第九章第九章 旅游项目的营销策划旅游项目的营销策划v【内容提要】v市场营销 有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观 点、一种管理方式，它把客户满 意度放在首位。其次，市场营销 是一系列的活动，它把市场环 境分析、需求分析、战略管理、产 品、价格、渠道、促销等营销组 合以及现代组织 与控制方法等理 论统 一到同一学科体系之下。v市场细 分与目标市场的选择 、营销 策略与营销 措施都以市场分析 为基础，以充分显示其营销 活动的市场导 向性。市场数据、市场 分析和结论 指导营销 的理念与行动。v本章立足于实践应用的角度，以一个实际 案例对旅游项目的市场 营销进 行解说。通过本章的学习，可使读者了解旅游项目的营销 策划是如何开展的。v【关键词】v营销战 略(marketing strategy)v营销 定位(marketing orientation)v营销 推广策划(marketing extend plan)第一节第一节 实战案例简介实战案例简介v本节案例选自成都来也旅游策划管理有限责任公司编制的安徽省黄 山市花山谜窟渐江国家级风 景名胜区核心景区之烟村谜窟景区 的营销 推广方案。v一、区位条件v(一)地理区位v(二)交通区位 1 航空 2铁路 3公路v(三)旅游区位 1烟村谜窟景区是大黄山旅游景区的重要景区 2烟村谜窟景区是新安江画廊上的重要节点 3烟村谜窟景区是黄山市环城游憩休闲带 上的一个重要节点v二、资资源条件v(一)自然资资源分析1优势 分析2劣势分析v(二)人文资资源分析1.烟村谜窟2.烟村古渡3. 新安江画廊4.徽州古村落v(三)深厚的徽文化v(四)众多的非物质质文化遗产遗产v三、市场场条件v(一)观观光旅游市场场1需求分析1)游客对观 光类旅游产品总体感知分析2)各类型游客旅游需求特征分析(1)团队 游客(2)散客2供给分析v(二)休闲闲度假市场场1需求分析1)现状分析(1)休闲度假型游客绝大部分来自近程客源市场。(2)出现市场晚上710时的旅游市场空白明显。2)概念性产品需求测试 分析(1)乡村休闲娱乐 需求强烈。(2)黄山游客休憩需求强烈。(3)游客对游览新安江画廊及新安江码头 文化的市场认 可度较高。(4)游客对特色度假客栈产 品的市场认 可度较高。(5)游客对特色徽菜的市场认 可度极高。2供给分析v(三)专项专项 市场场1会议/商务市场需求分析2会议/商务产 品供给分析v四、景区定性定位v(一)景区定性v(二)景区定位1景区命名：烟村谜窟景区2形象定位 ：中国古代最伟大的工业文化遗产3项目定位4产品定位1)观光产品2)休闲产 品3)专项产 品5市场定位第二节第二节 营销战略及策略营销战略及策略v一、营销战营销战 略v营销战 略(Marketing Strategy)就是营销 哲学、理念，它是以营销总 体环境为基础并以之为依据的。营销战 略指导着营销 的整个实施 。v(一)市场导场导 向战战略v(二)资资源创创新战战略v(三)体验营销战验营销战 略v(四)利益相关者共赢战赢战 略v二、营销营销 策略v(一)营销营销 策略的内容和层层次v所谓营销 策略是指对一个或多个目标市场进 行选择 、描述，并发 展和维持一种营销组 合，运用这种营销组 合，可以实现 与目标市 场进 行买卖 双方均满意的交换活动。v营销 策略的内容包括：目标市场策略；营销组 合；产品策略；分销 策略；促销策略；定价策略等，当然首先是目标市场策略。v营销 策略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题 。第一层次是 宏观层 的营销 策略，它以营销组 合变量(价格、产品、广告等)的综 合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个策略涉及为该 产品进行定价、设计 一个广告运动，然后决定分销的方案。中观层 次的营销 策略指营销 要素策略，它指用于营销组 合中某个要素竞争 方式的抉择，如“推”对“拉”的促销策略，“密集”对“精选”、众多“独 家”的分销策略，或“撇脂”对“渗透”的定价策略等。处于微观层 次的 是产品的市场进 入策略，它指某个具体营销 决定的策略。v(二) 烟村谜谜窟的营销营销 策略1.石窟观光、探谜游2.古徽州民俗文化体验游3.青少年“求知、快乐”之旅4.自驾车 之旅v三、目标标市场场策略v(一)目标标市场场策略需要注意的问题问题v(二)烟村谜谜窟景区细细分市场场指导导下的产产品特色1.市场与产品的匹配2.产品包装1)黄山分流市场2)文化旅游爱好者市场3)科普教育市场4)黄山周边市场5)康体休闲市场6)高端市场(自驾车 市场)7)会议旅游市场8)徽学培训市场9)家庭市场第三节第三节 营销组合营销组合v所谓营销组 合(Marketing Mix)是指产品、分销、促销和定价战略的 独特组合，运用营销组 合，可以实现 与目标市场进 行买卖 双方均满 意的交换活动。v一、产产品战战略v营销组 合的核心和起点是产品供给和产品战略(Product Strategies)。 如果对将要推出的产品不甚了解，则很难设计 分销战 略、展开促销 活动或者进行产品定价。v(一)产产品的构成v一项产 品不仅仅 是产品本身，同时还 包括包装、售后服务、品牌、 形象、价值观 以及许多其他因素。v(二)产产品战战略思考的重点(1)旅游开发提供的主要产品或服务是什么？这些产品或服务是否 能相互补充，或者仅仅 是一些不必要的重复生产？(2)每种产品的特点是什么？它所能提供的利益是什么？(3)旅游开发本身及其主打产品在生命周期中目前处于什么位置？(4)在扩大或缩小产品范围、提高或降低产品质量方面，每个目标市场 所面临的压力是什么？ (5)每种产品的弱点是什么？客户主要有哪些抱怨？哪些地方最容易出 错？ (6)产品名称是否易于称呼？是否易于记忆 ？产品名称是仅仅 作为一种 称呼呢，还是代表了产品所能给客户带 来的益处？这一名称是否能 将旅游开发或产品与其他旅游开发或产品区分开来？ (7)产品的质量保证如何？是否有其他方式来保证实现 客户的满意度？ (8)产品是否能传递 良好的客户价值观 ？ (9)如何为客户提供服务？如何评价所提供的客户服务？v(三)观观光产产品开发发 1)石文化博物馆观光 (4)临江1、2号谜窟观光 (5)原始石窟观光(6)二、分销战略(7)(一)分销战略的重点(8)(二)营销渠道的管理1渠道系列图链(1)直接渠道链，如图9-1所示。图9-1 直接渠道链(2)通过中介的渠道链，如图9-2所示。图9-2 通过中介的渠道链(3)其他组合渠道。其他组合渠道是上述渠道链的组合，如图9-3所 示图9-3 其他组合渠道2旅行社管理措施1)建立合作联盟2)更灵活的游客招揽回报机制(1)对于某些外地旅行团，在晚间时间 段内可以免费进 入。(2)对于高消费的旅行团，可以在门票、项目价格等方面实施优惠 。(3)对于停留时间长 的旅行团，实施同样的优惠。3组织 /协会管理措施4公众渠道管理措施5与区域内其他景区的整合措施v三、促销战销战 略v制定促销战 略时，需明确以下一系列问题 。(1)一般客户如何发现经营 者的产品？(2)经营 者所发布的信息是否能够到达潜在客户处 ？这些信息是 否强调了目标市场的需求，是否表明了满足这些需求的方式？ 这些信息是否进行了恰当的定位？ (3)促销工作是否有效地使客户知晓并说服他们购买 本经营 者的 产品，使客户了解本经营 者产品的特点？ (4)广告 (5)公共关系 (6)个人销售 (7)促销活动v四、定价战战略v(一)定价战战略的重点v(二)定价战战略与收益估算 1)门票收入 (2)住宿收入 (3)餐饮娱乐 等收入第四节第四节 回顾：营销推广策划的方法回顾：营销推广策划的方法v一、比较推广策划v在具体操作层面，比较推广策略要注意以下几个方面的问题。 1) 分析市场领先者的品牌策略2)树立强有力的挑战者形象3)比较推广最好结合差异化策略v二、印象类推策略v消费者会把关联事物的印象，加于他物之上，即爱屋及乌。利用这 种心理习性，可将消费者对他物的良好印象，加于产品品牌上，从 而产生提升品牌的效果，这就是印象类推策略。1)策略之一：围绕品牌个性选用代言人2)策略之二：营销目标区域化与代言人细分化的协调3)产品生命周期与代言人人气的搭配v三、网络络互动营销动营销v目前阶段，互动营销 大多以互联网络、手机、电话 中心和数字电 视作为载 体。v互动营销 的优势 体现在它可以保持消费者的忠诚度，双向沟通，成 本便宜。v在具体的操作策略上，需要做好下面的工作。1)找准自己的商业目标2)客户细 分，提供个性化服务3)做好创意的互动工作v四、逆向营销营销 策略v仅从产品的不同组合元素来区分，逆向营销 包括如下几个方面。1)逆向产品设计2)逆向定价3)逆向广告4)逆向推广5)逆向通路6)逆向细分v五、直复营销营销 策略v与传统营销 相比，直复营销 在以下几个方面具有独立的特性。 (1)它是一种商业模式 (2)完备的物流配送系统 (3)依赖强大的信息处理与交换系统 (4)充分发挥顾 客数据库的作用 (5)以完备的“顾客满意服务体系”提升服务质量6)六、事件营销营销 策略7)事件营销 是指企业通过策划、组织 和利用具有名人效应、新闻价 值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴 趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌 形象，并最终促成产品或服务销 售目的的手段和方式。8)在事件营销 的具体操作上，需要注意以下几个问题 。 (1)选准切入角度，控制舆论导 向。 (2)把握关键问题 ，引导事件走向。 (3)要有发展眼光，着重塑造持续影响。 (4)遵从提高市场效益的目的。