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第五章 消费者行为理论什么是不辨是非的人?是 知道一切事物的价格但却不知 道其价值的人。_奥斯卡王尔德*1学习目标:l1.解释总效用的含义以及它与边际效用 的区别。l2.解释边际效用递减规律。l3.叙述消费者实现最大效用满足的原则 。l4.解释替代效应和收入效应。说明正常 的收入效应存在的必要条件。l5.解释价值难题,弄清这一难题是如何 解决的。l6.说明消费者剩余理论的依据。Date2主要内容l由于收入和其他来源的变动而造成的需求的移动l边际效用递减规律l均衡条件:每种物品每1分钱的边际效用相等。l另一种可供选择的方式:替代效应和收入效应l价值难题l消费者剩余l无差异曲线l预算线l求出需求曲线Date3概述:把个人需求曲线加在一起 得到市场需求曲线 l本章研究有关需求曲线和其他问题。是 什么力量使需求曲线向右下方倾斜?为 什么有些需求曲线富有弹性,而另一些 缺乏弹性?我们要看到作为市场需求曲 线基础的总效用、边际效用的经济学原 理。以及以后的几章将论述作为竞争的 供给曲线的基础的成本概念。这样,我 们就能更全面地了解供给和需求的决定 了。Date4把个人需求加在一起得到市场需求l在整个市场上,对于一种物品(如茶叶)的 需求是通过把每个消费者所需求的茶叶量加 在一起得到的。在各种价格之下,把相应于 价格的个人的需求加在一起便得到市场需求 曲线。Q=q1+q2pq1$51$52q2p $10 d1d2$5$10PD(a)甲的需求(b)乙的需求市场的需求3Date5第一个主题:由于收入和其他来源 的变动 而造成的需求的移动数量Q价 格 PD1D2D3P*Q1Q2Q30随着收入的改变或其他物品的价格的改变,需求曲线会有 所移动。Date6第二个主题:需求的交叉关系l每个人都知道,提高茶叶的价格将减少对茶叶的需求 量。我们已经看到,它也会影响其他商品的需求量。 例如,提高茶叶的价格将降低对柠檬这种商品的需求 ,即:它将使整个的柠檬需求曲线向下移动。但是, 它也会提高咖啡的需求量。而对食盐的需求曲线,它 却可能影响很小。l因此,我们说,茶叶和咖啡是相互竞争的产品,或替 代品。另一方面,茶叶和柠檬则是相互合作的,可相 互补充的商品,即所谓互补品。既不相互竞争也不相 互补充的物品,如茶叶和食盐,被称为独立无关的商 品。l*你应该能够区别下列各对物品的关系:牛肉和猪肉; 烤鸭与吃烤鸭时用的甜面酱;汽车和汽油;石油和煤 。Date7边际效用递减规律l回顾需求向下倾斜规律的经济学原理是什么 ?l一个多世纪以前,经济学家偶然发现了效用 这一概念;而根据对效用的分析,他们第一 次能够推导需求曲线并且解释它的特点。l作为消费者,你购买某一物品的原因在于: 它能给你提供满足,或“效用”。这是我们第 一次遇到效用这个词。效用是一个抽象的概 念,在经济学中被用来表示从消费物品中得 到的主观上的享受,有用,或满足。它不同 于任何物理学家可以衡量的电子流量。确切 地说,效用是一种简单的分析结构,它可以 被用来解释有理性的消费者如何把他们有限 的收入分配在能给他们带来满足或效用的各 种物品上。Date8边际效用和边际效用递减规律l如何把效用应用于需求理论? TU=f(x1,x2,xn); MU=dTU/dQl假定说,消费某种物品(冰淇淋、音乐)的第一单 位给你带来一定水平的效用。现在设想消费第二单 位的情况。你的总效用会增加,因为该物品的第二 个单位给你带来了某些增加的效用。增加同一物品 的第三个 或第四个单位具有什么影响呢?l一个世纪以前,经济学者宣布了一条似乎与收益递 减规律相类似的重要规律。我们还记得吗?Date9那么,这条规律的准确意义是什么呢?l定义:边际效用递减规律说:当你消费更多 的同一物品时,你的总效用增加。然而,当 你消费得越来越多时,你所得到的总效用会 以越来越缓慢的速度增加。总效用的这种缓 慢增加是因为你所得到的边际效用(消费某 物品的最后一单位所增加的额外效用)随着 消费的物品量的增多而递减。边际效用的递 减是由于这一事实:你对某物品的赞赏与爱 好随着该物品消费的增多而下降。l于是:这条规律的一个简略的陈述是:当某 物品的消费量增加时,该物品的边际效用趋 于递减(减少)。l(请看下面一个数值的例子)Date10一个数值的例子:(1)某一物品的消费 (2)总效用 (3)边际效用0 01 4 42 7 33 9 24 10 15 10 06 8 -2Date11QU(a)总效用01234565100MU4-2Q(b)边际效用虽然总效用随着消费增加而增长,但本图说明,它是以递 减的速度增长的。这就是说:边际效用-某物品的最后增 加的一个单位所添加的效用是递减的。依据这一心理,较 早的经济学者说明了需求向下倾斜规律(注意它和上一章 的收益递减规律相似的地方)Date12消费者均衡条件:每种物品每一分钱的边际效用相等l如果我作为一个消费者要用我在市场购买的各 种物品来得到最大满足,那么,必须具备的基 本均衡条件是什么?l我们说,消费者购买各种物品是为了使他的效 用,或满足与享受的量达到最大化。l我们能说明这种最大(优)化决策的规律是什 么吗?l可以肯定,我并不期望我所购买的商品组合( 如鸡蛋和光盘)的最后一个鸡蛋和我所购买的 最后一张光盘给我提供的边际效用正好相等。 因为一长光盘的价格远高于一个鸡蛋。稍加思 索便可以想到:较合理的作法应该是,如果一 种物品的价格两倍于另一物品,那么,我所购 买的前一种物品应该能带来两倍于后一种物品 的边际效用。(这就是消费者选择的均衡)Date13用数学公式表示为:l消费者均衡条件:简言之,一个具有固定收入的消费者,面临一系列既定 市场价格,只有按以上条件安排时,能达到最大满足或 最大效用之点即均衡:每元的边际效用相等的规律。每 一种物品-如鸡蛋或光盘-的需求会达到如此的程度 ,以致花费于它的每1元(或每一分钱)所得到的边际效 用正好等于花费于任何其他物品-如面包或音乐会- 的每1元(或每一分钱)所得到的边际效用。Date14为什么需求曲线向右下方倾斜?l运用这个消费者行为的基本原则,你是 否能很容易说明,为什么需求曲线向右 下方倾斜!利用时间的经济学利用时间的经济学Date15替代效应和收入效应l替代效应:就是用其他物品来代替价格 上升了的物品以便宜的方式来维持原来 的生活水平。l对于生产者而言:当某一生产要素的价 格上升时,工商业者必须调整他的生产 方法,以便用较便宜的生产要素来代替 较昂贵的生产要素。通过这种替代的过 程,他们可以用最小的总成本生产相同 数量的物品。同样,消费者也想用最小 的成本来购买满足。Date16l收入效应:是指当价格上升时,你的实 际收入下降,从而你会减少几乎所有物 品的购买量(包括价格上升的物品)。当然,上述两种效应的 大小是随着消费品和物 品的不同而有所不同的 。在某些情况下,所得 到的需求曲线是非常富 有弹性的:如消费者在 一种物品上花费的数量 很大,而又存在着替代 品的情况。但是,如果一种商品, 例如食盐,仅占消费者 的家庭预算中的很小一 部分,又很难为别的物 品所代替而同时又必须 有微小的数量来使用时 ,那么,它的需求倾向 于缺乏弹性。物品2物品1Q21Q11Q22Q12Q23Q13A B1C替代效应 收入效应BB2C1E0E1E2Date17收入效应和替代效应的实际应用l1.替代品和弹性 :需求曲线通常 是向下倾斜的, 它是替代效应和 收入效应综合作 用的结果。l2.收入效应和替 代效应的综合运 用税收争收与 返还分析PQ滑雪板0B滑雪板的 需求曲线BB3C3C1C2 0Q汽油(加仑 )所有其 他商品预算约束PQ牛肉0A牛肉的需 求曲线 MN325Date18价值难题:为什么金刚石比水昂贵 ?l上述的理论有助于解释亚当斯密在国富论中感到 为难的著名问题。l现在,答案是不难找到的。它包括两部分:金刚石是很 稀缺的,要想增加一块,代价高昂。而水则是相对充足 的,在世界很多地区,代价低微。l第二个部分的真理:水的效用在整体上并不决定它的价 格或需求。只有最后一杯水的边际效用才决定它的价格 。为什么?l因为人们可以自由决定买不买这最后一杯水。如果水的 价格高于它最后一杯的边际效用,那么,最后一杯水便 买不掉。因此,水的价格必然下降,一直到它正好完全 等于最后一杯水的有用性质时为止。因此,我们发现, 象水那样非常有用的商品只能以几乎接近于零的价格出 售,因为最后一杯水几乎一文不值。l所以说,经济学的价值论并不难懂,只要你记住:是狗 尾巴摇动狗身子-摇动价格和数量这个狗身子的是边际 效用这条狗尾巴。(这也是空气和阳光为什么无价值的 原因。)Date19消费者剩余l一种物品的总效用及其总市场价值之间 的差额被称为消费者剩余。之所以会产 生剩余是因为我们“所得到的大于我们 所支付的代价”;这种额外的好处根源 于边际效用递减规律。QP消费者对水的需求曲线水的价格P=¥1¥10MU=PDate20消费者剩余的应用l在作出有关公共物品的许多决策中,消费者剩余的概 念是极其有用的,它可以运用于有关机场、道路、水 坝、地铁和公园的决策。l假设一条新的高速公路的修建正在考虑之中。由于高 速公路是公用的,它并不能带来任何收入。使用高速 公路的人所得到的任何一单位效用都只能看作是个人 的消费者剩余。为了避免比较个人之间效用的困难, 假设有10000个使用者,他们在一切方面都是完全相 同的。根据仔细核算,可以说,我们确定,每个人可 以从高速公路中得到350美元的消费者剩余。如果总 成本小于350万美元,消费者就会赞成修建这条高速 公路。人们一般建议,如果这条高速公路的总消费者 剩余小于修建它的成本,就应该由政府修建这条高速 公路。Date21l消费者剩余还指出,现代高效率社会的公民 享受着巨大的特权。消费者很容易忽略他能 以低价购买许多品种繁多的非常有用的物品 。l上述说法可以使人谦虚。如果你知道某人以 非常高傲的姿态为他的高生产率和实际收入 水平而骄傲,那就要让他冷静下来,进行思 考。l正如L.T.霍豪斯所说:某些企业的老板们认为 ,他们由于“自我奋斗”获得成功并且“创造”了 自己的企业,而在事实上,是整个社会向他 们提供了技术工人、机器、市场、安定和秩 序,这些范围广泛的条件和社会环境是千百 万人经过许多代的努力创造出来的。如果把 这些社会因素统统去掉,那么,我们只不过 是一个赤身裸体的野人,靠采野果打野兽为 生。Date22l现在,我们就结束了对需求曲线背后因素的 分析,这种需求曲线包括消费者购买的食物 、衣服、娱乐和其他东西。这种经济分析的 关键是:消费者必须把他们有限的收入用来 满足许多不同的需要和欲望,而他们在这样 做时,就要分配他们的收入,以便使所有物 品最后一元的价值都相等。这种分配就引起 对不同商品的各种需求曲线。l一旦结束了对成本和企业的论述,我们就可 以再回过来分析供给和需求,但在那时
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