试卷代号:2899座位号C口国家开放大学(中央广播电视大学)2017年秋季学期“开放专科“期末考试市场营销学试题E 四， 7t I li 2018年1月一、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题中括号内。每小题2分，共30分)1.市场营销观念的中心是()。A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去2.一般说来，产品的最低价格取决于()。A.产品的市场需求B.产品的成本费用C替代产品的价格D.相关产品的价格3.我国不少企业在中秋等传统节目大做促销，主要是基于()变数的市场细分?A.心理因素c.人口因素B.地理因素D.购买行为因素4.直效营销的突出特点是()。A.由独立的营销人员以面对面的方式销售B.可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定C.以日用品为主D.在固定零售店铺以外的地方销售1724 5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。A.撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D.理解价值定价6.根据马斯洛的需要层次论，()层次的需要是最高的。A.安全需要C.自我实现需要7.以下哪一个不是绿色产品的特征?( ) B.生理需要D.尊重需要A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准B.产品质优价廉，有良好的售后服务c.产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源D.采用绿色包装和绿色标志8.以下哪一个不是分析经销商的主要内容?( ) A.经销商的数目B.与本企业的交易占其总经营的比重c.环境污染程度D.经销商的性质及本身的主要特点趴在产品生命周期的引人阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，剌激购买欲望的产生，因而主要应采取()促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广10.下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品11.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或剌激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。() A.广告C.销售促进B.人员推销D.公共关系1725 12.消费者的购后评价主要取决于()。A.付款方式B.赠品优惠c.产品质量和性能发挥状况D.他人态度13.下列哪类是有效的市场细分必须具备的条件?( )。A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性c.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力14.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列()类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性c.生活必需品15.以下哪个不是广播媒体的优越性?( A.传播迅速、及时c.针对性强，有的放矢B.产品需求富有弹性D.名牌产品B.制作简单、费用较低D.听众广泛二、判断正误请根据你的判断，正确的在题后括号内J“飞“，错误的划“X“。每小题2分，共20分16.现代市场营销就是推销和广告。() 17.市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用。() 18.消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。() 20.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最终支配权者。() 21.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。() 22.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。() 23.开发新产品首先要提出目标，搜集“构想“0( ) 24.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。() 25.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。() 1726 三、简答(每小题15分，共30分)26.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。27.人员推销与广告相比有哪些优势?在什么条件下适宜采用人员推销的形式?|得分|评卷人|I I 28. 四、案例分析(20分)顾客是最好的产品设计师对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输人端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新“，并将“您的潜力，我们的动力“作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研友的一部分。(资料来源:2005年7月13日，经济日报，作者:中国人民大学商学院李桂芳)请认真阅读上述案例，回答以下问题:产品设计很重要吗?你同意“顾客是最好的产品设计师“这个说法吗?为什么?1727 试卷代号:2899国家开放大学(中央广播电视大学)2017年秋季学期“开放专科“期末考试市场营销学试题答案及评分标准一、单项选择(每小题2分，共30分)l.B 6. C 11. C 2. B 7. B 12. C 二、判断正误(每小题2分，共20分)16. X 21. X 17. -J 22. -J 三、简答(每小题15分，共30分)(供参考)3. D 8. C 13. D 18. -J 23. -J 4. B 9. A 14. B 19. X 24. X 26.此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答:(1)必须选择一种产品;(3分)(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数;(5分)5. B 10. C 15. C 20. X 25. X (3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场;(3分(4)描述该细分市场的特征。(4分)2018年1月例如，选择时装产品;适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。27.与广告相比，人员推销主要有以下优势:(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息;(2)有助于培养与顾客的关系;(3)更容易引起顾客注意并剌激反应。(7分)在以下情况下适宜采用人员推销:1728 (1)产业用品;(2)当企业采用推的策略进行促销时;(3)市场规模相对集中。等等。(8分)四、案例分析(20分)28.要点2营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(20分)1729