肝保健品市场进入和定位研究 最终报告上海XXX市场研究有限公司 (20/11/2003)Sinomonitor InternationalSinomonitor International目录研究说明3第一部分:主要结论和建议7第二部分:行业研究16行业技术说明17保健品市场行业背景18保健品市场现状21肝保健品市场现状22竞争分析29影响肝保健品市场发展的主要因素33肝保健品市场发展趋势分析34其他35第三部分：消费者研究37目前的身体主要状况38U配以烫金 、烫银的品牌标示等，突 出产品品质 内包装建议推出为板状的独立包 装便携装，1-2周用量可同时推出大瓶（方瓶、 色彩明快）的经济装，1- 2月用量。促销 促销对消费者的购买和品牌转移的 影响不是很大 上海的大卖场的促销活动最为频繁 一般比较喜欢送同类小包装产品价格 两城市差异较大，以大约两周用量规 格计算，上海被访者接受在60-80元, 西安接受在30-100元之间。 需在确定产品概念、包装、规格、服 用量等产品情况下以实物定量测试。 13Sinomonitor International主要结论与建议销售及渠道建议主要建议产品消费者v 在产品的导入阶段，为了最大程度的规避风险，建议在产品的销售区域上，首 先在区域市场进行，以点带面，再将成功的经验进行复制。v 在产品渠道上建议采用与同类产品相同的渠道,以降低风险,达到迅速占领市场 的目的。v 上海目前保健品销售主要为大卖场，次要为药房；西安主要为平价大药房和连 锁药房，大卖场的表现很差。v 由于不同的城市对于价格的接受程度区别较大，对保健品的观念也不尽相同， 但是为了防止窜货，必须保证各地的价格标准基本一致，建议推出不同的规格 和包装的产品以区隔价位。14Sinomonitor International主要结论与建议主要建议机会点问题点（威胁）v目前中国的乙肝、脂肪肝、酒精 肝发病人数以及亚健康状态人士 众多，有比较大的潜在消费群v目前人们的保健意识越来越强， 随着生活水平的不断提高，必将 产生更多的消费群体v目前肝保健行业内还没有强大的 竞争对手，即使有做的比较好的 品牌，主打肝保健功效的也比较 少，市场有一定的空间v传统的“是药三分毒”的概念，使得消费者尤其是肝病患者对这类 产品的接受程度比较高v肝保健品市场处于萌芽阶段，其发 展规律性还有待与进一步掌握，有 一定的风险v肝保健品的隐性效果使得诸多企业 对于涉足这个行业持谨慎观望的态 度v目前消费者对于肝保健的认识还不 是很充分，在产品的边际人群覆盖 上会有一些困难，教育市场需要一 定的资金投入v虽然有“甘草”资源，仍然需要在成分和功效之间找到一个合理、有力 的支撑来吸引消费者伊泰保肝护肝产品15第二部分：行业研究Sinomonitor International1、免疫调节 2、调节血脂 3、对化学性肝损伤有辅助保护作用 4、抗疲劳 5、改善记忆 6、改善视力 7、促进排铅 8、清咽润喉 9、调节血压 10、改善睡眠 ll、促进泌乳 12、抗突变 13、延缓衰老 14、耐缺氧 15、抗辐射 16、减肥 17、促进生长发育 18、改善骨质疏松 19、改善营养性贫血 20、调节血糖 21、美容(祛痤疮祛黄褐斑改善皮肤水份和油份) 22、改善胃肠道功能(调节肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用) 行业技术说明行业技术说明术语、法规术语、法规同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个v法规政策v行业术语 第一代保健品是不作任何实验即出厂，厂家根据保健品的食物组分和添加成分的功能来推断该保健 品的功能。 第二代保健品则是通过系统的动物和人体试验来作功能评价和毒理安全性评价。 第三代保健品，即能找出保健品的功能因子,找出保健品特有的功能与其某些组分化学结构的关系。 2000年国家保健品审批功能和范围调整为22个功能，并规定同一配方保健食品申报和审批功能 不超过两个。 注：本报告所涉及的肝保健品指包括以下1-4的任一功效产品。 GMP标准 即药品生产质量管理规范，是药品生产和质量管理的基本准则，适用于药品制剂生产的全过 程、原料药生产中影响成品质量的关键工序。17Sinomonitor International保健品市场行业背景保健品市场行业背景发展规模发展规模v中国保健品市场兴起于20世纪80年代，经历了萌芽，成长，发展，进入目前的平稳阶段20世纪80年代 末1995年初 高速发展行业发展情况 涌现出 大大小小3000多家保健品生 产企业，年产值300亿元。原因 保健品行业仅仅建立 在广告宣传和庞大的营销 攻势上，产品科技含量低, 很难支持长久发展。1998年2000 年高峰期1995年1997 年低谷期2000年底至今 低谷过渡到稳定行业发展情况 企业数 量和销售额大面积萎缩。 行业发展情况 众多企 业进入保健品市场，整个 市场销量年增幅3050 。行业发展情况 经过了起伏 之后的保健品市场，稳健的持 续发展，形成了免疫调节、降 血脂等几个主流市场，再加上 近年来出现的心脑血管、肝保 健等市场，整个市场总体上日 趋呈现多样化。原因 三株、飞龙、哈慈、 太阳神等企业在市场上取 得了前所未有的成功， 带 动大批 企业进入保健品市 场。原因 消费者经过了广告的 轰炸和盲目的消费之后， 对保健品市场有了理性认 识，再加上国家行业政策 的约束，市场逐渐规范， 走向稳定。原因 保健品的高额利润和 相对较低的政策壁垒和技 术壁垒。80年代末2003年 18Sinomonitor International保健品市场行业背景保健品市场行业背景市场规模市场规模2003上半年，保健品市场总销售额达到100亿元，年增幅为10。下面从2000年到2004年这段时期对市场现状进行分析：v截止到2000年底，全球保健品市场容量2000亿美元，中国保健品市场容量已超 过500亿元。v从2000年底开始，保健品市场总额不断缩水，销量下降。资料显示，2001年保 健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元。4000多家保健品生产企 业中，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家，一定程度上造 成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥， 使国内保健品企业面临整体信誉危机。v2002年起，国家对行业的进一步规范，再加上消费者消费意识的增强，经历了 迅速下滑的保健品行业进入了稳定发展的阶段，年均增幅为约为10。v2003年底走势平稳，预计2004年中国保健品市场年销量不会低于240亿元。数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析19Sinomonitor International保健品市场走势保健品市场走势数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析保健品市场规模走势图显示：q保健品市场经过几次大的起伏后，在2000 年达到500亿元的历史最高峰，但是在 2001年出现大的滑落，自2002年又开始了 稳步的上升趋势，这也说明这个市场在由 雏形走向成熟，为介入的企业提供了日趋 规范的竞争机制和良好健康的市场环境。q 肝保健品市场是自2000年出现的一个新 兴市场，一直处于相对平稳的局面，呈现 略有增长的势头。q 肝保健品市场在2001年出现6.2亿的高峰 ，主要是因为海王金樽在2001销量达到 1.5个亿，随后在2002年由于因批号引起 的纠纷，销量开始下滑，再加上广告投放 量减少，直到2003年上半年累计销量只有 3000万。其销量对整个肝保健品市场销售 曲线的影响也充分说明了肝保健品市场的 不成熟和不稳定，企业数量少，个别大的 企业对整个市场会产生较大影响。保健品市场规模走势图500 2502002204.26.26.12405.9611010010002000年2001年2002年2003年2004年保健品年销量（亿元） 肝保健品年销量（亿元）20Sinomonitor International保健品市场现状保健品市场现状数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析v 目前我国生产的保健品功能相对集中，在卫生 部准许申报的22项保健功能（见术语、法规）中， 主要集中在免疫调节、调节血脂和和抗疲劳3项功 能，该类产品占全部产品的2/3； 诉求“免疫调节” 功能的产品最多，这与 它属于常规型保健有着重大关系，特别是近 年来人们对健康的关注，在加上对流行性疾 病的警惕，免疫调节保健品一直是人们保健 消费的热点。 高血脂是近年来生活水平不断提高后对人们 健康造成威胁日益严重的一个疾病，患病人 群的增加使“调节血脂”类保健品也越来越 被看好。 “抗疲劳”类保健品随着生活节奏和生活质 量的提高，也被人们所关注，特别是抗疲劳 保健品对人们的保健功效较为显性，很容易 在短时期内感受到，因此，也是厂家争夺的 一块市场。v 本处“化学性肝损伤有保护作用”产品是针对 产品保健功能说明中有明确提到过该功能的保健品 。而对于肝保健品市场的界定，参见行业技术说明 。注：为研究方便，其他所占份额在5以下的16种功能 （见 附录中）均合并为“其他”（24), 其余6种功能罗列如下 ：对化学性肝损伤有保护作用、免疫调节、调节血脂、抗疲 劳、延缓衰老、改善胃肠道。v 目前，我国的保健品从功能上说，基本淘汰了第 一代产品，主要为第二代产品，第三代产品正在 迅速成长中。（参见行业术语、法规）v 中国保健品结构不甚合理，与国家现行申报功能 的限制有关。随着科技的提高和市场的进一步细 分，产品功能逐步分散，如近年来涌现出来的肝 保健品、心血管类保健品等。 2000年上半年中国保健品功能分布 对化学性肝 损伤 2%免疫调节 32%抗疲劳 15%调节血脂 16%改善胃肠道 5%其他 24%延缓衰老抗 氧化 6%21Sinomonitor International肝保健品市场现状（一）肝保健品市场现状（一）肝保健品市场洛伦兹曲线图5.08%12.33%21.65%31.19%47.46%0%3.56%2.19%0.86%0.34%0%20%40%60%80%100%0%10% 20%30%40%50% 60%70%80% 90% 100%厂商累积百分比销量累积百分比2000年2001年2002年2003年v从历年的洛伦兹曲线来看，肝保健品市 场是一个集中度较强的市场，小企业数 量多，但整体竞争力不强。v2003年肝保健品市场销售量的80%被 30%的厂家所掌握，这些厂家的产品主 要有昂立多邦、海王金樽、安泰胶囊等 。v2003年年销量排名前几位的产品垄断地 位有所下降，说明中小企业实力增强， 销量逐渐上升，竞争越来越激烈。数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析22Sinomonitor International肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限， 规模不大，市场化程度不高，就从现阶段的产品分布来讲，功能过于单一和集中 ，消费需求也没有进行科学的区分，细分市场还没有形成。本研究仅针对上海、西安两个市场上所存在的涉及肝保健作用的保健品进行统计研究，从药理成分、功效诉求数量、功效类别、 产品形态、产品每日服用量价格 这五个方面对上海、西安两个市场进行分析：v 药理成分中草药或其提取物研制而成，如灵芝、当归、银杏等，从医学角度看， 这类植物活血化瘀、清肝益肝的功效。具有抗氧化、促进细胞增殖，提高免疫力的营养物质，如牛黄酸、维生 素C、维生素E以及其他复合维生素和矿物质。由一些特殊动物如牡蛎、甲鱼、蚂蚁等研制而成。一些特殊生物因子如胎盘因子，肝细胞因子等。这些保健品通过抗脂质 过氧化，保护细胞而保护肝脏。肝保健品市场现状（二）肝保健品市场现状（二）23Sinomonitor Int