第7章 网络营销产品与价格 策略当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略 和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合 在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？知识目标n网络营销产品的内涵n哪些产品适合在网上销售n企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展 策略n网络市场产品如何定价第7章 知识体系一、网络营销产品策略二、网络营销品牌策略三、网络营销价格策略网络营销产品与价格策略1、网络营销 产品概述（1）概念 （2）层次 （3）特点：适合网上销售的产品？ （4）分类（1）网络时代新产品开发策略 （2）网络营销新产品构思与概念形成 （3）网络营销新产品研制 （4）网络营销新产品试销与上市2、网络营销新产品开发1、什么是网络品牌？ 2、企业域名品牌的管理 3、企业域名品牌发展策略（1）网络营销定价目标 （2）网络营销定价基础低成本 （3）网络营销定价特点 1、网络营销 定价概述2、为什么同一商品在网上会有不同的价格？3、网络营销定价策略 ：低价、定制、使用、拍卖、免费价格7.1 网络营销产品策略7.1.1 网络营销产品概述 7.1.2 网络营销新产品开发7.1.1 网络营销产品概述1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以 引起人们注意、获取、使用或消费，从 而满足某种欲望或需要的一切东西。P.204传统营销（狭义的产品概念）传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、 有形产品和延伸产品交货和 信用保证售后服 务安装 延伸产品核心产品特色款式质量品牌包装 有形产品核心利益或服务P.204传统营销（狭义的产品概念)整体产品（Whole product）的概念配套产品 付款条件品牌 零配件购物环境 包装市场份额宣传品升级能力颜色外观维修服务手册销售人员素质培训 以旧换新有形 产品延伸 产品核心 产品为什么物美价廉的产品不一定畅销？核心 利益网络营销产品层次（图）基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产品核心产品有形产品期望产品潜在产品商标包装 特色样式网络营销（广义的产品概念）P.205n在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效 果来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景 讨论究竟哪些产品适合在网上零售？淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网讨论n哪些产品适合在网上零售？1根据产品的形态分：有形产品、数字化产品 和服务 产产品形态态产产品实实体产产品消费费品、工业业品、旧货货等实实体产产品虚体产产品数字化产产品软软件、贺贺卡、报报刊、杂杂志、电电子 论论文、各类类有价证证卡、可以下载载的 影音产产品 服务务 普通 服务务远远程医疗疗、法律救助、航空 火车车定票、入场场券预预定、 饭饭店旅游服务预约务预约 、医院 预约预约 挂号信息 咨询询 服务务法律咨询询、医药药咨询询、股 市行情分析、金融咨询询2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品 或和个性化产品 标准化：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品 ，如书籍、电脑、mp3等个性化：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的 产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分 为日用品、选购品、特殊品日用品：不适合，物流有问题！ 选购品: 适合名牌产品，价格优势！ 特殊品: 适合 特殊人群的商品：传统商店不宜开设 礼品性消费：鲜花 新产品：借力不费力 手工产品2、网络营销产品特点n（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关n（2）产品质量：标准化产品n（3）产品式样：产品的本地化n（4）产品品牌：名牌产品n（5）产品包装：适应专业配送n（6）目标市场：覆盖广大的地理范围n（7）产品价格：低廉网络销售的适用产品 由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销售1、数字化产品和在线服务，如软件、电子书、游戏、咨 询服务、预约旅馆、视听等。2、标准化产品，商品的外表无关紧要，商品的内容和品 牌是核心。购买者对品牌比较关注 。如书籍、计算机、 机票等。3、名牌大件产品4、隐私化的产品选择产品时应注意的问题n1、充分考虑产品自身的特性n2、充分考虑营销范围及物流配送体系7.1.2 网络营销新产品开发产品的设计与开发 n传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本 上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直 接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 n网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中 心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品 ，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生 产消费的连接”（Prosumption，它是 Production和Consumption的合成）。7.1.2 网络营销新产品开发1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略 2、网络营销新产品构思与概念形成 3、网络营销新产品的研制 4、网络营销新产品试销与上市1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战l 在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网络需要 ？l 不断分裂的市场，个性化l 社会和政府的限制，绿色化l 新产品开发过程中的昂贵代价l 新产品开发完成的时限缩短，CAD、CAMl 成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力），模仿（2）网络时代新产品开发策略l 新问世的产品或服务 alibaba 3721l 新产品线l 现有产品线外新增加的产品l 现有产品的改良或更新l 降低成本的产品l 重新定位产品“ The Winner Take All ”2 . 网络营销新产品构思与概念形成n网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概 念形成。n新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠 顾客来引导产品的构思。n数据库： l 注册信息 l kookies技术网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策3 . 网络营销新产品的研制 n与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参 加概念形成后的产品研制和开发工作。n许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多 企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就 更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协 同企业的合作。4 . 网络营销新产品试销与上市n网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性， 比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动 新产品试销与上市是比较好的策略。n要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。如dell如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所 有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研 制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计 装配设计 检验设计生产准备加工仿真 装配仿真 检验仿真仿真7.2 网络营销品牌策略n1、什么是网络品牌？n品牌是一种信誉，由产品品质，商标， 企业标志，广告口号，公共关系等混合 交织形成。n 网络品牌的概念：网络品牌是企业品 牌在互联网的运用。简单来说，是通过 网络打造企业品牌。 7.2.1 网络市场品牌内涵n（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现l 网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售， 、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、n（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出 来 l “每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”n（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务n（4）网络品牌建设是一个长期的过程2、网络品牌具有下列特点7.2.2 企业域名品牌内涵 P.2161、域名的商业价值 P.218l无形资产，具有商业价值2、域名管理:命名、注册及管理 l与企业已有商标和企业名称具有相关性； l简单、易记和易用； l多个域名； l国际性3、域名抢注问题 P.219n北京日化二厂先申请了panda.com.cn，而熊猫电子集团公 司在北京日化二厂已注册成功，并且网站已经开通后，才 提交panda.com.cn域名的申请，其结果是熊猫电子集团公 司已经无法以panda.com.cn 作为自己的域名了。 从上面 这个例子不难看出，熊猫集团虽然仍旧可以卖他的熊猫牌 电器，但是他恐怕永远也无法让他的用户看到属于他的 www.panda.com.cn网站。这无疑是一个遗憾。n宝洁旗下品牌“汰渍”就痛失了“www.tide.com.cn”域名- -北京市天地电子集团 n本案申请人中国远洋运输(集团)公司(cosco)于2000年2月17日向世界 知识产权组织提出争端解决申请，称其在中国大陆、香港特别行政区 及美国合法持有的商标“cosco“于1999年11月27日被上海居民曹三辉( 音译自cao shan hui，下称“被申请人”)恶意抢注为顶级域名 www.cosco.com。并且，被申请人在取得域名注册后并没有对该域名进 行使用，而是在中远集团向其提出交涉时，对中远集团开出了9,000美 元的转让费要求，故中远集团指控被申请人恶意注册并使用了系争域 名。而对于中远公司的上述意见，被申请人未作任何答辩，也未提供 任何证据证明其对于系争域名享有权利或正当权益。2000年3月28日， wipo专家组作出裁决，认定：1)被申请人注册的域名与中远集团享有 权利的商标完全相同；2)由于被申请人并未在网上实际设立网站，只 是保留了域名，因而被申请人对于域名并不享有任何权利或正当权益 ；3)被申请人注册域名的主要目的是为了出售域名，所以域名的注册 和使用是恶意的，依此裁定将系争域名www.cosco.com转让予中远集团 。中国远洋运输(集团)公司诉上海居民曹三 辉(音译)“cosco”域名争议案n在网页浏览器上输入“中国电信.”，弹出的 却是广东天马广告公司的网页。国家有关域名争 议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌 疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天 马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山 市禅城区人民法院，要求法院确认其注册的“中 国电信”域名不侵权。日前，该案经禅城 法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉 并得以准许。 “中国电信.cn”域名抢注案 7.2.4 网上域名品牌发展策略多方位宣传； 高度重视用户的网站使用体验； 利用公关造势； 遵守约定规则； 持续不断塑造网上品牌形象。电子零售巨人亚马逊 .doc7.3 网络营销价格 策略7.3.1 网络营销定价概述n概述：产品的价格由市场供应方和需求方共同 决定的。科学家说：“最优供需配置机制应达到这 样的目标：如果经济运行已达到最高效率， 那么任何一部分人要进一步改善处境就必须 以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否 既改善一部分人的处境又不损害他人呢？ 网上营销永远比较平等。”定价是一种艺术 定价是从用户的角度精确地衡量一 个产品价值的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付 的价格与产品的成本之间定价是一种“艺术”，一种高风险 的“赌博”，价格是用户价值的体 现定 义原 则要 求1、选择定价目标（一）利润目标 当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利） 预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益 适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减