中小企业营销整合与 处方药差异化营销策略顾向科二00五年十月 北京处方药营销环境分析整合构建科学的营销管理体系处方药差异化营销策略案例分析处方药营销环境分析外部环境一、市场环境低水平仿制，同质化产品聚增，市场竞争加剧进入繁荣后的调整期盈利模式调整： 新药、准新药、普药终端 ：医院、OTC、第三终端、专科（医院、门诊） 渠道成员组成多元化增加了处方药机会传统渠道掌握终端资源的大批自然人的加入民营专科连锁药品价格的透明化，自我治疗意识，消费者趋向谨慎和理智二、政策环境抗生素OTC限售和临床限用处方药大众媒体禁广告降价带来的盈利空间下降招标带来的机会成本、时间成本增加医保目录产品增补，非医保产品处境艰难医疗机构“整风”内部环境最关心：企业生存与发展两大主题最头痛：资金压力GMP改造贷款的偿还维持生产运转和原材料购进资金市场营销投入最烦恼：产品生产和经营管理成本居高不下最无耐：缺乏营销技术，盲目进入“招商” 误区，使企业远离终端， 产品盈利能力低产品的“生”与“死”，企业的“生”与“死”系于“招商”成也 “招商”，败也“招商”“招商”已被视为中小企业产品的营销“符号”“招商”已被视为产品营销的全部，忽略了它仅是产品营销链中的一个环节最重要：管理者先进的经营理念和营销能力的提升最需要：依据企业自身特点，建立科学的营销体系确定盈利模式，提高执行力。整合构建科学的营销管理体系营销战略价值链企业利益营销目标营销体系服务于营销目标企业利益最大化创造利润基础结构(计划、财务、成本、控制)产品研发、产品组合策略研究商务管理（物流、核心客户、数据库）人力资源管理（组织结构考核 ）产品线营销组合策略赢利模式新药普药产品策略价格策略包装策略人力策略渠道策略推广策略公关策略专科（门诊）药市医院药店（OTC） 服务利润（接上图表页）准新药支持活动基本活动始于新药研法、产品组合策略新药筛选评估模型新药名称： 调研日期： 年 月 日 年 月 日 评估内容 具体情况评估结 果评估 日期评估人原料原料来源 工艺成熟度 原料价格 生产厂家 知识产权产品产品概况 类别及适应症知识产权 国内外研发现状产品特点及优势疗效与不良反应评估内容 具体情况评估 结果评估 日期评估人产品是否临床临床所需时间临床费用研究转让情况引进周期 主要竞争产品品名 商品名 生产厂家 价格 其他生产放大生产工艺 成熟度 成本预算利润空间营销市场增长速 度市场规模大 小病人数、可诊断的病人数、接受治疗的病 人数营销临床使用范围医生的需求和接收 程度 患者接受程度是否医保品种价格的接受程度主要竞争产品品名 商品名 生产厂家 价格 其 他主要竞争厂家本品竞争优势 可能利润空间公司在该领域的营 销经验 预计营销模式其他 普 药上市前调研新产品研究模型产品策略前期诊断研发前调研价格策略按波士顿巨阵 SWOT分析研发报批包装策略产品组合策略营效组合策略渠道策略成本控制 盈利模式推广策略人力策略利 润 组织结构商务管理OTC准新药新 药企业营销体系整合流程处方药差异化营销策略案例分析产品通用名甲磺酸酚妥拉明商标名伟哥规格、包装50mg 2片/盒 50mg 6片/盒 50mg 8片/盒批准文号国药准字 H20041881 适应症男性勃起功能障碍 （ED）医保非医保 1、上市前的调研与产品定位研究q 目的选择目标市场确定销售区域和盈利模式（医院、OTC、专科（门诊）销售区域选择目标医院（目标科室）针对不同终端（医院、OTC、专科医院门诊）发展产品定位针对竞争产品确定价格策略、渠道策略、推广策略一、产品上市前需要做的工作q 内容市场现状分析ED流行病学阴茎勃起功能障碍（Erectile dysfunction,ED)是男科中的常见病，是影响40-70岁男性生活质量的常见因素。据不完全统计，在总人口中，其发病率高达10%，而且45岁以上的男性至少有不同程度的性功能低下。国内一项1582名40岁以上城市 男性流行病学调查表明：大约73.1%的男性有不同程度的ED。世界范围内有1.4亿左右阴茎勃起障碍中重度患者。导致性功能低下的原因有衰老、糖尿病、血管性疾病等。ED发病率 范围ED发病率 %年龄段（岁 ）资料来源全球5240-70美国MMSA中国6050以上北大医院泌尿科5040-70美国礼来4840以上北大人民医院朱积川教授ED发病率特点ED发病率及ED严重程度与年龄密切相关发病人群多为40岁以上男性发病率高治疗ED药物市场规模ED患者的痛苦非正常人所能想象，ED不仅影响患者的生活质量，而且影 响其家庭的和睦。随着社会经济的发展，对提高男性性功能的药物需求 日趋增大。目前各种市场潜力预测，市场规模分析“五花八门”，比较一致的数据 ：市场潜力600亿，保守30亿目前实际年销售额30亿（药品+保健品）预计2005年抗ED药物市场达9.5亿（医药经济南方所）ED在中国的治疗在ED治疗方面中国的医学界无论是设备还是人才极其匮乏有关ED的治疗信息发布渠道不畅通，消费者相关知识匮乏受中国传统思想影响，很多患者在心理上不愿就医政府管理部门管理不力，导致私人诊所和私营性保健品商店成为消费的主体市场保健品和治疗药品的混乱使用随着人民生活水平的提高，有更多的人为提高性生活质量而使用相关药物竞争分析甲磺酸酚妥拉明片 分散片、颗粒、胶囊外用 性保健品：油膏 贴剂、喷剂西地那非口服 保健、食品类 中成药（补肾壮阳）治疗ED产品市场竞争特点治疗药物和保健品没有明显分类由于政策法规限制，此类产品的宣传受到限制同质化（甲磺酸酚妥拉明片）竞争产品厂家商标 名剂 型规格价格 元/ 片厂家商标 名剂 型规格价格 元/片浙江佐力药 业片40mg山西桂龙分 散 片60mg 40mg福建永春制 药威哥片50mg上海丽珠丽珠 怡乐胶 囊40mg张家口圣大 药业和欣片40mg苏州二叶制 药哥达胶 囊北京曙光药 业致力片40mg广东新兴同 仁普丁 阳胶 囊广州威尔曼伟哥分 散 片40mg赫尔药业胶 囊60mg产品概况及比较产品机理剂型规格使用方便 性临床有 效率起效时 间副作用价格枸橼酸 西地那 非（万 艾可）抑制 磷酸 二酯 酶片25mg 50mg 100m g性生活前 1小时口 服，进食 后服用延 缓起效60%60分钟严 重心血管系统 不良反应99元中 度头疼 胃肠道反应 视蓝及头疼 轻 度见上甲磺酸 酚妥拉 明- 受体 阻滞 剂片40mg 50mg 60mg性生活前 30分钟服 用40mg55%30分钟 持续3- 6小时严 重无17元 -60 元分散 片中 度鼻塞、心悸 面色潮红 乏力、头疼胶囊颗粒轻 度见上主要竟争产品传播概念和营销策略分析传播概念主要营销策略存在问题ED是一种疾病治疗ED首选药特效迅速起效“伟哥”故事进入高端市场，ED概念的成功推 广炒做“伟哥”培育品牌建设专家网络、学术推广、赞助 大中型会议6年医院销售模式，培育VIP医生 。不以带金促销为主要手段高价位进入OTC市场有效但副作用广为人知 、限制销售价格高、不降价进入OTC市场投入不充足商业盈利能力低凭处方购买，影响销量目标医生分析西医行为与态度处方该类药品的医生集中在泌尿外科和男性科首选万艾可，但针对该药不断传出不良反应事件， 出于对安全性的担心，谨慎处方处方时考虑患者对药品价格的承受能力应患者主动要求处方对充斥市场的各类性保健品表示反感，对中成药产品持怀疑态度中医行为与态度认为西药“治表不治本”不主动处方西药 “辨证施治、标本兼治”的中医理念，坚持处方“补肾”中草药或中成药目标消费分析消费者未被满足的要求正确认识自己的疾病对ED的正确科普知识正确及时的药物治疗和指导消费者行为及态度ED患者碍于面子，羞于就医，更愿意尝试自我治疗相信小广告，社会游医诊所，首选中药主动到药店或性保健品商店购买补肾壮阳中成药或保健品长期患者中老年居多，西药价格难以承受作用机理周围血管阻力降低伟哥（甲磺酸酚妥拉明片）阻滞-肾上腺受体血管扩张阴茎海绵体平滑肌放松 血液流入海绵体组织阻抑海棉体中血液流出勃 起勃起功能障碍症 型细分市场男性功能障碍患者心理性勃起障碍早 泄血管性勃起障碍遗 精伟 哥全面治疗勃起功能障碍SWOT分析汇总S（优势） 作用机理清楚 起效快，延时长，治疗效果确定 不产生药物依赖性 心血管不良反应轻 独家“伟哥”商标能快速建立信誉和 知名度W（弱势） 价格较高和投入资源有限 西地那非医院已有六年推广，医生、 患者对甲磺酸酚妥拉明不了解O（机会） 市场混乱，大多数产品存在信任危机 除西地那非外，国内无领导品牌 消费者缺乏相关疾病知识，院外民营 专科医院治疗占主导，门诊数量多T（威胁） 主要购买人群在性保健品商店和诊所伟哥”已成为中国性保健品、药物 文化的“符号” 此类产品的宣传受到法规限制 同质化产品竞争对手打价格战2、目标市场与营销模式选择全国260个城市目标城市数量特点盈利模式目标科室A类50大城市，人口多，ED发病 率高有需求 经济发达，有购买需求 医院资源好，OTC连锁发 展快医院（无西 地那非） OTC为主 专科网络泌尿外科 男性科 民营医院 男性科 男性专科门 诊B类100中等城市，有一定需求 有医院资源，OTC小连锁 ，药店多医院 OTC为主 专科网络C类110县级市城市，有一定需求 专科门诊，OTC小连锁， 药店多OTCq 销售目标（指标）OTC市场总目标销量70%医院市场目标销量15%民营专科网络目标销量15%二、营销组合策略1、产品策略定位理想治疗ED药物应有五个特点 特点伟哥 （甲磺酸酚妥拉明分散片）疗效显著总有效率67.57%需要时起效快速 作 用 持 久分散片技术，快速分解，吸收迅速，口服30分钟起效，持续3-6 小时无明显毒、副 作用轻度鼻塞11.25%（9/80），头晕1.25%（1/80）；均为一过性无 致死、治盲等不良放应易于应用口服分散片，服用方便价 廉同类化学药品价格最低，适合各类男性ED患者差异化产品规格相应诉求经济市场规格诉求OTC50mg 2片/盒“更快、更好、更安全” 激情2片，治疗1片（非“壮阳”，亦非“补 肾”） 伟哥 50元2片医院50mg6片/盒成分：甲磺酸酚妥拉明 机理：抑制-肾上腺受体，抑制血液回流 剂型：分散片 诉求：非“补肾”药分散技术、快速崩解，吸收迅速，口服30-60分钟见效对心理性、血管性ED疗效显著副作用小、均为轻度一过性，安全使用、民营专科医院 （门诊）50mg8片/盒2、差异化的价格策略定价过程确定定价目标 快速进入市场 市场占有最大化了解需求 需求对价格的 敏感程度核算产品成本 （考虑品牌因素）分析竞争者 竞争者成本 和价格策略选择定价方法决定最终价格定价方法：综合采用成本加成，需求定价，竞争总价和价格利润定价确定价格范围。确认需求对价格的敏感度零售价敏感区间每片：30元价格40元竞争对手定价：各种壮阳药品、保健品定价区间40200元/盒之间确认价格：每片23.33元28.75元差异化不同包装价格：不同终端差异化定价原则：防止渠道冲突终端市场每片价格 （元）每盒价格（元）OTC25.002片/盒50.00医院23.336片/盒140.00专科、门诊28.758片/盒230.003、差异化包装策略原则：突出“伟哥 ”引起医生和患者“伟哥”与ED和“壮阳”直接联系， 有效传递产品信息引起患者对“伟哥”商标的关注，拉动和确立品牌，提升附加值和终端 竞争力突出“国药准字”增加医生和患者对产品的信任度OTC包装2小盒/中盒（礼品装）具有媒体功能商品信息载体，规避店内 广