通讯行业走势通讯行业走势中国手机业态及现状中国手机市场正处于从快速发展到逐步成熟的发展阶段。此阶段手 机的市场竞争呈现如下特点： A同其他产品的成熟市场类似，中国手机市场的价格呈现两端放大 、低端为主的特点，手机低端市场在2006年至今已占市场的50%。 B手机市场在经历十几年的快速细分后，逐渐向整合化方向发展。 C运营商作为市场的主导因素，不仅决定了市场大盘的走向，而且 对厂商竞争、产品流行、渠道整合发挥着越来越大的作用，其市场 影响力已逐步扩展到市场的各个角落。（TCL，波导联想-天语 五码机-？）中国手机业态及现状单店产出不断下降；客单价下降；单台毛利下降 营运商对低端市场的掠夺 春节前后出现了五码机的繁荣假象 进一步导致产品严重同质化 由于五码机已经不能带来高毛利 从而导致零售大店开始对品牌产品的热衷，五码机 的没落；对营运商的依赖加大（店面补贴） 从而也诞生了部分新生品牌你们的困惑？零售商太多的诱惑，不知如何选择；跟错上家，后患 无穷无数的竞品，严重的消费分流，越来越高的成 本，如何留住顾客？利润？渠道商太多的诱惑，不知如何选择；跟错上家，后患 无穷下线客户忠诚度下降，量的萎缩，利润下降， 明天在哪里？ 暴利时代结束了！只有活着的人才能看到明天的太阳！对上家的选择 和营运商的合作关系（很重要）资金实力,经营思路产品质量好售后服务好产品资源持续供应,能满足不同顾客群的需求 满足其零售需要的合理利润(行规) 结论:能赚钱,质量好,可持续.这就是选择上家的条 件我们都是天语我们都是天语北京天宇朗通重庆分公司谢荣华天语之前在干吗天语之前在干吗? ?现在想干吗现在想干吗? ? 之前:在布局;现在想大干 我们能重回传统渠道的理由: 消费者的认同；这是我们的法宝。 渠道商的认可； 业界的口碑； 营运商的促进； 总部的积累策略：抢占3G 强攻2G2009：2G3G过渡期运营商均采用2G/3G协同滚动式发展策略，从2009年的资本支出来看，中国移动76%用于2G/3G共用市场，24%为2G专用；中国联通将投入1100亿元，其中用于3G和GSM(全球移动通信系统)的分别为387亿元和237亿元。中国电信主要是软件升级，因此2G/3G没有单独划分； 品牌策略：举高打低 3G高空拉动：以3G产品作为明星产品，通过高空传播，树立天语手机时尚、科技的品牌形象 天语手机在三大3G标准上均将在2009年有新品上市2G强势主推：以2G的多机型、多功能，抢占广阔市场，成为主推机型，带动销售 天语手机今天展出上百款产品，全面覆盖市场品牌。沟通永不止步keep in touchkey touchKind touch目 标 一个中心： 我 们 都 是 天 语两个基本点：保证合理的利润链和保证客 户 可持续发展为出发点 三个服务：做好售前，售中，售后的服务四个统一：价格，终端形象，思想，行动 的高度统一五个支持： 产品，渠道，市场推广，售后, 队伍.找回渠道的关注度产品竞争力价格竞争力模式竞争力核心伙伴 天语MTK：深入合作天宇成为唯一一个获得 MTK平台L4协议源代码 的公司比MTK其他客户更深入 理解MTK平台。更好地发挥MTK平台的 优势，开发更丰富更具 差异化的产品。继续合作精品项目对天宇开放L4源代码MTK：令人尊敬的老师智能手机OS：Microsoft 获得微软Windows Mobile授权； 获得微软全面技术支持。Qualcomm授权和全面支持 签约高通，获得高通CDMA1x，EVDO授权。 获得高通WCDMA，HSDPA，HSUPA芯片组授 权。 同天宇合作进行CDMA精品项目开发，全面提升 天语CDMA手机质量和竞争力。智能手机应用处理器：Samsung 三星中国研究院建立专项团队支持天宇智 能手机研发。其他合作伙伴 射频器件：Skyworks，RFMD 蓝牙：CSR（全球第一BT供应商） Memery：Toshiba，Samsung，Spansion LCD：Truly，富士康，Sharp（Nokia供应商） 电池：比亚迪（Nokia供应商） 连接器：Moruta 机构件：比亚迪，东莞长城，（全国前三） 继续全力支持同天宇的深入合作液晶屏摄像头天语为什么能崛起芯片电池 内存世界前5供应商世界先进技术整合最好代工厂蓝牙天语手机世界造汉王手写技术3G和智能手机开发策略集中优势力量，C网EVDO先行 同板型多模并存 GSM，WCDMA，EVDO，TD-SCDMA 整合各种资源，补全天语3G终端产品线产品规划目的：科技是为了流行，围绕消费者，让产品能够成为流行载体日韩风格天语风格山寨风格基本款：品牌机里的山寨机 手机超市：以快取胜、外观取胜，以多取胜，价格取胜，狙击深圳机 以前明星机型可以降低配置，修正外观销售时尚款：天语风格的传承者以质取胜，外观取胜，营销取胜创新款：高仿奢侈品手机，情感取胜 拉高势能，成为旗舰机型和价格标杆 口碑营销，从小众满足到大众流行欧式风格定价思路价格战是手段,是过程，是突破战,价值战是目的,是系统 战 创新款价值战高端看品牌时尚款半竞争产品综合性价7001000竞争产品低端比价格常规比外观300700中端比综合成本战单一性价1000以上100 0以 上300内模式的竞争产品可以被快速模仿，山寨机甚至局部超越 价格可以被对手攻击，OPPO切割出某一价位段的优势，暂时分割市场 但专用的销售通路却不容易被复制或颠覆(关于渠道的管 控)情人妓女夫 妻命运共同体 资本合作厂商关系三阶段：模式的调整两轮驱动两轮驱动渠道驱动渠道驱动价格驱动价格驱动四轮驱动四轮驱动1.1.消费驱动（产品）消费驱动（产品）2.2.竞争驱动（价格）竞争驱动（价格）3.3.客户驱动（渠道）客户驱动（渠道）4.4.终端驱动（推广）终端驱动（推广）营销：以消费者为中心、以竞争为基础、以输出管理为手段天语思考关注浅层利益关注浅层利益 1.1. 产品的分配产品的分配 2.2. 低价和窜货冲量低价和窜货冲量 3.3. 砍进价砍进价 4.4. 过度开采市场过度开采市场关注长期利益关注长期利益 1.1. 新产品的推广新产品的推广 2.2. 价格体系稳定价格体系稳定 3.3. 品牌形象维护品牌形象维护 4.4. 市场培育和拓展市场培育和拓展如何转变我们的定性思维！如何转变我们的定性思维！中国是典型渠道型市场：中国是典型渠道型市场：( (行规）行规） 乱价、窜货乱价、窜货 产品挑肥拣瘦产品挑肥拣瘦 厂商关系量价博弈厂商关系量价博弈 忠诚度，多品牌经营忠诚度，多品牌经营 雪中不送炭，锦上来添花雪中不送炭，锦上来添花天语核心零售店战略手机功能细分战略精品天语终 端建设战略促销队伍建设战略联合品牌推广战略公关宣传战略央视战略天语品牌推广战略品牌建设和推广年：提升产品内涵，提高客户粘性市场支持：市场支持：将天语从渠道品牌转为消费品牌，将天语保留价格战的同时移到价值战市场支持市场支持Step1Step1： 明晰权责，解除渠道的后顾之忧明晰权责，解除渠道的后顾之忧 Step2Step2：建立统一标准的终端品牌形象和零售规范：建立统一标准的终端品牌形象和零售规范 Step3Step3：策划新产品上市，整合分众店面推广手段：策划新产品上市，整合分众店面推广手段 Step4Step4： 有效运用旺季促销和临时促销，不断强有效运用旺季促销和临时促销，不断强 化、提升在终端的势能化、提升在终端的势能专区标准：L型专区：专柜、背景板、转角柜MAX音乐手机的包店示例(声震八方)天语手机 声震八方首映首映栏目合作栏目合作酉阳龙潭镇促销活动酉阳龙潭镇促销活动售后保障售后保障售后优先原则:当换机与销售都需要机器时，当维 修和生产都需要物料时。(天宇空中交换,周转机库 )备件支持：成本价、快速站点布局下沉;推动主板维修本地化队伍支持销售销售1.1. 压货压货2.2. 谈进价谈进价3.3. 搞关系搞关系4.4. 销售服务销售服务营销营销1.1. 共同制定任务量共同制定任务量2.2. 关注进店价和零售关注进店价和零售 价稳定价稳定3.3. 搞关系搞关系+ +搞终端搞终端4.4. 输出管理输出管理客户选择三大原则：客户选择三大原则：情感性：立足过去，立足贡献情感性：立足过去，立足贡献长期性：立足未来，立足潜力长期性：立足未来，立足潜力合作性：理念趋同，互相沟通，互相影响合作性：理念趋同，互相沟通，互相影响撒 网-造势。1按照总部5.31会议精神,结合重庆实际情况. 制定了如何选择各级品牌代理商的要求(具体拟 定品牌代理商入围要求,沟通日志) 2公司员工统一宣传向各级经销商的口径;天宇 要重回传统渠道精耕细作 3通过各种途径向OPPO，步步高的代理商传 递信息，天宇要大干布 网确定一批核心客户(10名).作为对应区域品牌代理商.要求: 1对天宇及其模式认同 2在重庆通讯界口碑较好,有一定影响力 3所在区域批发,零售较强 4按照公司要求进行乡镇渠道覆盖；并签订窜货乱价协 议区域服务协议布 网.要求: 谈好一个点,上一个,做到宁缺毋滥 每个售点单独签协议,实现点对点的服务,避 免模糊区域出现.有专柜陈列,专人负责天宇 手机的销售. (重庆共1259个乡镇,有效乡镇850个)本月实现500个 乡镇的覆盖,到9月底有效乡镇全部覆盖.修网通过7-9月三个月的运作;对各级客户进行评估; 并指定出具体的考核机制,实行优胜劣汰.(分手是 一件痛苦的事情,原配好) 定期召开一个小型的经销商座谈会,及时发现问题 并解决问题10月11月进行调整;各项政策更能适应市场, 让一批真正适合天宇发展的客户出现收网从12月起,销量平稳增长 天宇-重庆实现再一次腾飞 各级客户良性发展 厂商利益共同体 形成一张真正的天网-疏而不漏统一行动不同客户进货价都一致;(严格考核)标价和最低卖价前期严格按照总部价格执行, 后期根据市场变化作出适当调整(在总部允许的 范围内)统一的销售术语和售点布置各级人员思想商对天宇新营销模式深刻认 识，并达成一致每步工作严格按照标准模板进行执行售点布置三个服务 售前:上货之前和核心人员的沟通,培训,终端 布置,促销活动规划等 售中:在合作产生的问题如何及时解决,尽可 能减少营业员的推销难度和增加顾客的接受 度,及时根据市场变化调整政策 售后:对政策执行的利弊进行评估,对出现问 题及时进行解决.两个基本点统一口径: 1是一次渠道的重大变革,从产品代理 转变为品牌代理,时间5年不变.可持续 发展 2利润相对保障,设计合理的利润链核心目标的实现建立一支 追随并推动天语手机的经 销商队伍打造一支真正的品牌营销队伍织成一张牢不可破的网-天网长效合作多直接合作客户多直接合作客户核心客户为主核心客户为主买断模式买断模式价保混合模式价保混合模式单一性价比单一性价比综合性价比综合性价比转移产品风险为主转移产品风险为主转移品牌责任为主转移品牌责任为主短期差价利润短期差价利润长期共赢模式长期共赢模式多对多多对多少对少少对少多出货价，不管零售价多出货价，不管零售价统一出货价和零售价统一出货价和零售价谢 谢！