时间： 2009年3月11日15日地点： 德国柏林以上活动推广详细执行细案请静待下次提阅营销策略展会借势预算规划景区内部改造（导视系统、导游词、导服中心） 约10万 景区内部文化亮点活动 约30万景区整体外埠推广 约30万媒体推广费用