万科XXX项目营 销 策 划 报 告前言经过开发商前期工作，万科XXX项目前期产品设计已经完成XXX项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实 质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项 目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方 案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。Date22 页项目背景北京项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近地段背景Date33 页交通背景北京l 用地南侧有快速路，其它三面有城市级主干道l 现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔l 轻轨将经过区域，站场将要改造，地块升值潜力大。Date44 页地块背景Date55 页XXX一区规划指标规划用地面积19.95 ha 总建筑面积331905.3 其中地上面积311773.5 住宅291573.5 公建20200 地下建筑面积20131.8 建筑占地面积35516.8 绿地面积66871.7 道路、广场、停车面积97111.5 容积率1.56 绿地率33.5 建筑密度17.8 高层住宅面积比例56.1 居住区总户 数2484户 居住区总人口7949（户均3.2人） 停车数量1291辆（每户0.5辆） 其中 地面停车1009辆半地下停车282辆 地下人防计算面积15173.2 半地下停车场4958.6 Date66 页XXX一期开盘产品 经济三居南北两居舒适三居东西向两居情花名称套数套数比 经济三居37453% 东西向两居6810% 南北两居14821% 舒适三居304% 情花8012% 合计700100%东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）舒适三居（小高层）少量情花产品Date77 页本案营销策划的工作思路分 析 本 案 营 销 环 境分 析 本 案 客 群 特 征我们面临的问题销售速度与销售 价格之间的必然 矛盾如何实现万科的品牌溢价？如何充分保证客户满意度和美誉度销售团队的建设和管理销售业务流程设计人员培训销售流程评估控制制定营销战略 确定营销定位制定通盘性的 竞争性营销战略对本案进行 营销战略指导 下的营销定位营销推广方案计划与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？Date88 页目 录我们面临的市场环境我们面对的客户特征需要解决的市场难点解决问题的营销策略具体执行的推广策略具体执行的销售策略客户满意的制度保证营销团队的架构体系Date99 页我们面临怎样的市场环境“我们眼中的顺义”Date1010 页顺义宏观市场情况规划前景东部发展带 顺义通县亦庄空港物流枢纽国际交往中心休闲度假区北京现代制造基地Date1111 页顺义宏观市场情况数据来源：顺义区发展改革委员会网站 截止到2005年底符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义 新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。GDP走势Date1212 页顺义产业特征数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年底第二产业快速发展，工业成为经济增长的重要支撑。产业结构进一步优化，多点支撑局面初步形成。汽车制造、电子通讯、食品饮料三大行业引领经济快速发展。空港工业区和林河工业区服务业发展后劲进一步增强。Date1313 页区域消费能力数据来源：顺义区发展改革委员会网站 数据截止到2005年底第一产业从业人数比例较大，且其他产 业中大部分从事技术含量较低工作（如 采矿业），因此收入水平不高。 随着产业结构转变，大型跨国公司进驻 （如现代）。将提升整个区域的人群素 质和收入，进而提升消费能力。总计4296199678 45324222901 1、一产1842931473815245 2、二产1533119792 23024719225 B 采矿业1221730812160 C 制造业129096007 19076520237 D 电力、燃气及水的生产和供应业141242234521066 E 建筑业217223263682915262 3、三产257976955 21825729084 F 交通运输、仓储和邮政业192143945034137248 G 信息传输、计算机服务和软件业3217325816034 H 批发和零售业61277871396718289 I 住宿和餐饮业874745880519321 J 金融业6386817929 K 房地产业22665281806627253 L 租赁和商务服务业39194701805719975 M 科学研究、技术服务和地质勘查业1802018548824634 N 水利、环境和公共设施管理业621930349517545 O 居民服务和其他服务业1832614369915061 P 教育183121584029533302 Q 卫生、社会保障和社会福利业7348511530532594 R 文化、体育和娱乐业671247196216119 S 公共管理和社会组织（包括行政单位）28590023845143809指 标 名 称单位个数(个)从业人员 年末人数 (人)从业人 员劳动 报酬总 额(万元)从业人员 年均劳动 报酬(元)Date1414 页 从以上数据来看，顺义地区对商品房的需求，主要集中在居住功能。 顺义05年成交量不足 2000套，需求量偏低。对于本项目大规模开发并要求快速销售存在着一定风险。顺义2005年商品房销售情况统计数据来源：北京市房地产信息网 数据截止2005年底顺义市场销售情况销售面积销售金额均价(m2)(元)(元/m2)住宅185031015517510966005645别墅、 公寓251120285130682430010864办公000商业营业用房000其它000合计210143044030579209007104用途/统计销售套数Date1515 页顺义市场竞争情况裕龙花园怡馨家园香花畦馨港庄园金汉绿港XXX宏城花园区域内在售项目较少。且普遍档次较低， 可比性差。 从开发规模、规划、景观、户型、价格多 方面考虑，金汉绿港是区域中少数品质感 较强的项目，将是我们项目进入市场后的 主要竞争者，因此对其进行单独分析。Date1616 页主要竞品金汉绿港与万科 XXX对比分析： 开发规模相当； 都以三居为主，面积控制在120平米左右； 万科户型设计更加成熟，符合市场需求； 万科产品密度偏低，产品类型上有所区分； 万科具有品牌优势； 金汉绿港拥有天然景观优势； 金汉绿港相对万科具有价格优势。 金汉绿港项目基本资料分析数据来源：现场调研和 北京市房地产信息网 数据截止到2006年4月19日Date1717 页户型对比：三室两厅两卫金汉绿港万科XXX卫生间的设计打 乱了主卧的空间 完整。标准4.2米面宽横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向 的采光面。卫生间的布局控 制增加了主卧的 空间完整性。便 于主卧室内部 的空间使用。Date1818 页两居户型 没有南北 通透。南北通透标准的4.2米 面宽超大面宽卫厨可连 通，不利 于卫生户型对比：两室两厅一卫Date1919 页金汉绿港自05年10月开盘至今，销售254套。其中三室两厅和两室两厅销售较好 ，证明区域内对户型面积控制在一定范围内的三居和二居存在着大量需求。数据来源：北京市房地产信息网 数据截止到2006年4月19日金汉绿港销售情况Date2020 页金汉绿港销售价格走势4100420045004600470050002005年2006年13月2006年4月4192元/平米4392元/平米4650元/平米数据来源：北京市房地产信息网 数据截止到2006年4月19日Date2121 页市场分析结论 顺义正处于快速发展的阶段，新城规划为其带来了前所未有 的发展契机； 项目所处城区范围内，缺乏可比竞争对手，金汉绿港将是今 年主要的竞争者,但与本案仍存在一定的品质差距； 从05年的成交状况看，区域内的需求量不大，有待挖掘。Date2222 页我们面对怎样的客户“顺义为主,城区为辅”Date2323 页注：该数据来源于北京市房地产信息网顺义区2005年度商品住宅消费客群统计Date2424 页2005年顺义区商品房(住宅)过户统计 -买方性质买方性质/统计销售套数销售面积(m2)销售金额(元)均价(元/m2)本市城镇居民139822875512217263005340 本市农民230012265004076 外省市个人358568033222808005673 军人购买5107046521004345 华侨、港澳台同胞318445759467008992 外国个人52141081221885008660国内行政、事业单位129922756007599国内企业单位33718001002155外国行政、企业经济组织000 合计185031015517510966005645客户以本市居民为主，顺义本地居民也属于本市城镇居民统计口径，但是外省市统计口径中包括了在周边区域和市区工作的外地公司职员，可以看出这部分客群占了全部客户的20%，也是不可忽视的购买力量。Date2525 页顺义区域客户空港和机场客户目标客群城东、北部客户万科品牌忠实客户地缘性客户非地缘性客户主力客户辅助客户本案目标客户群体分析Date2626 页顺义城区本地客群 根据前期调研结果，顺义本地客群是主要购买力量 这部分客户的喜好还属于偏重产品本身品质，对于性价 比比较重视，对品牌溢价价值缺乏关注。北京城区客群 长期工作或生活于北京东部、北部地区，包括家住在顺义的客群， 对于万科品牌有一定的忠实度,重视产品自身品质和后期物业管理 。空港、机场区域的公司职员 工作和生活依托于空港工业区和机场，属于工作需要在本区 域购买物业的客户，购房理念较先进，重视品牌价值。本案目标客户特征分析Date2727 页我们面临的主要问题“销售速度与价格之间的矛盾”“如何实现万科品牌溢价”Date2828 页p2006年8月31日售楼处正式启用样板示范区开放p2006年9月23日正式开盘完成4.7万平米销售任务p2006年10月p2006年12月底前营销任务要求Date2929 页我们面临的问题高销售速度和高销售价格之间的必然矛盾如何在顺义实现万科的品牌溢价12Date3030 页销售价格销售速度正常的市场环境下,销售速度和销售价格就象天平的两端,总 有一端会低下去,本案要求快速销售,同时实现超出市场平均 水平的销售价格,如何达到这一目的?Date3131 页名牌地产必须蕴含全方位价值p 功能价值首先，品牌价值中，以功能性价值为基础， 顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满 足顾客的合理性价比要求。p 附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比 如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意 的基本要求。p 精神价值最高层，是品牌具备的独特的情感价值， 满足顾客的心理共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体 验。Date3232 页品牌价值模型品牌溢价能力如果某个特定成本的品牌 产品，由于在顾客方形成 了很高的期望价值，从而 使客户能够按照更高的价 格进行购买，我们就认为 这个品牌具备了很强的产 品溢价能力。TextText质量、配套服务等情感 价值技术应用、产品体验等功能 价值附加 价值精神 价值品牌价值模型Date3333 页目前万科的品牌价值模型TextText质量、配套服务等情感 价值技术应用、产品体验