营销的最高境界赢得人心。该项目中，求生是人的本能，游戏中第一个出去的人活下来的机会最大，所以每个人都想要第一个逃出其去，但是如何获得更多人的支持，关键看你是否能真正为其他落难者着想，最大限度保障他们的利益，才能 赢得他们的信任“换位思考”& “顾客需求”第三章 电子商务基本概念1.1 电子商务的内涵1.2 电子商务的分类1.3 电子商务系统的功能1.4 电子商务的产生和发展1.5 小 结习题3.1 电子商务的内涵3.1.1 对电子商务的简单理解首先，对于“电子商务”，我们不妨“望文生义”，用公式 “电子商务=电子技术+商务活动”表达，用文字可描述为电子商务就是用先进的电子技术改造传统的商务活动，或者 说电子商务就是在传统商务活动的一个或多个环节中采用 了先进的电子技术手段。这就涉及到另外两个必须理解的 概念：“电子技术”和“商务活动”。“电子技术”主要包括网络技术(Intranet、Extranet、 Internet和各种专用网)、Web技术(Web服务器技术、Web浏 览器技术和Internet协议)、数据库技术及其他多种IT技术。 “商务活动”包括提供和获取有形商品或无形服务过程中涉及到的一切业务流程，如交换供求信息(发布/获取信息)、达成买卖意向(签意向书或合同)、销售(付款和交货)、售后服务等。目前，由于对“电子技术”和“商务活动”的理解范围不同，因此对电子商务概念产生了两种认识，在英文 中分别称为EB(Electronic Business)和EC(Electronic Commerce)，即广义的电子商务和狭义的电子商务。3.1.2 广义和狭义电子商务一般认为，广义的电子商务(EB)是指利用各种信息技术 (IT)对各种商务/业务活动(Business)实现电子化。狭义的电子商务(EC)特指运用Internet开展的交易(或与交 易直接有关的)活动(Commercial)。可见，两者的差别主要存在于以下两方面：第一，在“电子技术”的应用方面，EB比EC包含的范围广 。它不仅指利用Internet开展商务活动，还涉及到其他IT技术 的广泛应用，如基于专用网的EDI(Electronic Data Interchange ，电子数据交换)技术、EFT(Electronic Fund Transfer，电子 资金转账)技术，甚至是电报、电话、传真等电子技术。第二，在“商务活动”的涵盖范围上，EB比EC包含的内容多。它不只限于商品交换领域，还包括电子技术在政务、教育、医疗、金融、出版、服务等领域的广泛应用。需要说明的一点是：在实际应用中，很多场合常常把EB和EC这两个词混淆使用。事实上，我们也没有必要对这两个概念本身咬文嚼字，对二者进行辨析 的主要目的是希望读者打破“电子商务就是网上购物”的认识局限。 3.1.3 不同视角电子商务的定义电子商务是20世纪后期出现的新生事物，它一经出现，就以难以想像的速度进入社会、生活及经济领 域，成为人们的热门话题。其渗透领域之多，涉及学 科范围之广，发展变化速度之快都为开展相关研究带 来了很大的困难。同时，由于各国政府、企业、科教 组织等在电子商务发展中所处的地位以及对电子商务 的参与程度各不相同，迄今为止，关于电子商务并没 有一个统一的、权威的、达成共识的定义。下面我们 列举一些从不同视角给出的定义，希望能加深读者对 电子商务的理解。1. 国际组织及国际会议给出的定义欧洲议会在“电子商务动议”中给出的定义是：电子商务是通过电子方式的商务活动。它的技术是通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它的商务涉及许多活动，不仅包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等有形商品的商 务活动，而且还包括无形商品(服务)的商务活动，如信息服务、金融服务、法律服务、健身服务、教育服务等。国际商会1997年11月在法国巴黎举行了世界电子商务会议，云集了全世界商业、信息技术、法律等领域的专家 和政府部门的众多代表共同探讨了电子商务的概念问题。 这次会议给电子商务下的定义是：电子商务是指对整个贸 易活动实现电子化，从外延方面可以定义为交易方以电子 交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何 方式的商业交易。它的技术是一种多技术的集合体，包括 交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(共享数 据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等。它的商务包括信息交换、售前和售后服务、销售、电子支付、运 输、组建虚拟企业等。2. 部分IT企业的观点IBM公司认为，E-Business=IT+Web+Business，即电子 商务是在Internet等网络的广泛联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动 态商务活动。电子商务是在Internet上进行的重要事务，它利用前所未有的网络方式将顾客、销售商、供货商和雇员 联系在一起，将有价值的信息迅速传递给需要的人群，而 不仅仅是商业交易。HP公司认为，电子商务是指在从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化的商务活动。COMPAQ公司认为，电子商务是一个以Internet/Intranet为架构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段， 以客户数据库为依托的全新商业模式。3. 来自学者的声音美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁惠斯顿在他们的专著电子商务前沿中提出，“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量来提高服务传递速度，并满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息来支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算 机网络中的一条将买方和卖方联系起来”。可以看出，以上几类观点有的侧重于描述电子商务所包括的技术和商务范围，有的倾向于刻画技术对商务的功用，有的则更注重商务对技术的应用。总而言之，电子商务是在商务发展的内在要求及技术发展的外在推动下应运而生的。现在，人们已逐步认识到技术始终只是手段，商务才是电子商务的本质。3.2 电子商务的分类3.2.1 按照商务形态分类按照商务形态可把电子商务分为两类：完全电子商务(Pure EC)和不完全电子商务(Partial EC)。在分别介绍这两类电子商务之前，我们先来分析一个典型的商务过程，如表1-1所示。表1-1 商务活动中买卖双方的主要业务步骤买方活动卖方活动1确定需要进行市场调查，确定顾客 需要 2寻找能满足这种需要的产品 或服务创造满足顾客需要的产品 或服务 3选择供应商广告并促销产品或服务4采购谈判，包括：交货条款 ，验货、测试和收货条款销售谈判，包括：交货条 款，验货、测试和收货条 款5支付货款接受货款并处理6产品运输及发票7日常维修并要求质量担保提供售后服务、维修及保 修服务如果在全部商务活动中，所有业务步骤都是以传统方式完成的，则称之为传统商务。如在表1-1中，对买方来说，在确定了需要后，通过查看报纸广告、企业黄页薄及朋友推荐等方式寻找产品或服务和供应商，然后与供应商进行面对面的谈判，并当面付清货款，提取货物，最后，接受企业的定期维修服务。对卖方来说，首先，以问卷方式或人员咨询等传统方式进行市场调查，制造有形产品，再通过报纸广告、登录企业黄页等途径进行产品宣传，当有客户购买时与之进行面对面的谈判，接受客户当面支付的货款，手工开发票给客户，最后，定期为客户提供上门的售后服务。如果在全部商务活动中，所有业务步骤都是以数字化 方式完成的，则称之为完全电子商务。如在表1-1中，买 方在确定了需要后，通过Internet搜索到所需产品或服务的 信息，并通过在线比较选定了供应商，双方通过E-mail或 实时沟通(如视讯会议)等方式进行谈判，签定电子合同，买方完成在线支付，卖方通过网上银行查知货款支付情况 ，并允许客户以下载等方式获得所需产品，当然目前能以 在线方式获得的只能是数字化产品(如音乐、电影、数字 化信息服务、全文文献资料等)。在整个交易过程中，双方根本无需见面，甚至可以足不出户，这就是我们理想中 的电子商务。但是，现实生活中还存在着相当一部分介于两者之间的商务形态，即并非商务活动的所有环节都以传统方式或电子方式开展，而是二者兼而有之。一部分业务过程是通过传统方式完成的，另外一部分则应用 了IT技术手段。这种在全部商务活动中，至少有一个或一个以上的业务环节应用了IT技术的商务形态，一般称为不完全电子商务。下面，我们用一个立体图形进一步说明三种商务形态，如图1-1所示。 图1-1 电子商务形态模型介于两者之间的6个方块全部用来描述不完全电子商务(Partial EC)形态。如在Amazon(全球第一家也是最大的虚拟书店)买了一本书，这个过程就属于不完全电子商务。因为它通过联邦快递送书。其一，送来的书是有形产品，其二物流配送方式也不是数字化的。3.2.2 按照交易对象分类按照交易对象可把电子商务分为六类： B2C、B2B、C2C、B2G、C2G、G2G。B、C、G分别代表企业(Business)、个人消费者(Consumer)和政府(Government)三个交易主体。我们通过重点讨论B2C、B2B、C2C三种电子商务模式来了解电子商务的基本运营状态。1. 企业与消费者间的电子商务(B2C)这是人们最熟悉的一种电子商务类型，交易起点为企业，终点为消费者，基本等同于电子零售。如亚马逊网上 书店(http:/www.Amazon.com，图1-2为亚马逊书店的主页 )就是典型的B2C型电子商务企业。用户可直接通过访问 该站点选购图书。另外，全球最大的中文网上书店-当当 书店(http:/www.dangdang.com，图1-3为当当书店的主页) 也是一个B2C型电子商务企业。与亚马逊不同之处在于， 当当网上书店是依托传统企业(中国科文公司)创建的，属“ 鼠标水泥”型电子商务。亚马逊则是一个纯粹虚拟的网上企业。图1-2 亚马逊网上书店主页图1-3 当当书店主页2. 企业与企业间的电子商务(B2B)B2B型电子商务是指企业供应商与代理商及其他合作伙伴之间利用电子技术的商务往来。如利用计算机通信网络 交换信息，传递各种票据，支付货款等。目前B2B的主要 形式以企业间的产品批发业务为主，因此B2B也称为批发电子商务。这种类型电子商务的早期典型应用是通过专用网或增值 网进行电子数据交换活动(EDI)。近几年，越来越多的企业 已通过Internet开展各种商务活动了。目前应用最广泛的 B2B型电子商务是基于交易中介服务平台的模式，即交易双方企业之间的一切活动都是通过中介服务平台提供的各 种电子商务服务实现的。这些提供电子商务服务平台的专业电子商务服务商一般都能够为企业提供从构建企业Web网站到网站推广、贸易撮合等一系列的专业服务，为企业顺利进入 Internet开展电子商务提供了极大的便利。如全球最大的网上交易市场阿里巴巴就是著名的企业间(B2B)电子商务服务公司(http:/china.alibaba.com，图1-4为阿里巴巴的服务指南页面)，为来自220个国家和地区的200多万企业和商人提供网上商务服务，是全球首家拥有百万商人的商务网站。图1-4 阿里巴巴的服务指南页面在这种B2B电子商务中，参与主体主要包括：采购商、供应商、B2B电子商务服务平台、网上银行、物流配送中心、认证机构等。图1-5为基于交易中介服务平台的B2B型电子商务工作模式示意图。供应商完成的主要业务包括：产品目录制作和发布、产品数据库维护、在线投标、在线洽谈、网上签约、订单处理、在线业务数据统计等。图1-5 基于交易中介服务平台的B2B型电子商务工作模式采购商完成的主要业务包括：在线招标、在线洽谈、网上签约、订单处理、支付货款、货物接受、在线业务数据统计等。B2B电子商务服务平台由专业电子商务服务商(第三方)进行管理