全程统筹代理工作说明第一部分：全案营销策划及过程第二部分：楼盘整体形象与包装第三部分：整合传播与创意执行第四部分：公关促销策划与执行系统性的工作内容第一部分：全案营销策划及过程全案策划是将地产项目全程运作与广告整合推广的完全结合， 以准确的市场定位贯穿始终，通过专业的广告创意和整合传播使 项目营销达到成功目标的方式之一。 全案营销策划的连贯性全案营销策划的连贯性地产项目运作是源于市场回归于市场的全程运作，是在准 确定位的指导下全线贯通，任何形式的“断章取义”都将给项目带来重创，随意的拆解项目给不同的公司去运作也会导致广告形象 肢离破碎。 全案营销策划的要点 地产广告的专业性地产广告的专业性地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非 三五天能够领悟，而优秀的广告创意和整合包装及促销策略是建 立在对地产专业深入了解的基础上。地产广告是项目切入市场的 最终表现形式，是提取项目卖点通过创意手段转为诉求，是准确 整合媒体有效传播的重要手段，是受众感受项目魅力的终极展现 。 广告传播的准确性广告传播的准确性广告不单是广而告知，而应该是有的放矢，一箭中的。无效 的传播即使是铺天盖地，对地产项目的营销也是无济于事的，只 有认真研究市场和目标顾客，全程参与地产项目的运作，并针对 市场的变化及时地修正，以最有力度的诉求引起受众的购买欲望 ，诉求不到位也会产生谬误，影响推广时机和项目形象。 全案营销策划的要点1、产品的调研2、市场的调研3、企划的定位4、推广的策略及创意的构思5、传播与媒介策略的分析6、阶段性推广总体策略7、阶段性广告和媒介宣传8、阶段性促销活动的策略9、阶段性公共关系的策略10、定期广告效果跟踪和信息反馈11、定期跟踪竞争对手的广告投放12、推广成本预算和费用监控全案营销策划的过程1、产品的调研只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱势点和优势点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。（1）项目、人群的定位；（2）建筑、配套、价格的优劣势分析；（3）目标市场的分析；（4）目标顾客的特征、购买行为的分析； 或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息， 提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现 的问题进行有效的预测。 在市场经济竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。（1）区域房地产市场大势分析；（2）主要竞争对手的界定与SWOT的分析；（3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析；（4）与未来竞争情况的分析和评估。 2、市场的调研定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通 过项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP(独特的销售主张)，提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。 寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更 具形象力、销售力。（1）客源的定位；（2）竞争定位；（3）发现有效的销售卖点；（4）提炼USP（独特的销售主张） 3、定位的企划房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没 有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争 显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。 广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性。（1）提出推广口号；（2）广告的基调；（3）广告诉求点的构思；（4）项目包装的风格。 4、推广的策略及创意的构思有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥 好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的效益，广告公司 为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。 整合传播是围绕既定受众全方位的立体传播，在最短时期内为 楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。 （1）不同媒体的效应和覆盖目标； （2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析； （3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析； （4）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析； （5）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析； （6）不同地区、不同方式的夹报DM分析； （7）户外或其他媒体的分析； （8）不同的媒体组合形式的分析。 5、传播与媒介策略的分析房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时 间安排， 更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于 被动状态， 只能叹怨广告无效。规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反 映结合施工进度， 针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段 性策略尤为重要。（1）楼盘推广周期性制定； （2）筹备期策略； （3）市场的切入点和进入市场的时机和姿态； （4）试销期策略（内部认购期）； （5）引销期策略； （6）强销期策略； （7）持销期策略； （8）分阶段的战术安排。 6、阶段性推广的总体策略房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握 支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻 势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点 的“三套车”纵横交错，整合传播。 （1）广告的重点； （2）广告的主题和表现手法； （3）各类媒体广告的创意与制作； （4）媒体的发布形式和频率； （5）整合传播的策略； （6）媒体发布的代理。 7、阶段性广告与媒体宣传促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售促进的目的。 (1)促销活动的主题；(2)促销活动的计划和实施监督；(3)促销活动与销售执行的引导、建议；(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。 8、阶段性促销活动的策略善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。(1) 楼盘的公共形象策略；(2) 参与社会活动的策略；(3) 社区文化策略； (4) 开发商企业品牌策略；(5) 新闻报道、系列炒作的策略。 9、阶段性公共关系的策略广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和 心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行 为的修正，以适应日益变化的市场，“一条道，走到黑”往往 是要走死胡同的。 （1）每次广告发布后的来人来电状况分析；（2）每月销售情况的总体分析；（3）社会舆论的收集和分析；（4）信息反馈并结合广告的调整。10、定期广告效果跟踪和信息反馈所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞 争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于 未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。11、定期跟踪竞争对手的广告投放广告预算每一笔我们将会精打细算，不只是是简单地停留 在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯 穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排 ，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因 为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得 。 12、推广成本预算和费用监控第二部分：楼盘整体形象与包装1、楼盘标识基础系统设计2、销售道具设计3、建筑形象的设计4、销售中心形象设计5、工地形象包装设计6、样品房形象设计7、企业形象设计8、物业管理形象设计楼盘整体形象与包装设计第三部分：整合传播与创意执行直邮DM 海报 报纸视频游戏活动杂志电影院户外 贴片广告光盘文化活动主题公园贸易展销会POP多媒体网络公关商品 赠品音乐电视 广播消费者 接触整合传播与创意执行内容第四部分：公关促销策划与执行地盘奠基仪式 开盘庆典 楼盘结构封项宣传 楼盘竣工典礼 楼盘交房业主联谊会 行业展销会 新闻发布会 企业周年志庆 节假日社区文化活动 有奖销售促销活动 大型文艺晚会公关促销策划与执行内容序服务项目服务内容成果呈现服务模式1品牌规划整合 l竞争品牌分析l消费者分析l品牌发展策略l广告推广策略l楼盘形象定位 宜家.汤臣英伦半岛广告规划书全面代理制2楼盘楼书 l画册制作l文案编撰生活手册全面代理制3年度促销规划 l促销公关策略建议l新闻炒作主题策划l楼盘上市推广设计年度促销策划案全面代理制4创意发展 l电视广告l广播广告l平面广告l促销创意见l楼盘上市广告设计创意作品呈现印前系统工作全面代理制提供的服务内容与创作成果备忘提供的服务内容与创作成果备忘 1 15媒介投放策略及市场 监控l媒介选择组合l投放时间规划l媒介发布排期l媒介费用 媒介策略执行案 媒介发布排期表全面代理制6销售现场 包装与设计l售楼部陈列与布置应用 l园林指示系统应用规范 l楼盘宣传物料系列销售管理手册 印刷制作成品全面代理制7每月例会l工作进度与质量检讨 l活动执行进度 l媒介投入结果分析 l服务内容及工作量明细 l讨论 市场动态每月例会 月工作简报全面代理制8会议记录及 定期进度报告l会后24小时意见回复会议记录 周工作进度报告全面代理制提供的服务内容与创作成果备忘提供的服务内容与创作成果备忘2 2