新产品开发流程管理案例分析小组成员 “营养快线”传递新理念娃哈哈营养快线传递新理念案例综合分析公司简介营养快线的开发背景创意生成阶段项目范围确定阶段原型开发与测试检验阶段商业化阶段营养快线赢得骄人业绩营养快线的当务之急杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大 的食品饮料生产企业，拥有世界一流的自动 化生产线，以及先进的食品研发检测仪器和 加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产 、和销售。在其八大类六十多种品种的产品 中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产 销量一直位于全国同类商品头名。娃哈哈秉 承“健康你我他，欢乐千万家”的经营理念。 始终以“领先、变革、首创”的精神和行业领 跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在 打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人 瞩目的成绩。公司简介营养快线的开发背景娃哈哈的新产品开发战略转向审视行业环境分析分析娃哈哈的新产品开发战略转向在2004年之前，严格地说，娃哈哈集团的新产品开发战略主要基于的是“模仿创新”这一模式，推出的大部分新产品也都属于跟进模仿的渐进式产品创新，例如，AD钙奶跟进乐百氏推出的，娃哈哈的茶饮料则是针对康师傅和统一所做出的跟进，还有非常可乐、非常柠檬、非常橙汁。但结果在市场上都反映平平，甚至可以说是以失败收场。娃哈哈的新产品开发战略转向单纯的模仿战略在竞争日益激烈、顾客日益挑剔的市场中已经很难再有更大的作为，这促使娃哈哈集团痛定思痛，下决心以科学、系统的新产品开发思想和流程作为支撑，高举新产品研发大旗进一步巩固市场地位，并提高品牌形象。2004年夏决定由营销和研发部门共同组组建一支跨职能团队来开发新产品。根据公司当时的状况以及发展战略，娃哈哈的新产品开发战略转向跨职能开发团队制定了新产品所要实现的目标 ：它必须成为2005年主推的新产品，能满足公 司对主力产品的单品最低销售额的要求；它应 为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的 探索；满足公司的产品战略要求，丰富并完善 现有的各类产品所形成的产品组合；短时间能 被消费者接受，即从年初上市到饮料旺季之前能 快速占领市场，等等。新产品开发目标的设定要 求开发团队尽快生成有关新产品的创意和构思， 而新产品创意的生成则离不开对行业竞争状况和 消费者需求的审视。娃哈哈的新产品开发战略转向分析模仿创新战略不尽如人意的市场绩效促使娃 哈哈决心依靠突破性产品创新打开一片新天地。 娃哈哈的新产品开发战略朝着突破性产品创新的 转向，决定了营养快线在开发过程中必然会采用 一种现代的、顺序式的、系统的产品开发流程体 系。战略阶段是具体的新产品开发战术阶段各种 活动制定实施之前必须经历的阶段。新产品的战 略目标正体现了娃哈哈集团欲意丰富产品目类、 完善产品组合，成为饮料市场全方位参与者的战 略愿景，以及着眼于企业进一步发展的以开发家 庭消费市场和城市市场为路径的竞争战略主线。审视行业环境当时，中国饮料市场竞争异常激烈。首先，可 口可乐和百事可乐两大巨头为了弥补美国本土市场 业绩的滑落均加强了对中国市场的攻势。2004年底 ，可口可乐公司在中国投资了上亿元打造了一个全 方位饮料公司的新战略，并与宝洁公司联合组建了 新公司，主攻果汁饮料和茶饮料，以期进一步扩大 市场影响力。百事可乐则一边收购贵格，另一边联 手都乐，将抗衡可口可乐的战略延伸至中国市场。 此外，法国的达能也在中国市场快速进行超强势布 局，以求在前两个所主导的碳酸饮料市场之外构筑 优。与之产生对比的是，国内饮料业的几大巨头均 遭遇了市场颓势。审视行业环境在如此白热化的市场竞争中，娃 哈哈很难通过在传统的碳酸、果汁以 及茶饮料等正面市场展开强硬攻势。 实力雄厚的对手的强力挤压也促使娃 哈哈不得不另辟蹊径，试图凭借差异 化的产品创新在市场缝隙中进一步扩 大自己的属地。审视行业环境分析产品的创意可以来自对同行业 竞争对手缺陷的观察审视，也可以 来自对顾客显性的和潜在的需求的 关注，创意的生成还可以是出于企 业战略层面的需要，自上而下形成 的。从营养快线的最初创意生成来 看，其是由消费者尚未被满足的需 求所驱动的，同时竞争对手的盲区 也为产品开发人员进一步完善产品 创意指明了方向。创意生成阶段：核心层次产品的确定探析消费者潜在需求及分析对产品创意的初步审视消费者购买饮料时最重视的因素探析消费者潜在需求及分析为了形成初步的新产品创意，跨职能 开发团队选择从消费者入手并采用焦点组 访谈的定性调研方法，深入挖掘他们的潜 在需求。通过调研发现消费者偏好趋向为 果汁和牛奶两类产品，然而，很多消费者 反映市场上现有的这两类产品的口味似乎 都有些单调，这无疑成为新产品开发的一 个潜在突破点。在抓住了这一消费者未被满足的需求 的同时以此为突破口展开深入调查。结果 发现，我国当时饮料行业的趋势已由功能 型转变为一种混合形的果汁。例如，农夫 果园。探析消费者潜在需求及分析此外，奶和茶的复合，奶和酒的复合 ，果汁和啤酒的复合等也催生出了许多产 品。这些复合型产品饮料不但满足了消费 者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感 和概念赢得了消费者的青睐。于是，开发 人员就创造地想到了新产品的框架牛 奶和果汁的复合型饮料。 分析： 产品创意的开发过程中新产品最抽象 的形式，牛奶和果汁复合型饮料就是 开发人员所预想提供给市场的一个可 能的产品设想。对产品创意的初步审视不可否认，牛奶是食品，果汁是饮 品，这在消费者的心中已经留下了根深 蒂固的思维方式。牛奶是在相对固定的 时间段和相对固定的地点饮用，是相对 理性的消费，并以家庭消费为主；果汁 则没有相对固定的饮用时间段和地点， 是一种相对即兴、随意的消费，一个人 消费为主。如果能把这两者进行有机 结合，那么新的复合饮品愧就既可以充 当牛奶，又可以充当饮料；既能满足家 庭消费需求，有能满足个人消费需求。 而且还能在营养和口感上融合两者的优 点，并由此或许可以开辟出一个新市场 。项目范围确定阶段：界定产品概念 及主攻市场目标消费 群体定位产品概念 的形成目标消费群体定位在形成了新产品的初步创意后 ，开发人员需要首先确立新产品的 目标市场，从新产品开发战略层面 上指导后续的产品开发活动朝着统 一而又正确的方向展开。新产品开 发战略需要以企业战略为指导，于 是综合考虑到娃哈哈集团开发家庭 消费市场和城市市场的战略要求， 项目团队确立了新产品的目标群体 ：目标消费群体定位一是高校学生和年轻的上班 族，因为他们容易接受新事物，需 要有充沛的体能和足够的活力来应 对学习和工作的挑战，同时又是城 市市场中最有影响力的消费群体； 二是家里有612岁孩子的家庭，因 为市场调查显示，年轻妈妈更乐意 多花钱为孩子选择有营养、口味又 好的产品。目标消费群体定位为了对目标消费群的真实需求进行 确认，团队成员们再次深入市场。开发 团队在上海市场发现：一些女性白领用 报纸或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220毫 升装的AD钙奶，一边饮用一边匆匆赶去 上班，这正说明了在当时的市场中，新 产品所瞄准的目标人群缺少一种符合他 们身份的饮料。目标消费群体定位分析如果说营养快线的牛奶加 果汁复合型饮料的最初创意是 由顾客的潜在需求和竞争对手 的不足所驱动的，那么娃哈哈 企业总体战略指导下的新产品 开发战略则为最初产品创意向 着概念产品的转化指明 了方向 ，并体现了市场定位这一方面 。 产品概念的形成产品概念逐步清晰对产品概念的测试和评估产品概念逐步清晰新产品开发团队进一步将新产品的概念确定为新鲜牛奶加入纯正果汁，并特别添加15钟维生素和矿物质的复合型饮料。分析：概念产品是从消费者利益和使用的角度 表达的详细的产品构思。“新鲜牛奶加入纯正果 汁，并特别添加15钟维生素和矿物质的复合型 饮料”正是一种概念上的模型。概念产品虽然仍 是一种抽象的产品形态，但其表述的内容却是 具体的，因此更易于新产品开发团队对其进行 审查和操作。对产品概念的测试和评估为了论证产品概念的可行性，开发人员在 项目初期进行了全方位多角度、定性和定量相 结合的产品概念测量。首先，新产品给消费者 带来的价值、感受与娃哈哈一直以来所创建的 “健康、快乐”的品牌内涵完全匹配。因此， 产品概念在方向上得到了肯定。接着，开发人 员又在大型城市进行了数百人的街头拦截定量 调研，对产品概念深入测试。通过标准化定量 研究发现：在消费者不知道价格时，他们肯定 购买或很可能购买这种新产品的比率达到70%； 而在知道价格后，这一比率更是超过了90%。这 说明消费者安全能够接受这个复合型新饮品的 概念。原型开发与测试检验阶段产 品口味赢得人心研发团队通过多次技术改进攻克 了牛奶和果汁融合上的技术难关，成 功保持住了牛奶中的钙质和果汁中的 维生素的营养成分，并基本抑制了沉 淀和冷藏凝结现象。基于大量的消费 者调查，项目团队最终从芒果、草莓 、柠檬、香橙等数十钟口味中，选择 可波罗和原味两种大众最为接受的口 味，并在公司内部和社会外部进行了 数百人规模的口味测试。原型开发与测试检验阶段产 品口味赢得人心项目团队专门对颜色、香味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、稀稠度、爽口度等数十项指标反复进行精确的测试并逐项进行改进。跨职能项目团队才最终确定了产品口感幼滑、香浓、醇厚，并据此开发出了最初的产品原型。在新产品上市后，很多消费者反映，正是这种口感促使他们一次次的重复购买。原型开发与测试检验阶段产 品口味赢得人心分析这说明产品具备突出的口感和稳定的质量时，市场才有可靠的保障，同时也印证了反复进行产品测试在开发过程中是不能忽视的重要一环。原型开发与测试检验阶段产 品口味赢得人心分析将抽象的产品概念实体化，所得到的即是产品原型。产品原型可以看做是最终实体产品的初始形式，在经过反复的产品测试并不断改进之后，便形成可最终的实体产品。可以看到，娃哈哈正是以牛奶果汁复合型饮品的产品原型作为媒介，反复进行口味测试并逐项修改各种指标，最终研制出了口感令消费者满意的产品。商业化阶段：产品原型摇身变成 营养快线精心打造最终产品细心划定价格区间开展宣传攻势ABC精心打造最终产品营养快线闪亮登场产品包装独具匠心产品规格大做文章ABC营养快线闪亮登场在成功研制出产品原型后，项目团队要做的第 一件事就是为其取一个适合的名称。“动力源”、 “阳光早餐”、“娃哈哈”等，但是这些名称都不 能够将产品特点和目标消费群进行有效的匹配。 产品开发项目团队不惜发动全公司职工，集思广益 。最后终于有人提出：现在社会节奏快，什么都讲 究速度和效率，而新产品具有丰富的钙质、维生素 和营养素，轻松喝一瓶就使多种营养一步到位，就 好像城市间的新干线那么快捷方便，产品干脆就叫 做“营养快线”。营养快线这一名称既新颖又形象 ，既新鲜又时尚，既有理性的诉求，又有感性的韵 味，确实能够精确地表达出产品的特色和内涵。产品包装独具匠心项目团队从消费者的角度进行思考，最终富有创意地 决定：营养快线使用500毫升的PET（塑料）瓶装。市面上 绝大多数的牛奶都使用利乐包装，而很少有乳饮品采用透 明塑料瓶进行包装。于是，营养快线这种塑料瓶装乳饮品 ，一是打破了已有的消费思维方式，让消费者感到新奇； 二是方便消费者携带和饮用；三是充分利用了公司目前已 有的生产技术和生产线。项目团队在产品包装上实现的突 破，不单单是锐意创新，同时也是对资源的有效整合。分析：为了加速产品开发流程，企业应该积极对研发团队 和其他如采购、生产等职能部门进行资源整合。营养快线 的包装正是果断地成熟的塑料瓶包装技术，不但免去了开 发从未生产过的新包装的努力，加速了开发流程，而且突 破思维定式，给消费者带来了新的感官体验。产品规格大做文章项目团队专门为三种目标消费群体量身设计了 三种不同规格：一升产品考虑到了家庭消费市场； 500毫升装产品面向的是都市上班族和高校学生这一 消费主体；而280毫升装产品则是专门为儿童设计的 特殊品种。从如此全面的考虑再次可以看出，项目 团队在新产品开发的整个过程中始终把消费者摆在 首要位置。分析：通过反复的测试、检验和改