企业战略管理企业战略内部环境分析第三章 企业战略的内部环境分析 1 -企业战略管理企业战略内部环境分析教学目的与要求：4 重点掌握价值链分析以及企业战略能力 分析的各种技术4 掌握企业资源的分类4 了解企业文化、业绩与问题分析 2 -企业战略管理企业战略内部环境分析教学重点价值链分析财务能力分析营销能力分析核心能力的理解、确认与评价战略要素评价矩阵法SWOT分析法 3 -企业战略管理企业战略内部环境分析教学难点：4 价值活动分类及其构成4 财务能力的各项指标及其含义4 营销能力分析的各个方面及其指标4 -企业战略管理企业战略内部环境分析第三章 企业战略的内部环境分 析 第一节 经营资源分析第二节 战略能力分析第三节 核心能力分析第四节 环境分析技术5 -企业战略管理企业战略内部环境分析第一节 经营资源分析4 作为竞争优势资源的经营资源4 价值链分析 4 资源审核6 -企业战略管理企业战略内部环境分析一、作为竞争优势资源的经营 资源经营资源：生产要素（人、财、物）有形的经营资源：人力资源、财务资源、物质资 源、组织资源无形的经营资源：技术资源、品牌和商誉7 -企业战略管理企业战略内部环境分析效率 产业结 构和竞争优势 经营资 源高效率专利权 品牌、报复能力市场占有率企业的规模 资金运用能力工程技术 工厂规模 廉价投入要素品牌、生产技术 市场、流通渠道 服务能力进入障碍垄断购买者力量 或供应者力量低成本优势差异化优势有利的 产业 结构竞争优势8 -企业战略管理企业战略内部环境分析表3-1有形经营资源的分类和特征经营资源主要特征核心指标 人力资源职工的教育水平决定企业所能够利 用的技术水平；职工的韧性决定 企业所制定的战略的韧性；职工 的忠诚度和贡献决定企业维持竞 争优势的能力职工教育 技术水 平 专业资格 产 业平均 对比工 资水平财务资源贷款、资金再生、投资能力资产信用物质资源规模与位置、技术、原材料资产转换组织资源组织结构类型、规章制度计划协调9 -企业战略管理企业战略内部环境分析表3-1 无形经营资源的分类和特征经营资源主要特征核心指标技术资源 企业技术资源的充足程度 决定企业的工艺水平、生产 能力以及产品品质等多方面 ，是决定企业是否具有竞争 优势的关键专利权的书目和 重要性，从独占性 知识产权所得收益 ，全体职工中研究 开发人才的比重商誉 商誉的高低反映了企业内 部、外部对企业的整体评价 水平，决定着企业的生存环 境对顾客的信誉、 品牌、对产品质量 、耐久性、可靠性 的认识、与供应商 合作关系10 -企业战略管理企业战略内部环境分析价值链分 析价值链：是一个企业用来进行设计、生产、销售、供货以及对产品起辅助作用的各种活动 的集合价值链的作用：经营资源 - 价值活动 -竞争优势价值活动：基本活动和辅助活动11 -企业战略管理企业战略内部环境分析基本活动l进货后勤l作业生产l发货后勤l市场营销l服务12 -企业战略管理企业战略内部环境分析 图32 价值链（决定竞争优 势）人力资源管理研究开发采购进货 后勤生产作业发货 后勤市场营销服务企 业 基 础 结 构基 本 活 动支 持 系 统利 润13 -企业战略管理企业战略内部环境分析辅助活 动4采购4研究开发4人力资源管理4企业基础结构：是指常规的管理系统和管理活动4如市场研究与产品开发、计划、财务、会计、生产、 质量、销售、库存、信息统计等管理行为支持整个价 值活动14 -企业战略管理企业战略内部环境分析图33 公司价值链体系企业价值链供应商价值链经销商渠道价值链顾客价值链15 -企业战略管理企业战略内部环境分析三 、 资源审 核资源审核所要解决的问题，不是列举公司资源 数量、种类和品质的清单，而是分析判定在 所有可控资源中，哪些资源是形成公司核心 能力的战略性资源，它在何种程度上支持公 司的战略行为并帮助公司构建市场竞争的优 势地位资源审核的基础方法和审核要求是：价值链分析法16 -企业战略管理企业战略内部环境分析表32 资源审核要点进货 后勤生产作业发货 后勤市场营销服务采 购运输、仓储 、筹集资本机器、原材料运输 仓储市场调 研、产品、 质量、价格、专利 、服务、品牌专卖 机制 贷款 设施 研 究 开 发技术诀窍 、设 计、技术转 移工艺开发运输 工具信息网络系统故障 诊断17 -企业战略管理企业战略内部环境分析 表32 资源审核 要点进货 后勤生产作业发货 后勤市场营销服务人力 资 源开 发招聘、培训供 应商审、股东 和债权 人关系 、公司形象团队 精神 分包合同 工作满意 程度分包 合同代理商 经销 商 销售力量 公共关系售后服务 维修人员 公司声誉企 业 基 础购买计 划 车辆计 划 原材料处理生产计 划质量控 制现金管理库存 控制设备摆 放送货 计划定单处 理货款 回收债务 人控 制顾客服务 体系18 -企业战略管理企业战略内部环境分析第二节 战略能力分析4 财务能力分析4 营销能力分析4 组织效能分析4 企业文化、业绩与问题分析19 -企业战略管理企业战略内部环境分析一、财务能力分析4 评估判断一个企业的现实经营能力，首先必 须对企业的财务状况进行客观公证地分析4 静态地看财务资料，计算各种财务比率，与 其他相似乃至整个行业的财务碧绿相比较， 就可以知道在某一时点上的财务状况及经营 水平。20 -企业战略管理企业战略内部环境分析（一）收益性指标收益性比率基本含义计算公式1、资产报酬率反映企业的总资产的利用效果（净收益+利息费用+所得税）/平 均资产总额2、所有者权益报酬率反映所有者权益的回报税后净利润/所有者权益3、普通股权益报酬率反映股东权益的报酬（净利润-优先股利）/平均普通股 权益 4、普通股每股报酬率反映股东权益的报酬（净利润-优先股利）/普通股股数1.股利发放率反映股东权益的报酬每股股数/每股利润6、市盈率反映股东权益的报酬普通股每股市价/普通股每股利润7、销售利税率反映企业销售收入的收益水平利润总额/净销售收入8、毛利率反映企业销售收入的收益水平销售毛利/净销售收入9、净利润率反映企业销售收入的收益水平净利润/净销售收入10、资本费用率反映股东权益的报酬（净收益+利息费用+所得税）/成 本费用总额21 -企业战略管理企业战略内部环境分析（二） 安全性指标 经营的安全程度或资金调度的 安全性安全性比率基本含义计算公式1、流动比率反映企业短期的偿债能力和信用状 况流动资产/流动负债2、速动比率反映企业立即偿付负债的能力速动资产/流动负债3、资产负债率 50%反映企业总资产中有多少是负债负债总额/资产总额4、所有者权益比 率反映企业总资产中有多少是所有者 权益所有者权益/资产总额5、利息保障倍数反映企业经营所得偿付借债利息的 能力（税前利润-利息费用 ）/利息费用22 -企业战略管理企业战略内部环境分析（三）流动性指标 企业在一定时期内资金 周转情况掌握企业资金的运用效率流动性比率基本含义计算公式资产周转率 2反映企业全部资产的使用 效率销售收入/平均资产总额固定资产周 转率反映企业固定资产的使用 效率销售收入/固定资产总额流动资产周 转率反映企业流动资产的使用 效率销售收入/平均流动资产总 额 应收账款周 转率反映年度内应收账款的变 现速度销售收入/平均应收账款存货周转率反映存货的变现速度销售成本/平均存货23 -企业战略管理企业战略内部环境分析（四）成长性指标 目的在于观察企业在一定的时 期内经营能力的发展趋势成长性比率基本含义计算公式1、销售收入 2反映销售收入变化 趋势本期销售收入/前期销售 收入 2、税前利润增长率反映税前利润变化 趋势本期税前利润/前期税前 利润 3、固定资产增长率反映固定资产变化 趋势本期固定资产/前期固定 资产 4、人员增长率反映人员变化趋势本期职工人数/前期职工 人数 5、产品成本减低率反映产品成本变化 趋势本期产品成本/前期产品 成本24 -企业战略管理企业战略内部环境分析（五）生产性指标 目的在于了解一定时期内企业 的生产经营能力、水平和成果分配生产性比率基本含义计算公式1、人均销售收入反映企业人均销售能力销售收入/平均职工人数2、人均净利润反映企业经营管理水平净利润/平均职工人数3、人均资产总额反映企业生产经营能力资产总额/平均职工人数4、人均工资反映企业成果分配工资总额/平均职工人数25 -企业战略管理企业战略内部环境分析 图34 财务能力雷达图分 析法12341516591413111214收益性指标 59安全性指标 1012流动性指标 1314成长性指标 1516生产性指标1.小圆圈同行业 的最低水平 2.中间圆圈代表 同行业的平均水平 3.大圆圈代表同 行业的先进水平26 -企业战略管理企业战略内部环境分析二 、营销能力分析4 市场营销能力4 产品竞争能力4 销售活动能力4 新产品开发能力4 市场决策能力27 -企业战略管理企业战略内部环境分析（一）产品竞争能力4 产品的市场地位4 产品收益率4 产品成长性4 产品竞争性4 产品结构性 宽度和深度（第八章）28 -企业战略管理企业战略内部环境分析1、产品的市场地位4 市场占有率：本企业产品销售量/市场上同类 的销售量*100%4 市场覆盖率：本企业产品投放地区数/全市场 应销售地区数*100%4 注意：公式中的销售地区可以是省、市、县 但在比较时必须统一29 -企业战略管理企业战略内部环境分析2、产品收益率单位：万元产品系列销售收入边际利润固定费用利润利润率%A1000200150505B80024012012015C500-2080-100-20合计230042035070330 -企业战略管理企业战略内部环境分析3、产品成长性销售增长率=某年度销售量（金额）/上年度 销售量*100%市场扩大率=某年度市场占有率/上年度市场 占有率*100%31 -企业战略管理企业战略内部环境分析产品竞争性分析（表3-9）评分项目最高得分ABC款式95909585 做工90858090 布料95909585 颜色10010010090 价格90808090 商标1009510080 服务85858070 合计66562563060032 -企业战略管理企业战略内部环境分析（二）销售活动能力4 销售组织分析4 销售渠道分析4 销售业绩分析4 促销活动分析33 -企业战略管理企业战略内部环境分析1、销售组织分析主要是对销售部门内的组织机能、人员素质和管理状况进行分析，目的是揭示组织机构 能否有效率、人员素质如何、销售活动的管 理控制是否良好。34 -企业战略管理企业战略内部环境分析2.销售渠道分析（表310）包括分析销售渠道结构、 销售渠道管理和中间 商评价等内容，其重 点是对中间商评价分 析。abcAAaAbAcBBaBbBcCCaCbCcDDaDbDc发展性重要性Aa,Ab,Ba为关键中间商 AC,Bb,Ca为重点中间商 Bc,Cb,Da为维持中间商 Cc,Dc,Db为不适当中间商35 -企业战略管理企业战略内部环境分析3.销售业绩分析分析计划完成率、 地区发展性及活动效率等内容主要指标如表311项目计算公式销售计划完成率实际 /计划销售额销售额增长率本期/前期销售额销售价格保持率实际 /计划销售价格销售毛利率销售毛利/销售额销售费用率直接销售费用/实际销 售额欠款回收率本期回手金额/应收款+销售额新顾客销售额比率新顾客销售额/销售额平均访问销 售额实际销 售额/总访问 次数36 -企业战略管理企业战略内部环境分析4