广告的构成要素Producer: Liu yanfang广告的构成要素学习内容：广告的文字要素广告的图形要素广告的标志设计广告的色彩应用Producer: Liu yanfang广告的构成要素 教学目标通过对本章的学习，让我们了解广告的构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用。 教学重点掌握广告设计中构成要素的实际应用方法。一、广告的文字要素1、文字的主要作用传达广告信息，塑造企业形象和限定画面的内涵等。不同的文字可以传达不同的情感，内容和经营理念。2、广告设计中文字的内容主要包括标题、正文、广告语、产品名称、公司文字等。3、广告中文字的分类广告设计中的文字一般分为语言文字、数字和 符号三种。3.1 语言文字语言文字的分类：广告设计中的语言文字一般分为汉字和拉丁文字。语言文字在广告中的用途：一般用在广告标题、广告语和广告文案中。3.1 语言文字（1）汉字广告设计中的汉字主要有宋体、仿宋体、黑体、楷体等。上述几种字体的形状宋体 仿宋体 黑体 楷体（2）仿宋体的特点笔画细劲，匀称娟秀；仿宋体在广告设计中的应用常用于广告中的文案信息和小标题中。仿宋体在广 告文案中的 应用（3）黑体的特点字形方正、黑白对比强烈、庄重醒目，富有现代感；黑体在广告设计中的应用常用于广告中引人注目的标题、大幅的标语。黑体在广 告设计中 的运用（4）美术体适用于广告展示而不适合排印正文。美术体的内容：主要包括圆体、综艺体、琥珀体、彩云体、姚体等。除了印刷体以外，广告设计中还有美术体和书法体。（5）书法体强调笔画的自由和随意，适合于情感的流露。书法体的内容：主要包括隶书、新魏体、行楷体、广告体、海报体等。4、杂志广告设计中的标题杂志广告中主要包括眉标、大标题、副标题、正文。4.1 眉标眉标是标题这一页是属于哪一章或者哪一部的提领标示。如果眉标清楚，可以轻松的找到需要的资讯。4.2 大标题大标题包括表述事实的大标题、提出观点的大标题、既表述事实又表明观点的大标题。广告的具体内容不同，大标题的形式也不一样。陈述事实表述观点4.3 副标题位于主题之后，是主标题的辅助性标题，主要用于对 主题做补充和解释。广告的具体内容不同，大标题的形式也不一样。4.4 正文用于对具体事物的介绍，是整个版面的重点文字资讯，简易明了的介绍商品的特征，从大标题到商品名称，所有文字的大小是以正文为基准来决定的。标题与导读比正文大一些。（见课本48页）5 文字组合中的几个概念5.1 跳跃率是指文字至大标题的文字大小差别。一般来说，广告中由小到大的文字排列顺序一般是这样的：文本、小标题、中标题、大标题依次加大。5 文字组合中的几个概念5.2 文字的组合排列（1）齐头齐尾式这样使文字形成一个四角形的方框，这是组合文 字的基本形式，表现出整合性的踏实印象。（见课本48页图16）（2）居中式主要是在页面中心设置一条虚线，以这条虚线为 中心使每一行文字居中，中线左右两边的文字长 度均一致。这种形式一般用于高调的印象。（见课本48页图16）（3）齐头式和齐尾式主要是让文末或文首参差不齐。它表现出自由的风格。（见课本图17-20）6、拉丁文字主要分为古罗马体、现代罗马体、埃及体、无饰线体、歌德体、草书体、装饰体等。6.1 古罗马体特点是字形以正方形为基准，圆形轴线倾斜，字母笔画宽窄比例适当，字脚饰线带有装饰性的弧度，造型工整匀称，典雅秀丽，具有很强的装饰效果和易读性。用途：这种字体优美、和谐，适合用于有历史悠久的商品宣传。古罗马体的类型：主要有Garanond,caslon,goudy old style等。6.2 现代罗马体特点是字脚饰线直而长，增加了字母的连贯性。笔画粗细对比强烈，比例为1：6.圆形字母轴线垂直，这类字体字形优美，工整。用途：多用于广告的标题导语。注意：由于粗细反差较大，不适合用于正文以及户外广告和公共标志。6.3 埃及体特点是笔画粗细差别小，饰线呈举行，故而又称为饰线体。埃及体字形庄重醒目。用途：多用于平面广告的标题导语。埃及体的类型：主要包括American/tyewriter/clarendon/egyptian505/geometric slabserif等。（见课本49页图25-27）6.4 无饰线体特点是简洁规整，与汉字的黑体字相似，清晰醒目，美观大方，具有很强的视觉冲击力，信息传递效果最佳。它是一种很有价值的字体。用途：多用于路牌广告、交通标志、其他户外广告形式。无饰线体的类型：主要包括helverica/futura/giusans/franklin/unirers/optima等。（见课本50页图28-30）三、广告设计中文字设计的要求1、形式与内容相相统一广告设计中的文字应该尽量体现内容的含 义与事物的主要特征，使文字与广告中表达 的主题密切相关。（课本51 图35、 36）三、广告设计中文字设计的要求2、易读性这是广告设计中文字的基本属性。广告文字的设计必须遵循文字的既定规范，不可随意增减笔画，字体形态也不宜过于复杂。应该保持文字的基本字形和结构。（课本51 图35、 36）三、广告设计中文字设计的要求3、鲜明的个性广告中文字的字体特征和使用类型，一般可以分为以下几种：3.1 端庄典雅 主要用古罗马体，仿宋体来表现。这类字体格调高雅，优美清新，常用于表现女用化妆品，女用饰品等广告主题，能较好的体现女性的柔美秀气。（课本52页39）三、广告设计中文字设计的要求3.2 粗犷豪放 代表字体：无饰线体，黑体用途：常用来表现金属制品，如家用电器，电子产品等广 告主题。（课本39图40）无饰线体：无装饰角饰线体：有装饰角三、广告设计中文字设计的要求4 艺术性主要是在保持文字基本形态的基础上对文字加以艺术手法的装饰，给人带来一种愉悦感。三、广告设计中文字设计的要求3.3 潇洒飘逸 代表字体：意大利斜体，行书等用途：常用来表现工艺饰品，旅游产品等。（课本39图41）三、广告设计中文字设计的要求3.4 苍劲古朴 代表字体：草书，隶书等能产生一种复古怀旧的感觉。用途：常用来传统文化的广告题材（课本39图42）三、广告设计中文字设计的要求3.5 新颖奇特 这种字体造型奇妙，个性突出，给人一种强烈的独特印象。用途：常用来表现创新产品或流行产品的广告主题。（课本39图43）三、广告设计中文字设计的要求2、易读性这是广告设计中文字的基本属性。广告文字的设计必须遵循文字的既定规范，不可随意增减笔画，字体形态也不宜过于复杂。应该保持文字的基本字形和结构。（课本51 图37、 38）2、创意来源于知识的积累创意的知识是要收集借鉴历史文化、传统艺术、民间艺术的精髓，在此基础上进行再创造和变化；如何运用旧事物进行广告创意 ？就是要改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变化过程中产生新的含义，从而体现出新的创造价值。3、创意的内容我们经常所说的创意包含哪些方面呢？说起创意，很多人会定性思维为广告画面的营造，其实这是片面的理解。 可以是一句经典的广告词；一幅具有强大冲击力的的画面：一个平常事物局部的改变；一个特殊的角度或一个观念、概念；也可以是文字的变化或者排列穿插；特定场合里一句平常的话；所以说，创意是一个过程，是在对日常事物观察，积累基础上的升华和顿悟。二、广告设计的创意原则1、独创性即想法独特，与众不同，能突破常规。它是广告的亮点和本质特征。2、新奇即想法的新鲜和独特，并用新颖的超出人们的思维习惯表现手法来表现主题。3、简洁简洁不是简单，而是要让人觉得清晰，这就要求创造的符号单纯明快。4、准确广告设计中创意元素的运用要切合主题，吸引受众的注意力，激发受众的兴趣，创意要准确的传递广告信息。三、图形创意的表现手法图形是由绘制，书写，雕刻，印刷，拍摄等手段产生的 图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最 佳的表现效果。根据图形的类别，广告图形的创意手法可以分为以下几 种：三、图形创意的表现手法1、展示法可以分为两种：直接展示和间接展示；在为一些大的品牌，或知名度较高，已经到了成熟期的品牌，进行广告创意的时候经常采用这种方法，在形象广告中常用此方法。1.1 直接展示法：主要是用一些质量高并且富有美感的摄影图片来展示产品和品牌的质地、特点、功能、用途等给消费者带来的利益和好处等。直接展示法一般采用一些明星、代言人、逼真的图形等直接展示产品的外观、质感等属性特点，使信息具有令人信服的说服力。1.2 间接展示法：间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现，适合用于表现那些不容易直接表述的事物或者产品，通常使用的表现主体是品牌，人物或道具等。2、对比法对比法是从反面衬托主体，突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。2、对比法广告设计中对比的手法：对比是将广告产品与竞争产品进行比较；有时是将产品使用前和使用后进行对比；有时是将同一个物体的不同形态进行对比。通过对比可以展示产品个性，以此吸引受众的视线，突出广告的诉求点。3、比喻法使用对比的关键：使用比喻法的关键是要找到事物之间的形同处或者形似之处，然后以借代的手法使用其他相似事物来代替当前要介绍的事物，对其进行表现。3、比喻法常用的比喻手法：可以是明喻、暗喻、借喻或者通感等。使用比喻法的好处：能够使抽象的事物形象化，使复杂的事物简单化。使用比喻手法的注意点：表现过程中比喻的事物要被大众所了解，才能使受众领悟到其中的含义。快减肥吧比喻法4、联想法联想是依靠受众的感觉来引起对品牌产品的认知与记忆，从而让受众产生共鸣。能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。联想常用的手法：借物抒情、触景生情，将相似物连接、相关或者某一点上有相通指出的事物，选取其沟通点加以连结，突破时空、地理上的界线，使人的思维扩大，感受深刻。常用的联想方法 ：4.1 接近联想由两个不同的物体在特定时间和空间上的接近而产生的思维活动。沙宣均衡滋润洗发乳广告常用的联想方法：4.2 相似联想指在性质、形状、内容上相似的事物容易引发联想，通过某一事物的某种形态让人联想到另一物体对象的某种特性。常用的联想方法：4.3 对比联想是指在特征和性质上相对或存在某种差异的事物让人引发的联想。 （蒂芭蕾塑身美体裤袜广告）常用的联想方法 ：4.4 因果联想因果联想是从已经掌握的知识信息与物与思维对象之间做比较，根据两个或两个以上研究对象与设想之间的相似性创造新事物的思维形式。兰蔻睫毛膏广告益达口香糖广告5、置换法主要是通过替换的方法，将事物对象的一部分更换，扰乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。6、组合法即根据其组合的对象和组合方式的不同可以分为三大类，即同类组合、异类组合和重新组合。6.1 同类组合是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起，形成一个新的形象，赋予新的思想理念，从而产生新的创意。QQ汽车广告6.2 异类组合与同类组合有所不同的异类组合是将两种不同性质或类的事物放置在一起，产生一种意境和独特的视野。但这种组合必须根据广告的主题需要确定其主次关系。6.3 重新组合是将同一个物体打散后进行重新组合，主要方式是通过改变部分与部分之间的关系产生新的创意。National Air Cargo国际航空货运广告 7 夸张法是运用想象力将事物的特征进行夸大，增强作品的表现效果，加强视觉冲击力，使人产色很难过深刻的印象。注意点：此处的夸张不是指产品的性能，特点以及作用的夸张，而是指图像创意中的夸张，包括形态的夸张和神情的夸张。7 夸张法汽车音响广告8 幽默诙谐法诙谐幽默法采用奇异的想法，将不相干的事物联系在一起，使人感到妙趣横生，印象深刻，或者利用生活中具有喜感的事情，人物表情，外貌特征等赢得观众的笑脸，从而使广告产生艺术感染力。常用的诙谐幽默法的手法主要是通过比喻、拟人、错位、双关等修辞手法，在发笑的过程中明确广告主题，加深记忆。此方法多用于一些时尚用品，感性消费品等。生发剂广告：这种幽默情景让人想到了植树造林，谢顶是男人们的最大烦恼，生发剂