客户关系管理邓忆瑞2009-09-020 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试0 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试1 什么是客户关系管理v案例一：亚马逊购物网v案例二：泰国东方酒店v客户管理管理（Customer Relationship Management 简称CRM），是企业为发展与客 户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心 的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、 能力和软件的总和。v重要作用和意义：企业实施客户关系管理能发展 与客户之间的长期合作关系，能提高企业以客户 为中心的运营性能，能增加企业的核心竞争力， 能降低成本、增加收入，因而能提高企业的盈利 能力。其核心理念和重要思想可以高度概括为： v为客户提供价值，这是建立高质量客户关系的基 础； v了解客户的需求，重视客户的个性化特征，实现 个性化服务，这是企业保留客户、发展客户的重 要策略； v不断提高客户满意度和忠诚度； v与客户保持长期的、良好的、有利可图的关系始 终贯穿企业市场营销的全过程。0 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试2 现代客户关系管理v“客户关系管理”概念的提出是在20世纪80年代，大 规模的传播和应用是在20世纪末，属于“现代”的时间范畴； vCRM理论体系中融入了现代营销理论，现代营销 理论的成熟和完善为CRM体系的“成形”奠定了基础；vCRM技术系统集合了很多现代最新的科技发展。 他们是确保企业全方位实施CRM思想和理念的手段和工具；vCRM中的营销策略体现了现代营销手段和技术。0 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试3 课程的目标从理论、实践和操作三个层面上对客户关系 管 理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户 关系管理的基本原理，通过生动的案例掌握客户关 系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的 CRM 软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理 中的过程介绍掌握实际的运用。0 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试4 课程的主要内容v 第1章 CRM概述 v 第2章 顾客满意及管理 v 第3章 顾客忠诚及管理 v 第4章 顾客价值及其管理 v 第5章 CRM的技术系统 v 第6章 CRM中的数据管理 v 第7章 CRM的实施 v 第8章 CRM中的营销策略 v 第9章 组织与CRM的匹配 v 第10章 CRM绩效评估0 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试5 教材v 周洁如，庄晖 主编. 现代客户关系管理.上海交通大学出版社0 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试6 学分与课时v 3学分，48学时。v 其中：理论课32个学时，实验上机16个学时（课表中未排实验课时）0 前言1 什么是客户关系管理2 现代客户关系管理5 教材3 课程的目标4 课程的主要内容6 学分与课时7 考核与考试7 考核与考试v 出勤（占10%）；v 案例讨论（占15%）；v 上机（占15%）；v 考试（笔试，占60%）。第1章 CRM概述本章学习目标v掌握客户关系管理的概念与内涵；v了解客户管理管理的误区、意义与作用；v掌握客户关系管理的动因；v了解客户管理管理的实施现状。第1章 CRM概述1.1 CRM的概念与内涵1.2 CRM的误区 1.5 CRM实施现状1.3 CRM的意义与作用1.4 CRM的动因第1章 CRM概述1.1 CRM的概念与内涵1.2 CRM的误区 1.5 CRM实施现状1.3 CRM的意义与作用1.4 CRM的动因1.1 CRM的概念与内涵客户关系管理最早是由世界著名IT系 统 项目论证与决策权威机构Gartner Group于20世纪80年代提出的，它是90年代随着互联网和电子商务涌入中国的最重要的IT技术和管理理念之一。v 1.1.1 客户的概念（C）v 1.1.2 关系的概念（R）v 1.1.3 管理的概念（M）v 1.1.4 CRM的概念与内涵1.1.1 客户的概念v狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受 者。 v广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过 程输出的接受者都是客户。不仅包括企业产品的 终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组 织和个人。如产品的供应商、经销商、企业的内 部客户-员工等。此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、新闻媒体等。 vSCOPE模型：SSupplier，代表供应商；CCustomer ，顾客（终端顾客），还应代表另一角色，即Competitor ，竞争者；OOwner，企业所有者；PPartner，合作伙 伴，它既包括渠道商，又包括任何有利益关联的伙伴关系 者；EEmployee，指企业内部员工。 顾客（C）合作伙伴（P）企业所有者（O）供应商 （S）员工 （E）vCRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，以及员工这一内部客户。1.1.2 关系的概念所谓关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。人或组织人或组织行为感觉关于企业与客户的关系，有如下要点：v1.关于关系的特征。一是行为特征，二是感觉特征，二者缺一不可。从效果上来说，后者不易控制和记 录，但是如果企业一旦与其客户建立了情感 关系，这样的关系就变成了企业的核心竞争 力，企业的竞争对手就不易模仿。 v2.关于关系的长度。任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏、结 束，企业与客户的这种从关系建立到关系终 止的时段，称之为客户关系生命周期。 v3.关于关系的投入与产出。遵循利益最大化的原则，在关系成本一定的条件下，尽量使其关系收益最大化，或 在关系收益一定的条件下，尽量使其关系成 本最小化，从而使关系赢利最大化。v4.建立良好关系的因素。守信，遵守承诺 是关系建立中很重要的因素。 1.1.3 管理的概念从字面上解释，管理即管辖、经营。管辖是 一 种行政权力，分权让别人操心动手去做，以达到组 织目的；经营是一种运作，必须落到实处，重在效 果。管理就是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效地计划、组织、领导和控制，以便达成 既定的组织目标的过程。企业的管理也即在特定的环境下，企业从环境 中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时 间等，通过技术、管理的各职能（计划、组织、领 导和控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既 定目标的过程。从环境中 获取资源、 投入通过技术、 管理转换有效、高效 达到目标 产出资源利用目标实现转换1.1.4 CRM的概念与内涵1. 企业界对CRM的定义与理解vSAS从技术的角度定义了CRM的内涵。认为 “CRM是一个过程。”v大型数据库供应商Sybase公司认为，CRM就是利用已有的数据仓库，整合相关的资料。 vGartner则从战略角度出发，并从战术角度来阐 述定义“CRM是一种以客户为中心的经营策略。 ” v麦肯锡公司则认为CRM应该是持续的关系营销。2. 学术界对CRM的定义和理解vPhilip Kotler和Armstrong将CRM定义为：通过 传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图 的顾客关系的整个过程。 v美国营销学会（AMA）认为CRM是协助企业与 顾客建立良好关系、使双方都得利的管理模式。 v但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术， 使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等 经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理 软件系统。3. 本课程的观点CRM是企业为发展 与 客户之间的长期合作关系 、 提高企业以客户为中心的 运营性能而采用的一系列 理论、方法、技术、能力 和软件的总和。理论方法技术软件能力CRM信息 技术系统CRM 实施策略CRM战略可将CRM的理论体系概括为三个层面：CRM 战略、CRM信息技术系统和CRM实施策略。第1章 CRM概述1.1 CRM的概念与内涵1.2 CRM的误区 1.5 CRM实施现状1.3 CRM的意义与作用1.4 CRM的动因1.2 CRM误区v误区1：仅仅使用客户关系软件就可以提高绩效v误区2：企业只需要关注客户关系进展情况就可以了v误区3：新客户的获得和客户关系管理是两个不相关的过程v误区4：认为客户希望与企业建立良好的关系v误区5：长期客户关系更有利可图v误区6：一般来讲满意的客户具有较高的忠诚度v误区7：企业应该把重点放在盈利能力比较强的客户上v误区8：客户金字塔是对客户进行细分的好方法v误区9：企业有关客户忠诚度的活动能提高客户的忠诚度v误区10：客户生命周期价值是可以估计的v误区11：互联网能够最有效的提高客户的忠诚度第1章 CRM概述1.1 CRM的概念与内涵1.2 CRM的误区 1.5 CRM实施现状1.3 CRM的意义与作用1.4 CRM的动因1.3 CRM的意义和作用CRM的意义v1.CRM有利于提高企业的盈利能力（1）实施CRM可以降低企业的经营成本（2）实施CRM可以使企业获得更多的收入v2.CRM有利于降低企业的经营风险v3.CRM有利于为企业创造竞争优势v4.企业实施CRM是提高交易效率的重要途径CRM对企业的作用v1.管理客户资料。v2.增加销售机会，提高销售额。v3.提高客户满意程度。v4.降低市场销售成本。v5.提高员工的工作效率。v6.资源共享。第1章 CRM概述1.1 CRM的概念与内涵1.2 CRM的误区 1.5 CRM实施现状1.3 CRM的意义与作用1.4 CRM的动因1.4 CRM 的动因v1.顾客行为的变化v2.企业内部管理的需求v3.竞争的压力v4.信息技术的推动CRM的 发展顾客行为 变化推动企业内部 管理需求拉动竞争压力信息技术 推动第1章 CRM概述1.1 CRM的概念与内涵1.2 CRM的误区 1.5 CRM实施现状1.3 CRM的意义与作用1.4 CRM的动因1.5 CRM实施现状1、实施概况v 据IDC对美国和欧洲300多家大型公司的调查研究，其中65% 的公司熟悉CRM技术，28%的公司正在开发CRM项目，有 12%的公司正在使用CRM系统。说明越来越多的企业认识到 了CRM的重要性。v 研究显示，目前在许多试试CRM项目的公司中有70%的失败 率。据麦肯锡公司咨询师的一份报道“在已投资在CRM项目的公司中有三分之二的公司是失望的。v 2004年，IBM一份全球的调研报告声称，在美国、欧洲和兖 州，公司不论大小，也不分行业，有85%的公司实施CRM不尽如人意。国内CRM市场处于启动初期阶段：v从产品的角度来看，目前国内的CRM应用还是偏重于强调技术应用，强调软件系统，还没有把 CRM与CRM软件系统分离开来。v从安装培训来看，国内的CRM实时还有很大一部分是基于标准产品的安装培训服务，还只是依 附于软件系统的服务，咨询实施服务欠缺。v从项目定制的开发实施来看，由于平台的先天性 不足，造成实施变为了软件开发过程，项目实施 的核心成为了软件研发，而将CRM项目演变为 软件项目。 v从咨询的角度看，国内大部分企业不习惯接受咨 询，而只有接受咨询才能使企业真正建立起 CRM的企业文化和流程体系，硬上