云南大学经济学院 吴松谚Chapter 1市场营销与市场 营销学云南大学经济学院 吴松谚本章要求 1、理解与市场营销有关的概念 2、了解市场营销理论产生的历史 3、了解学习市场营销学的意义云南大学经济学院 吴松谚第一节 市场和市场营销云南大学经济学院 吴松谚一、市场及其相关概念 讨论：市场是什么？云南大学经济学院 吴松谚1、从狭义（日常生活）的角度看 市场是买卖双方进行交换的 场所云南大学经济学院 吴松谚2、从经济学的角度看 市场是一个商品经济范畴，是商品内在 矛盾的表现，是供求关系，是商品交换 关系的总和，是通过交换关系反映出来 的人与人之间的关系。云南大学经济学院 吴松谚3、从管理学的角度来看 市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。云南大学经济学院 吴松谚4、本书观点（综合以上观点） 市场是商品经济中生产者与消费者之间 实现产品（服务）价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。云南大学经济学院 吴松谚市场存在的条件 （1）存在消费者一方，他们有某种需 要或欲望，并拥有可供交换的资源； （2）存在生产者一方，他们能提供满 足消费者需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各 种条件，如双方接受的价格、时间、空 间、信息和服务方式等。云南大学经济学院 吴松谚二、市场营销的含义和相关概念 讨论：市场营销是什么？云南大学经济学院 吴松谚市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求需求和欲望的 一种社会和管理过程。菲利普科特勒 云南大学经济学院 吴松谚市场营销的概念包括以下要点 ： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” ； “交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲 望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创 造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换 过程管理的水平。 云南大学经济学院 吴松谚市场营销的相关概念 需要、欲望、需求 产品 效用、费用、满足 交换、交易、关系 市场营销者云南大学经济学院 吴松谚市场营销的相关概念（1/1） 需要：指人类与生俱来的基本需要 。云南大学经济学院 吴松谚马斯洛“人类需要理论” （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现需要云南大学经济学院 吴松谚市场营销的相关概念（2/1）欲望：指得到能够满足需要的具体物品 的愿望，是人受不同文化及社会环境影 响而表现出来的对基本需求的特定追求 。比如，“解渴”是一种生理需要。为满足这种 需要，美国人的第一选择可能是“可口可乐” ，中国人的第一选择可能是“茶”。就是仅仅 对“茶”而言，不同的人还会选择不同的茶。云南大学经济学院 吴松谚市场营销：不能创造需要 ，但可以影响欲望！ 需要存在于人类自身生理和外部社会中 ，市场营销人员可以用不同的方式去满 足这些需要，但不能凭空创造。 比如，营销人员可以想办法让消费 者认识到“茶”比“可乐”好，并购买“ 茶”，从而影响到消费者的欲望。 云南大学经济学院 吴松谚市场营销的相关概念（3/1） 需求：指人们有能力购买并愿意购 买某个具体产品的欲望。 营销人员不仅要估量有多少人想要本公 司的产品；更重要的是，应该了解有多 少人真正愿意并且有能力购买。云南大学经济学院 吴松谚市场营销的相关概念（2） 产品：产品是能够满足人的需要和欲望 的任何东西。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给 消费者带来的对欲望的满足。云南大学经济学院 吴松谚 比如，当人们心情烦闷时，可以参加音 乐会，可以去风景区旅游，可以买包香 烟抽，甚至还可以去“拳吧”发泄 因此，我们得出结论：产品的形式可以 多种多样，但必须满足人们的需要和欲 望。（本例，满足人们轻松解脱的需要 ）云南大学经济学院 吴松谚市场营销的相关概念（3） 效用：效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价。 消费者对能满足这种需要的产品以及他 自身的需要进行综合评价，以决定哪一 种产品能提供最大的满足程度。云南大学经济学院 吴松谚 比如，某人为解决其每天上班的交通需 要，他可以选择购买自行车、摩托车、 汽车或搭乘出租车。在选择购买哪种具 体产品时，他必须考虑他对各种产品属 性的需要程度，即速度、安全、方便、 舒适和节约等。云南大学经济学院 吴松谚 如果他主要对速度和舒适感兴趣，他可 能会考虑买汽车；如果他主要考虑方便 和经济因素，他可能会考虑买自行车或 摩托车 总之，他将全面衡量产品的效用和费用 ，选择购买能使每一元花费能带来最大 效用的产品。云南大学经济学院 吴松谚三、市场营销与企业职能 管理大师彼得德鲁克指出：“ 营销是企业与众不同的独一无 二的职能。”云南大学经济学院 吴松谚为什么营销是企业的重要职能？ 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以 顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业 。 2、顾客决定企业的命运。企业生产什么产品 并不是最重要的，顾客对自己所购产品的感 觉及价值判断才是最重要的。顾客的感觉、 判断及购买行为，将决定企业的命运。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。 企业的其他职能，如生产管理、财务管理、 人力资源管理，只有在实现市场营销目的的 情况下，才是有意义的。云南大学经济学院 吴松谚第二节市场营销学的产生和发展云南大学经济学院 吴松谚一、市场营销学的形成 20世纪初（19001930），创建 于美国1902年1905年，密执安、加州、伊利 诺斯、俄亥俄等大学相继开设了市场营 销课程。1910年，威斯康星的巴特勒教授正式出 版市场营销方法一书，首先使用市 场营销(Marketing)作为学科名称。云南大学经济学院 吴松谚二、市场营销学的发展 19291933年，主要资本主义国家进入 供过于求的买方市场。 企业界关心的首要问题不是扩大生产和降低 成本，而是如何把产品销售出去。 研究营销的学者提出许多新理论（P8） 1937年，美国市场营销学会（AMA）成立。 在全美成立几十个分会，从事市场营销研究 和营销人才的培训工作，对市场营销学的发 展起了重要作用。云南大学经济学院 吴松谚三、市场营销学的“革命” 第二次世界大战后至今，市场营销学从 概念到内容都发生了深刻的变化。 战后50多年来，市场营销论著如云，理 论不断创新（P9），这些理论推动市场 营销学全面系统地发展和深化。云南大学经济学院 吴松谚4C理论 Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲 望（The needs and wants of consumer）。 Cost（成本）：指消费者获得满足的成本（ Cost and value to satisfy consumers needs and wants）。 Convenience（便利）：指购买的方便性（ Convenience to buy）。 Communication（沟通）：指与用户的沟通（ Communication with consumer）。云南大学经济学院 吴松谚5R理论 Relevance（关联），指客户需要什么样的产 品和服务，而不是企业能生产或者提供什么 样的产品和服务； Receptivity（感受），指客户什么时候想买或 什么时候从生产厂商那里认知产品； Responsive（反应），指当客户产生需求时， 企业如何去应对需求； Recognition（回报），指企业在市场中的地 位和美誉度； Relationship（关系），指买方和卖方之间的 长期互相促进的所有的活动。云南大学经济学院 吴松谚四、市场营销学在中国 20世纪30年代，市场营销学开始在 中国传播。1933年，复旦大学出版了丁馨伯编译的市 场学。一些大学的商学院也开设了市场学课程。 新中国成立后，商品经济受到否定 和抵制，市场营销学的研究在中国 大陆基本中断。云南大学经济学院 吴松谚中国共产党十一届三中全会后 ，市场营销学被再次引入中国并 得到极大的发展云南大学经济学院 吴松谚 19781983年，市场营销学再次被引进中国。北 京、上海和广州等地的学者通过写论文、专著， 翻译教材，到国外访问、学习，邀请国外专家来 华讲学等方式，系统引进和介绍了当代市场营销 的理论和方法。 19841994年，市场营销学在中国广为传播。企 业界的营销管理意识开始形成，市场营销的运用 从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国 有企业；社会对市场营销知识和人才提出了旺盛 的需求。 1991年3月，中国市场学会在北京成立。开展了 一系列活动，促进了学术界与企业界、理论与实 践的结合。 1995年以后，市场营销学理论研究与应用深入拓 展。 云南大学经济学院 吴松谚小故事：把梳子卖给和尚 有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好 ，所以有很多人面试。 经理为了考验大家就出了一个题目：让他们 用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。 很多人都说这不可能，和尚是没有头发的， 怎么可能向他们推销?于是，很多人就放弃了 这个机会。 但是，有三个人愿意试试。第三天，他们回 来了。云南大学经济学院 吴松谚 甲卖了1把梳子，他对经理说：“我看到一个 小和尚，头上生了很多癞子，很痒，在那里 用手抓。我就骗他说抓头用梳子抓，于是我 就卖出了一把。” 乙卖了10把梳子。他对经理说： “我找到庙 里的主持，对他说如果上山礼佛的人的头发 被山风吹乱了，就表示对佛不尊敬，是一种 罪过，假如在每个佛像前摆一把梳子，游客 来了梳完头再拜佛就更好!于是，我卖了10把 梳子。”云南大学经济学院 吴松谚 丙卖了1000把梳子!他告诉经理，他到一个颇 具 盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如 云，施主络绎不绝。 他对主持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔 诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑 其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木 梳，你的书法超群，可先刻上积善梳三个 字，然后便可做赠品。” 主持大喜，立即买下1000把木梳，并请他小 住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪 式。云南大学经济学院 吴松谚 得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一 传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。 这还不算完，好戏跟在后头。主持希望他再 多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠 给各类型的施主与香客。 梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除 了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢? 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来 ，才是真正的营销高手。云南大学经济学院 吴松谚小故事：把冰卖给爱斯基摩人 汤姆：您好!爱斯基摩人。我叫汤姆霍普金斯， 在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给 您和您的家人带来的许多益处。 爱斯基摩人：这可真有趣。我听到过很多关于你 们公司的好产品，但冰在我们这儿可不稀罕，它 用不着花钱，我们甚至就住在这东西里面。 汤姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多 人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您 就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与 质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用 的冰不花钱吗?云南大学经济学院 吴松谚 爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。 汤姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围 。日日夜夜，无人看管，是这样吗? 爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。 汤姆：那么，先生。现在冰上有我们，你和我 ，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极 熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅 沿水边留下的脏物