第五章 市场问卷调查 技术本章主要内容问卷调查技术的特点与类型 问卷的类型与结构 问卷设计的程序 问卷问题类型、方式、答案设计 问卷形式设计 问卷调查实施的程序 邮寄问卷与留置问卷技术第一节 问卷调查技术 概述本节主要内容问卷调查技术的特点 问卷调查技术的类型 问卷的类型 问卷的结构一、问卷调查技术的特点问卷调查技术是调查人员运用设计的问卷， 由被访者作答，以此了解市场信息，搜集市 场资料的方法 问卷调查技术的特点有：真实性间接性统一性文字性二、问卷调查技术的类型按照调查问卷的填写人不同，问卷调查技术 可以分为自填式问卷调查与访问式问卷调查 按照问卷的发放方式不同，问卷调查技术可 以分为邮寄问卷调查、报刊问卷调查、留置 问卷调查、面访问卷调查、电话访问问卷调 查、网上问卷调查（一）按问卷的填写人分类自填式问卷调查通过面访或邮寄，将问卷交给被调查者， 由被调查者填写答案 访问式问卷调查由调查者将问卷内容读给被访者，并根据 被访者的回答填写 （二）按问卷的发放方式分类 邮寄问卷调查在：调查者通过邮局向被调查者发送问 卷 报刊问卷调查：将调查问卷刊登在报纸杂志上，随报刊 发行传递到被调查者手中 留置问卷调查：调查者将问卷发送给被调查者，被调查 者填写答案后，再由调查者取回问卷 面访问卷调查：由调查者按照事先设计好的调查问卷对 被调查者当面提问并填写答案 电话访问问卷调查：通过电话来对访问者进行调查访 问，由调查者根据被访问者的回答填写问卷答案 网上问卷调查：在互联网上发布问卷，通过互联网进行 调查三、问卷的类型按照问卷设计人员出题方式不同，问卷可以分为结构型问卷无结构型问卷 按问卷问题所要实现的目的不同，问卷可以分为 主体问卷过滤问卷（一）按照问卷设计人员 出题方式分类结构型问卷由一定的题目数量和一定结构组成的问卷 无结构型问卷提出的问题未经过一定结构的设计和安排的 问卷（二）按问卷问题实现的目的分类 主体问卷围绕调查目的而展开的调查内容未经筛选 的问卷 过滤问卷围绕筛选合适的被调查者而设计的问卷四、问卷的结构 一份完整的问卷通常由下列几部分组成：问卷标题问卷说明被访者基本资料调查主题内容问卷编码作业说明（一）问卷标题 问卷标题：概括地说明调查研究的主题， 使被访者对调查的问题有一个大致的了解 例如：“居民商品房消费情况调查问卷”、“牛奶消费市场调查（家庭）问卷” 问卷的标题要求：突出主题，简单明了， 表达新颖，能引起被访者的兴趣 （二）问卷说明 问卷说明：就问卷的问题所作的说明 问卷说明的内容主要包括：调查的目的调查意义填表须知交表时间 （三）被访者基本资料 被访者基本资料：对被调查者的基本情况 所作的必要说明和记录 个人资料 ：性别、年龄、职业、民族、婚 姻状况、文化程度、收入、居住地等 企业资料：企业的名称、地址、性质、规 模、职工人数、产品等 （四）调查主题内容 调查主题内容：问卷调查所要了解的基本 内容 调查主题内容主要包括人的行为调查人的行为后果调查人的意见人的态度人的感觉调查（五）问卷编码问卷编码：将调查问卷的调查项目变成数 字代码的过程 预编码：在问卷设计时设计编码 后编码：在调查完成所作的编码（六）作业说明作业说明：明确调查人员完成任务的状况及相关 责任的证明资料 作业说明的内容主要包括调查员姓名、编号审核员姓名编码员姓名调查起止时间问卷编码被调查者姓名、职业、年龄第二节 问卷设计程序 本节主要内容确定问卷调查方向 搜集问卷调查资料 选择搜集资料方式 设计问卷问题 编排调查问卷 评价和测试问卷 确定最终问卷问卷设计程序图确定方向 搜集资料 选择方式 设计问题 编排问卷 评价测试 确定问卷一、确定问卷调查方向 确定问卷调查方向主要包括：确定问卷调查目的确定问卷调查内容二、搜集问卷调查资料 搜集问卷调查资料主要包括：明确需要问卷调查的资料分析问卷调查对象三、选择搜集资料方式 选择搜集资料方式主要包括：确定问卷类型选择问卷调查方法四、设计问卷问题 常见的问卷问题类型主要包括：封闭式问题开放式问题量表式问题五、编排调查问卷问卷问题的编排顺序需要把握一下要点： 先易后难先事实后观念按时间顺序先轻松后严肃六、评价和测试问卷 选择搜集资料方式主要包括： 问卷评价：对问卷设计质量进行的总体评估 问卷测试：在市场中选择一个数量相当的小样本 ，对其用问卷初稿进行调查 七、确定最终问卷常见的问卷问题类型主要包括：精确的编排预先编码的安排监督校对印刷装订第三节 问卷设计技术 本节主要内容问卷问题类型的设计 问卷问题方式的设计 问卷问题答案的设计 问卷形式的设计一、问卷问题类型的设计问卷问题类型设计主要包括： 开放式问题与封闭式问题 事实性问题、行为性问题、动机性问题、 态度性问题 直接性问题、间接性问题、假设性问题（一）开放式问题开放式问题：是一种只提问题，不给具体 答案，要求被调查者自由作答的问题类型 案例： 您常喝哪些饮料？ 您常用的牙膏有哪些品牌？为什么？（二）封闭式问题 封闭式问题：是一种需要应答者从一系列应答选 项中做出选择的问题 案例： 您认为您经常购物的超市存在哪些问题（请您在您选择的 答案后括号里划） 商品价格不合理（ ） 服务态度欠佳 （ ） 商品种类不全 （ ） 食品卫生不达标（ ） 商品质量不高 （ ） 营业时间不合理（ ） 购物环境不理想（ ） 其 他 （ ）（三）事实性问题 事实性问题：是要求被调查者回答一些相 关事实状况的问题 案例： 您使用过品牌的洗发液吗？（请您在选择的答 案标号上划） 使用过 （ ） 没有使用过（ ）（四）行为性问题 行为性问题：是要求对应答者的行为特征 进行调查的问题 案例： 您最近一周是否去过华联超市？ 您到过武汉吗？（五）动机性问题动机性问题：是为了掌握被调查者行为的 原因或动机的问题 案例： 您购买品牌产品的原因是什么？ 您购买光明牛奶最主要的原因是什么？ （六）态度性问题态度性问题：是了解被访者对事物、行为 的态度和意见的问题 案例： 您是否喜欢李宁牌运动衣？ 您愿意使用品牌的洗发液吗？（七）直接性问题直接性问题：是指在问卷中通过直接提问 方式得到答案的问题 案例： 您的职业？ 您最喜欢的衣服是什么品牌？ 您买过种品牌的洗衣粉吗？ （八）间接性问题间接性问题：是指那些不宜直接提问，而 采用间接提问方式得到所需答案的问题 案例： 目前有人认为市房价过高，有人认为 市房价适中，还有人认为市房价过低。 您怎样看待市目前的房价？ （九）假设性问题假设性问题：是指通过假设某一现象的存 在而向被访者提问的问题 案例： 如果您的收入预期较高，您是先买车？还 是先买房？ 如果轿车价格下降到10万元以下，您是 否考虑购买？ 二、问卷问题方式的设计问卷问题方式设计主要包括： （一）封闭式问题的设计填空式提问两项选择式提问包括 多项选择式提问矩阵式提问表格式提问 （二）开放式问题的设计（一）封闭式问题的设计1填空式提问：一般在问题的后面画一短 横线，并在短横线后写明计量单位，由被 访者将答案写在短线上 案例： 您的年龄？ 岁 您的家庭人口？ 人 您的电脑使用了多少年？ 年（一）封闭式问题的设计2两项选择式提问：提问的问题只有两个 答案，如“是”或“否”，“有”或“无”等 案例： 您的性别？ 男 女 您是否结婚？ 是 否 您有数码摄像机吗？ 有 无（一）封闭式问题的设计3多项选择式提问：是列出问题的两个以上答案 ，由被调查者根据自己的实际情况，选择一个或 一个以上的答案 案例： 您的文化程度是（请在适合您的内划） 研究生及以上 大学本科 大 专 高 中 初 中 小学及以下 （一）封闭式问题的设计4矩阵式提问：是将同类的若干个问题及答案排 列成矩阵，并以一个问题的形式表达出来 案例： 你对超市有何看法？（请在相应的内划） 很满意 较满意 不太满意 很不满意 商品质量 商品价格 商品类型 服务态度 购物环境 （一）封闭式问题的设计5表格式提问 ：是将问卷问题以表格的形 式表示出来，它是矩阵式的一种变形 案例： 您对品牌的矿泉水及公司的满意程度 如何？（请您在您认为的答案格内划）续“5表格式提问案例”很满满意较满较满 意一般不太 满满意很不 满满意不知道水 质质 口 感 价 格 公司信誉 公司广告 宣传传力度 其它（注 明 ）（二）开放式问题的设计 开放式问题：是在提出问题时不提供答案 ，由被访者自由填写 问卷中若采用开放式问题，要求被访者在 空白处填答。因此，所留空白的大小必须 合适，空白留得太大，增加问卷的篇幅， 太小又限制了被访者提供更多的信息三、问卷问题答案的设计（一）问卷问题答案设计的要求 一方面要保持同一问题的若干个答案之间 的关系是相互排斥的，不得重复和交叉； 另一方面要求在给出的答案中应包括全部 的表现形式，尽量不能有遗漏 （二）问卷问题答案设计的方法问卷问题答案设计的方法包括：二分法多项选择法顺位法回忆法比较法投影技法 四、问卷形式的设计（一）问卷问题的顺序 问卷问题顺序编排的规则： 过滤问题 先编排一般问题 将需要思考的问题放在问卷中间提问 在关键点插入提示 将敏感性问题、威胁性问题放在最后（二）问卷格式的编排问卷格式编排的要点： 采用合适的排版形式 同一问题，应排在同一页 应按问卷大小、规格来设计 字间距 、行间距要适当 用纸要精美、装订要专业化第四节 问卷调查技术的 实施 本节主要内容问卷调查技术实施的程序 邮寄问卷技术 留置问卷技术一、问卷调查技术实施的程序问卷调查技术的实施包括设计问卷选择调查对象发放调查问卷回收调查问卷 （一）设计调查问卷 设计调查问卷是问卷调查技术的核心（二）选定调查对象问卷回收率：回收问卷份数与发出的问卷 份数之比。即： 问卷回收率=回收问卷份数/发出问卷份数 问卷回收有效率：有效问卷份数与回收问 卷份数之比。即： 问卷回收有效率=有效问卷份数/回收问卷份 数（三）发放调查问卷（三）发放调查问卷派发问卷由调查者必须按时亲自取回问卷 邮寄和报刊问卷除了等待被访者寄回问卷 外，还应在规定时间刊登催收公告 随报刊投递发放 邮寄发放 专人派发上门二、邮寄问卷技术留置问卷调查的实施要点： 说明要详尽 问题要少而精 加强问卷回收三、留置问卷技术留置问卷调查的实施要点： 说明应详细 注意问题的合理性 注意保护个人隐私 注意调查员的培训