1易居中国中粮项目组二零零九年十月十日中粮御岭湾二期中粮御岭湾二期营销建议营销建议1楼王、千万级、湖心小岛” “一山，两河，纯独栋” 之于长桥郡，山水、独栋、隐谧、千万级为其傲世之由最 核心卖点 之于御嶺湾，山水、独栋、隐谧、千万级也皆属平常 独有五席私享码头，足以傲视龙湖跳出龙湖打龙湖，一切尽在掌握前言御嶺湾关键词：欲望 Desire稀缺 Rare时尚 Fashion身份 Status3引言4北京 朝阳公园朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞生她就是棕榈泉。5北京 万柳出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” 她就是锋尚国际。6深圳 香蜜湖随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富 人区气质世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”的含义她就是香蜜湖1号。7顶级产品营销秘籍：要做当期老大顶级产品营销秘籍：相同招数不能用第二次顶级产品营销秘籍：此前所享，皆属平常本报告以此三秘籍为引，展开下文8易居顶级别墅营销模式9为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改 变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质 品位欲望为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车， 会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有 一辆Rolls Royce ？Not Just ForBut10欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具 有无限性。11作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位 非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感12顶级别墅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级别墅营销动作以指引，顶级别墅的营销需要迎合客户的欲望需求。成功营销动作：时尚感时尚感 稀缺感稀缺感 身份感身份感营造13房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定顶级别墅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段顶级别墅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一 定区域价值区域高成熟度，区域价 值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位打 造外的细节放大14顶级别墅成功营销方向顶级别墅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大打造外的细节放大营造时尚感时尚感营造稀缺感稀缺感营造身份感身份感15易居顶级别墅营销模型营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大顶级别墅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。16本项目营销解析17项目营销方向确定与执行龙泉区域拥有良好的自然 环境资源，但配套不完善 ，区域正在进行开发区域特征区域发展阶段成功营销方向 重新定义本案产品，提出“湖居”的概念，抓住成都同时兼 有山水资源的稀缺性进行炒作，打造御领湾高端板块概念； 创建一种全新的物业类型顶级湖居物业，将竞争对手锁 定第一级别豪宅。区域“少年”期基于区域价值，重新定义产品18本项目正确营销模式分析营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大项目自然生态的山水资 源，产品超大花园、私 属码头的豪宅体验中国别墅生活的8848 中粮御嶺湾 “Coffee and Tea”系列体验活 动御鉴别墅生活，奢享 法式大餐TVB当红花旦郭可盈亲临 现场剪彩时尚感营销到位稀缺感营销需加强身份感营销需加强19建议项目营销动作u组织酒会、 GOLF等上层社会的 时尚活动，进行客户圈层的营销， 扩大影响力，形成口碑传播。时尚感时尚感u首批选择最亮点的户型、聘请著名 样板房设计公司梁志天进行设计装 修，充分体现现代的高尚生活品质 。u 举办时尚珠宝展，展 现了财富阶层的时尚主 张。u 邀请国际小姐在蓉期间 ，到本项目参观，并参加 客户活动，与本项目国际 化、时尚前沿的形象相符 。20u提出“湖居物业”的口号 ，成为项目的专署代名词， 营造项目珍贵、稀缺的区域 地位和形象。u“体验码头湖居 ”仅此 五席稀稀 缺缺 感感身身 份份 感感u样板段超大面积湖区，环境优美，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层；u二期产品的私属码头设计，体现业主尊贵。u前外交部长李肇星来蓉期间 ，受邀来本项目参观，给项目 及客户均带来很强的面子感。u现场服务细致、 周到，不仅体现项 目服务品质，更令 客户体验到尊贵身 份感。建议项目营销动作21营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大时尚珠宝展国际小姐来访炒作区域稀缺价值炒作湾区物业超大面积湖区李肇星来访私属码头引入“湖居码头物业”概念酒会、GOLF活动梁志天设计样 板间体现客户尊贵的细节服务建议项目营销动作项目自然生态的山水资 源，产品超大花园、私 属码头的豪宅体验22电梯传播、场所 传播、DM直邮 、客户投递、外 地巡展户外广告、报纸 广告、杂志广告 、电视广告、电 台广告整合总部，局域，机构三重优整合总部，局域，机构三重优 势，汇聚高端客户资源和推广势，汇聚高端客户资源和推广 资源资源网络信息发布、项 目网站（客户意向 登记）、项目博客销售中心销售中心网络销售网络销售易居平台易居平台广告聚集广告聚集定向传播定向传播政策吸引政策吸引 模型、样板间 、兼有会所功 能的销售大厅 、体验区、景 观带、工法展 示、楼书、销 售服务外卖场外卖场模型、楼书、 销售服务、生 活场景体验、 小众公关、客 户征集优惠政策、文 化感染营销渠道建设项目推广执行项目推广执行23营销组合控制营销组合营销组合传播重点权重实 现 手 段事件营销事件营销品牌嫁接15开发商实力渲染新闻事件体验营销体验营销品牌精神45现场体验，文化体验，物料体验，活动体验渠道营销渠道营销项目信息15客户渠道精耕细作，传播，公关服务营销服务营销项目品质25大客户服务，客户关怀，客户体验过程项目推广执行项目推广执行2425本案二期活动建议本案二期目前已进入开盘前蓄水期，结合时间节点及现有资源考虑，我们可以在小众营销和展示效果方面进行深入25资源价值挖掘资源炒作攻略 出发点：借势御领湾与星河湾的合作，让更多的客户知道中粮御领湾 目标：建立“中粮御领湾”特殊区位的影响力，重塑区域价值 手段：线上传播+线下渗透 与媒体合作，共同推广御领湾与星河湾的合作，增加市场公信力； 线下邀请香港知名风水大师或者剑客进行网络点评； 与美国国家地理杂志合作进行品牌嫁接，提升项目级别感； 活动：高端地产论坛；城市宜居论坛 渠道：网络、报纸、电视； 必杀客户关注高端生活、关注风水的客户 26样板房开放日体验秀 目标：客户体验/品牌宣传 活动方式：样板房开放之日，可在装修豪华而不失温馨的样板房中 ，加入人物活动，例如花园中有园丁在剪草，豪华客厅中有人在弹奏 钢琴，厨房里摆放鲜亮的水果等，增加样板房的生气，展示社区生活 氛围。27圈层营销投资理财答谢会（定期举办） 建立圈层影响力，进而建立全面有效的口碑传播 形式： 通过设定“客户关注的房地产问题”“投资理财问题”为主题，结合银行卡攻 略邀请高端客户参与“聚餐会”，聚餐会上除安排主题讲解与听取客户意见同 时安排本项目的推介及客户现场登记等环节。通过餐会向客户介绍产品。聚餐 会地点建议在高级的餐饮场所或项目会所进行。 效果：对本项目感兴趣的客户可现场入钻石会。蓄客方案可同时启用。对本项目不感兴趣的客户影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。28对本项目而言，价值展示策略必须提到战略高 度予以重视在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行高标准项目展示，强调顶级别墅的 品味、格调，冲击客户的感官，提升客户对价值的预期。产品价值展示：样板房、优越的景观资源、工程样板房体验式园林展示：核心展示区园林景观服务价值展示：高档装修的销售中心、服务细节、销售物料卖场氛围展示：统一的导视系统、形象墙、精致的看楼通道29样板房装修以大气、尊贵的风格为主，充分利 用空间，最大化展示项目景观资源关键点： 展示项目的景观资 源（湖景及公园景观） ； 装修风格、家私、装 饰品等需体现豪宅的大 气与尊贵，使客户在参 观的过程中享受和体验 上层阶级的生活 氛围； 充分运用露台、庭院 、阳台等空间，展示舒 适感。客厅屋顶花园入户花园洗手间3031极致服务，使客户倍享尊崇贴心服务汽车遮阳p关键点 重视服务的细节，如 采用自动鞋套机、雨 天准备雨伞等； 标准化服务，周到耐 心，为客户提供尽可 能全面地服务； 各类服务人员必须经 过严格培训，包括置 业顾问、保洁、保安 等，为客户提供绝对 星级的高品质服务。自动鞋套机32各类销售物料需与推广调性保持一致，在市场 树立统一高档的形象各类销售物料的准备 ，以白色为主色调； 区域模型、小区模型 、分户模型需给与客 户直观印象，体现项 目形象与品质; 楼书、折页、海报、 户型单张、手提袋、 置业计划书、信封、 钻石会会员卡、赠送 礼品等需调性统一。33卖场内部导示系统清晰、准确、醒目；各类提 示需标识明显，语言简洁关键点:各导示视觉 形象需统一 位置：在湘江路进入 湖路口开始设置； 风格：简约、大气、 尊贵； 表现形式：特点突出 ，醒目； 色彩：与项目推广主 色调保持一致；34特色、醒目的形象墙展示，遮挡工地施工的场 面，使客户时刻感知项目的信息关键点 位置：在主入口后 方的施工场地前； 风格：简约、大气 、尊贵； 表现形式：特点突 出，醒目，墙体需 高大； 色彩：与项目推广 主色调保持一致；35扩大客户群体联动攻略p钻石会 客户资源：钻石会高级会员； 推广措施：籍送宣传邮品及请柬；在中粮异地项目售楼处摆放本项目楼书资料；p易居高端客户资源以及易居会客户资源 客户资源：易居在一线城市积累的高端客户以及忠诚投资客； 推广措施：（1）直邮：给客户邮寄客户通讯、折页等项目资料及小礼物，让客户 认知项目，建立初步的“感情基础”；（2）短信：发送项目销售信息、节日问候等；36锁定目标客户群银行卡攻略p客户资源量： 银行、证券、俱乐部高端客户 招行金葵花卡客户 / 中行VIP卡会员/工行VIP卡会员； 高尔夫球会会员/中国移动全球通VIP客户p推广措施： 在其会刊上刊登项目广告，拓宽客户认知渠道； 直邮：给客户邮寄客户通讯、折页等项目资料及小礼物，让客户认知 项目，建立初步的“感情基础”； 短信：发送项目销售信息、本项目节日问候等； 专场推介会。37联名卡案例 万科中行联名卡是国内首张社区智能联名信用卡。它不仅具有一般信用