跨国公司的市场进入 一、动因分析 二、传统的市场进入模式 三、传统市场进入模式的影响因素 四、市场进入方式的新趋势 五、海尔的国际化之路 一、跨国公司进入国外市场的动因分析（一）资源寻求型动因资源在世界范围内的分布极不平衡，任何一个国家都不可能同时拥有发展经济 所需的每种资源，于是就产生以寻求本国资源稀缺或相对廉价的资源为导向的 海外市场进入活动。1自然资源寻求型跨国公司进入海外市场最初级的一种动因，它多是投向矿业、林业和渔业等初 级产业部门，在跨国公司早期投资中占有很大的比重。随着各国产业结构的调 整，这类投资比重已逐步下降。 2劳动力资源寻求型当一国国内工资水平不断上升时，劳动力密集型产品的生产成本也随着不断提 高，此时，跨国公司就会将劳动密集型的传统产品和某些劳动密集的新产品转 移到世界上劳动力价格低廉的国家和地区，以降低生产成本，谋求利润最大化 。3资金导向型往往发生于国内资金较为短缺的发展中国家。跨国企业往往通过国外贷款投资 或以自身专利、技术和设备折价投入，从而达到利用当地资金开展跨国经营的 目的。（二）市场寻求型动因这是跨国公司进入海外市场的最主要动因，目的在于巩固原有市场 、开辟新市场，避开各类贸易保护壁垒，直接或间接进入当地市场 。具体可以细分为以下四种类型： 1领先进入市场型大多存在于生产发明型产品的跨国公司。当公司开发出一种新产品 时，就具有生产和销售这种产品的垄断优势。新产品的成长期，公 司往往以内销和出口为主，随着产品趋于成熟，企业就会利用自己 的技术优势进行国外投资，就地生产，就地销售，获得领先进入国 外市场的机会。 2开辟新市场型跨国公司生产的产品在东道国占领了一定市场份额后，为了取得进 一步的发展，竭力谋求原有市场的扩大和对新市场的占领。特别是 跨国公司在预见到某国有强大的市场潜力，且拥有良好的经营环境 时，往往就会前往进行投资活动，建立销售网络，利用先入优势占 领新市场。3绕过壁垒型尽管WTO极力在全球推行贸易自由化，然而贸易保护主义依然 盛行。各国尤其是发达国家纷纷使用技术、环保、劳工标准等贸 易壁垒。贸易壁垒使跨国公司原有的外销市场受到威胁，或者根 本就不能进入东道国市场。因此，为了绕过贸易壁垒，跨国公司 就将生产基地直接设在出口市场，变国内生产国外销售为国外生 产国外销售。4跟随潮流型往往存在于寡头垄断的行业中。在由少数几家大型跨国公司控制 的寡头行业中，各寡头不仅十分重视本企业产品的市场地位，而 且密切关注着竞争对手的行动。一旦某个寡头企业向国外市场扩 张，同行业的其他企业为了确保国内外的市场地位，往往就会采 取跟随战略，竞相向国外扩张，争夺国外市场。（三）效率寻求型动因跨国公司在进入海外市场后，为了实现利润最大化目标，会不断努力 降低生产成本，提高跨国经营效率。通常有三种类型：1降低生产成本如果企业在国内生产出口产品，其生产成本高于在国外生产时，可通 过对外直接投资方式在国外设厂生产，以降低生产成本及运输成本等 ，提高生产效率。2获得规模经济效应企业的单位总成本随着产量的提高和规模的扩大而降低时，就产生了 所谓的规模经济。当企业的经营范围仅局限于国内市场时，就会由于 空间有限而难以达到规模经济，企业走向国际市场后，就会大大扩大 生产规模，有效降低成本，从而提高生产效率，实现规模经济效益。3获得技术先进技术是企业在竞争中立于不败之地的制胜法宝。以获取技术为目 标的投资是比较高层次的市场进入。跨国企业通过在技术先进的国家 设立子公司、研发机构或者控制当地的先进企业，可以获得以贸易方 式或契约方式难以获得的先进技术。（四）全球战略型动因跨国公司一般经历了国内发展、跨国区域发展和全球发展三个 阶段。它最初的跨国经营活动往往与企业在母国国内的市场战 略目标有关。当国外的生产和销售获得了一定成绩后，为了公 司的长远发展，公司就会逐步使其战略向区域发展，最终向全 球发展。特别是进入20世纪90年代以来，在贸易自由化、生产 国际化和金融全球化迅速发展的形势下，跨国公司已不再将视 野局限于一个或若干个国家，而是由国际化经营向全球化经营 转变。在全球化发展战略目标下，跨国公司对外投资的目的是 ：在全球范围内寻求优势资源和实现最佳要素结合。即把各国 、各区域的市场和经济资源，都纳入公司的统一规划之中，分 布在各国的子公司虽然独立核算，可以独立发展，但是子公司 的经营必须保障跨国公司整体在全国范围的利益最大化。二、三种传统的市场进入模式跨国公司国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将 产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。跨 国公司要进入国际市场有很多可供选择的方式或模式，这里主要介绍 贸易型、契约型和投资型三种传统而常见的市场进入模式。一、贸易型市场进入模式也称出口市场进入模式（Export Entry Modes），是指将产品在目标国境 外制造完成，然后再销往目标国境内。企业缺乏必要的商业经验和克服市场 风险和政治风险的经验时适用，这是最简单、最传统和最直接的国外市场进 入方式。它又可以分为间接出口与直接出口。（1）间接出口。制造商通过本国的中间商出口其产品称为间接出口。利用 本国的经销商或代理商从事出口业务优点在于：制造商与海外市场并无直接 联系，也没有直接的涉外业务活动，不必专设机构与雇佣专职人员，即可节 省费用又不必承担出口风险。缺点是无法获得国际化经营的直接经营，信息 反馈不及时，无法控制产品进入外国市场的过程。一般适用于实力和经营匮 乏的中小型制造企业，由于其产品是被别的公司带到海外的，因此其分销与 国内市场的销售区别甚微。间接出口的渠道不少，有制造商的出口代理商或经销商、出口管理公司、 国际贸易公司、合作出口（行业协会、大型企业牵头的合作出口协会等）以 及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。（2）直接出口。直接出口是指制造型企业通过立足于目标国的代理商 或本公司在国外的分支机构进行出口。把直接出口与间接出口的根本区别是 生产厂商不同程度地直接参与出口产品的国际营销活动。市场调查、联系客 户、分销网点的设置、出口文件的办理、出口定价等都有跨国公司的出口管 理部门完成。开展直接出口需要设立专门的贸易部门和雇佣相关人员，需要 较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验， 很好地保护公司的商标、专利、商誉和其它无形资产也可以及时调整自己的 经营策略与方法。直接出口的主要途径包括：利用国外的经销商；利用国外 的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商 等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。跨国公司开展直接出口的主要任务：（1）选择海外市场，理论上讲可将 整个世界视为其目标市场，但实践中一些市场可能太小、一些市场可能竞争 太激烈、一些市场的关税和非关税的贸易壁垒大多难以进入等，跨国公司要 根据具体的因素进行分析、评判（目标市场的需求状况、竞争对手状况、东 道国政府的相关政策等等）；（2）选择目标市场的代表（可通过东道国商务 部、公司母国在东道国的使领馆以及东道国的商会、银行、咨询公司等渠道 获取分销商的具体信息，如是否会买进产品销售、是否有仓库、销售人员的 数量、销售历史与业绩、营销与支付方面的表现等，甄别选择合适的分销商 ），如果实在找不到令人接受的分销商候选人，也许不得不接受竞争对手的 分销商；（3）合理的定价：报价的货币、离岸价还是到岸价、完全成本定价 还是边际成本定价、公司如何处理关税和其他附加费用等等问题。贸易型市场进入模式的优缺点优点主要表现在：（1）投入的资本相对较少；（2） 产品生产可以集中于某一地区，有利于实现规模经济效 益；（3）有助于加强对产品的控制，加强产品的信息 反馈，在一定程度上弥补了缺乏售后服务的缺陷。主要缺陷在于：（1）有形产品出口会受到关税壁垒和 非关税贸易壁垒的限制。（2）由于中间商往往对多家 外国产品销售负责，从而削弱了对单个企业出口产品的 注意力，不利于扩大产品在目标市场的销路。（3）总 体而言, 出口进入模式对外国市场的渗透有限。二、契约型市场进入模式也称合同进入模式（Contractual Entry Modes），是指企业通过与目标国 家的法人实体之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同而进入目 标国家。可借以转让的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、秘诀、 管理技能等）和版权。 （1）许可经营（授权经营）。即企业授权外国企业使用本企业的专利、专有技 术知识、商标等进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。 许可经营可以分为独占许可、排他许可、普通许可、可转让许可和交换许可 。 （2）特许经营。特许经营是许可经营的特殊形式，即企业将其商业制度和其他 产权许可给独立的企业或个人，被许可方用特许方的名称经营业务，遵循特 许方制定的规章和程序。作为回报，许可方可从被许可方处得到连续的提成 费和其他形式的经济补偿。 （3）管理合同。即企业以合同形式给予另一国家某涉外企业的日常经营的权力 。一般情况下，管理合同不授予国际经营企业有权力进行新的资本投入、承 担长期债务、决定红利政策、设定基础管理或政策变更、或是对所有权的安 排做出改变等，因此所管理范围只是企业的日常运营。 （4）交钥匙合同。即企业为东道国建设一个项目，承担全部设计、建造、安装 等，并有义务使该项目能够顺利投产或使用，然后将整个项目移交当地管理 。跨国企业往往利用资金在设计、施工和生产等一系列环节中积累的经验和 知识，加上完成项目工程的综合优势，通过交钥匙合同，进入目标市场。优点：（1）有利于绕过贸易壁垒。通过契约方式进入海外市场 ，企业只是转移不受限制的无形产品和服务，因此企业不会因目 标国家实施关税或配额等壁垒而使出口受阻。（2）有利于减少 费用。企业通过转让专利等无形资产方式进入海外市场，同目标 国家企业分担研究成本，从而大大降低了费用。（3）有利于避 免陷入劳资纠纷的困境；（ 4）有利于降低政治风险。一方面， 许多东道国政府偏向于以契约式合同作为获得技术的途径；另一 方面，在某些情况下，当东道国采取没收措施时，采用契约进入 方式的企业并不会遭遇太大的风险，因为许可方在目标国家并没 有实物资产。缺点：（1）难以控制目标市场。许可方即使选中了被许可方， 仍然依赖于被许可方的市场经营，许可方本身无法控制目标市场 的经营。（2）商业风险大。许可方获得了被许可方的技术，经 过一段时间的经营和经验的积累，可能成为技术许可方的潜在的 竞争对手。（3）绝对收入少。采用契约式经营的提成费受惯例 、行业习惯和竞争状况等多种因素的影响，一般很少超过5%， 从而导致契约经营所得到的绝对收入量少。（4）授权方控制权 如质量问题、专有权地方覆盖范围等常常受到挑战，一些发展中 国家甚至会鼓励此类违约行为。（三）投资型市场进入模式是指通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连带本企业的管理技 术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的 分公司（法律和经济上没有独立性即不具有法人资格）或子公司（虽 受母公司控制但法律上独立法人，手续比较复杂、费用高且税收严格 ）。投资进入一般两种方式，即新建和收购。新建是指在目标国家建 立新企业或新工厂，形成新的经营单位或新的生产能力；收购则是对 目标国家现有企业进行收购或参股来进入目标国家。无论是收购还是 新建，从股权结构看，又可分为独资企业和和合资企业。（1）独资经营。即投资者对外国企业不仅拥有所有权，而且对国外企 业的经营活动拥有实际的控制权。当国外市场需求潜量很大，企业具 有国际化经营的经验和能力时，企业常常采用这种进入方式。（2）合资经营。即外国企业和东道国企业共同投资，在目标市场兴办 企业，双方都对企业拥有所有权和经营权，即共同投资、共同管理、 共担风险和共享利益。一般而言，合资经营是东道国指定的进入方式 ，不是商业政策的产物。例如，有些国家规定外国企业只有同本国企 业合资才能进入其市场，这就迫使国际化经营企业不得不采