企业公众形象及消费安 全调查1 1何谓企业公众形象企业公众形象，是指企业基于自身良性发展前提之下 的公众综合印象及评价。其中包括企业现代制度的确立、财务能力、员工权益 、投资者关系、消费者权益、品牌培育、危机管理、企业 社会责任、供应链关系等要素。随着市场经济的不断发展，企业将成长为社会的中坚 力量，在全球化背景下，中国企业的未来发展竞争力将会 提升到企业公众形象的竞争之上，企业不仅是商品生产者 、服务的提供者，更是维护商业文明、推进和平、维护法 治、维护社会公正、维护价值体系的主力。企业还应把承 担社会责任、主持社会公正、主办公益事业、评判道德是 非作为发展方向。一个成长中的中国企业参与全球竞争必须跨越的“山 坡命题”。2 2企业公众形象事件中的消 费者感受3 3众认为被曝光的公众事件仅仅 是“冰山一角”n应该说中国公众事件的曝光度越来越高了，但似 乎和公众的预期还存在相当的距离，接近6成的公 众认为，被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”， 更严重的是另有1/4的公众认为被曝光的是“规范 的、透明程度比较高的企业”，相反“不规范的不 透明的企业”没有曝光，公众感受不到，应该说公 众期望，曝光机制能够“一视同仁”，不搞“区别对 待”，同时加大曝光力度，加大普通公众的监管力 度。公众对层出不穷公众形象事件的评价 4 4频频发生的公众事件让消费者 没有安全感n在本次调研中，有37%的消费者表示“消费与生 活潜在风险太多，完全没有安全感”，这部分消 费者已经完全丧失了“信任感”，要培养和建立这 部分消费者的信心恐怕不太容易；另有1/3的消 费者表示“现在没有安全感，但对未来有信心”， 这部分消费者暂时已经建立了自身的条件反射机 制，还需要一段时间来慢慢弱化这种负面刺激， 同时强化正面刺激；同时有2成的消费者表示“还 有更多的企业的产品是安全的，对整体有信心” 消费者对自身安全感的评价 5 5消费者普遍认为知情权没有得 到保障n对于2005年出现的众多公众形象事件，消费者最 大的感受是“在事关生命健康的问题上，我们的知 情权没有保障”，同时有40%的消费者指出：有社 会责任感的企业，应该对产品的相关信息进行充 分披露，而将选择权交给消费者。这里面必须就 涉及到企业是否存在商业上的“故意欺诈”行为， 如果企业明明知道产品存在安全隐患，而且在产 品上市之前及之后都不进行必要的说明（例如外 包装说明），那么厂商就存在故意欺诈，只有消 费者的知情权得到保障，消费者的生存权才能得 到保障。消费者对于知情权的评价6 6消费者最最深恶痛绝的 事件消费者最最深恶痛绝的事件 从公众“最深恶痛绝事件”来看，小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事 件排在第一位，比例高达44%；排在第二位的是“上市公司造假及高 管、资金失踪”事件，比例接近3成；从排在前两位来看，具有明显 的“谋财害命”的特点，“小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件”由于 涉及到公民最基本的“生存权”而备受关注。7 7公众认为企业缺乏社会责任感是 劣质奶粉的祸根n企业从本质上讲是“追逐利润的”，“不盈利的企业”是无 法生存的，从公众对“劣质奶粉事件”产生的根源来看， 企业“利欲熏心”并“缺乏社会责任感”是生产劣质奶粉的 最根本原因。每个行业都有自己的平均利润和合理利润 ，如果利润率过高，肯定存在问题，“劣质奶粉”在原料 、工艺过程等方面无法和正规奶粉相比，但价格基本持 平，其间的利润空间比正常奶粉肯定高多了。至于缺乏 社会责任感，是目前中国大多数企业存在的一个通病， 企业承担社会责任也是要付出成本的，如果说勇于承担 社会责任的企业反而比不承担社会责任的企业差，要累 ，企业凭什么来承担社会责任呢？这里面就有一个企业 间的公平机制问题了，只有那些勇于承担社会责任的企 业切实获得了好处（可能是物质的，也可能是精神层面 的），形成风俗，类似的问题才能得以根治。公众认为企业生产劣质奶粉最根本的原因 8 8“监管不到位”和“企业缺乏公众 安全意识”是安全隐患产品上市 的主要原因企业存在安全隐患产品上市的原因 对于导致各种安全隐患产品上市的原因主要在于：公众认为“政 府监管不到位，管理体制滞后”是主因，其次，“企业缺乏公众 安全意识”也是一个重要因素。但“企业安全意识”的培养首先需 要大的安全意识气候，大到国家的立法，行业的规范，如果国 家标准缺失，企业则无法完全做到提供安全的产品。比如上面 提到的“小杯装果冻致死婴儿”事件，就是典型的国家标准滞后 ，企业按照国家标准生产而导致安全事故，这种标准如果不及 时更新的话，毁掉的可能是一个行业。9 9n企业公众形象事件直接影响 消费选择1010企业公众形象事件直接影响消 费者信心n调查显示在经历了过多的产品安全危机事 件以后，仅仅只有6%的消费者表示“不会 改变消费习惯，该做什么就做什么”，4成 的消费者明确表示“今后会慎重选择”，更 严重的是另有接近4成的消费者表示“越来 越失去安全感和信任感”，消费者在对某些 产品失去安全感以后，最基本的反映的是 拒绝消费该产品，进而寻找替代产品，相 信发生危机事件的品牌流失的客户不在少 数。产品安全危机事件对消费者消费信心的影响1111企业公众形象事件直接影响消 费者选择习惯n中国消费者在选择牙膏品牌时，品牌的忠诚度并 不高，往往会经常更换品牌，其主要原因在于中 国消费者普遍认为“经常更换牙膏品牌，可以降低 对单个牙膏品牌的依赖程度，有助于牙齿健康”， 所以当媒体披露高露洁等牙膏可能致癌时，消费 者最普遍的反应是“将相关品牌排除在自己的选择 范围之外”，牙膏是一种必须品，而且消费者天天 接触，从消费者今后考虑的牙膏品牌来看，“中华 ”、“两面针”被选择的比例比较高。高露洁事件之后消费者的牙膏品牌选择1212肯德基苏丹红事件后消费者对 中餐认同率提高肯德基苏丹红事件后，67%的消费者表示今后会选择马兰拉面或者永和 大王等中式快餐，明确表示选择“肯德基”的比例仅占12%，选择“麦当 劳”的比例仅占15%，关于洋快餐是垃圾食品的讨论由来已久，但似乎 每次讨论都没有从根本上改变广大洋快餐消费者的消费习惯，本次调研 的数据似乎绝大部分消费者都对中式快餐表示了浓厚的兴趣 肯德基事件后消费者对中餐认同提高1313雀巢 奶粉公众形象事件对消 费者的影响1414光明牛奶公众形象事件对消 费者的影响1515光明公众形象事件后消费者对 牛奶品牌的选择1616造假使上市公司公信力正在丧 失n造假已经成为中国股市的一个“恶疾”，不花大力 气不动大手术恐怕很难根治，可以说上市公司造 假已经毁了中国的资本市场，看看还有多少人对 中国的股市心寸希望？4成公众认为，中国上市公 司之所以经常造假，其根本原因在于违规成本比 较低，另有1/3略强的公众认为“中国上市公司已 经产生整体公众形象危机”。公众对上市公司“造假”的评价 1717绝大部分投资者表示不会购买 造假公司的股票n产商和消费者之间，资本市场和投资者之间永远 存在着信息不对称的问题，但恶意的“商业欺诈” 和“造假”早已经超越了信息不对称的范畴，如果 说上市公司业绩不佳造成股市的低迷，最多让投 资者损失一点小钱或者暂时被套牢而已，那么“恶 意造假”将使投资者彻底“血本无归”，16%的投资 者明确表示“有血的教训，这样的公司不能信”， 数据显示：上市公司一旦造假信息被披露，将会 被投资者彻底抛弃，上市公司同样也会因为不诚 信而付出血的代价并最终受到严厉的惩罚（比如 退市）。是否购买造假公司股票的公众态度1818n积极应对会得到消费者 的谅解n亦可减少企业损失1919肯德基对苏丹红事件的危机公关 得到了用户谅解n苏丹红事件发生伊始，肯德基在某种意义上陷入了“诚信 危机”，但肯德基在出现问题之后，并没有回避相关问题 ，而是采取了种种措施，这些措施也获得了超过半数消费 者的认可，但同时我们也看到：1/4的消费者明确表示不 会考虑“肯德基”和类似的洋快餐了，另有23%的消费者表 示“实在没有地方去才会选择肯德基”，苏丹红事件说明： 企业发生危机以后最明智的选择不是回避，而是采用积极 主动的策略和消费者沟通，争取消费者最大程度的谅解， 将客户流失和损失降到最低。消费者对肯德基应对苏丹红事件的评价2020消费者再次将信任投给了肯 德基.n不同国度文化的差异，不同企业文化的差 异，导致了应对危机事件的不同，聪明的 企业会努力将事件挽回，同时变不利为有 利，做一次大范围的危机公关和广告，也 是重新建立企业形象的大好机会。肯德基 虽然是第一个被爆光和“苏丹红事件”有关 的企业，但肯德基没有回避，而是认真配 合调查并最终彻底解决了问题，公众的眼 睛总是雪亮的，44%的消费者将“最诚恳及 时也最负责任处理危机事件的公司”的票投 给了肯德基.2121n公众对企业公众形象的 基本理解2222企业最基本的义务是提供安全 产品n按照经典教科书中对于“企业的定义”，企业一般 是指从事生产、流通或服务等活动，为满足社会 需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、实行 独立核算，具有法人资格的基本经济单位。从定 义中我们可以看出企业存在的基本前提是“满足 社会需要”，即为社会提供产品（服务也是广义 的产品），在经历了“肯德基苏丹红事件”、“劣 质奶粉事件”、“高露洁牙膏事件”、“宝洁SKII事 件”之后，广大消费者对于企业提供的产品给出 了更清晰的界定：安全的产品，消费者心目中企业最基本的义务2323高质量产品和完善的售后服务是 公众信任企业的主要原因n建立企业的信用是一个漫长而艰难的过程，企业 信用建立和维护的过程贯穿整个企业的生命周期 ，从目前公众信任企业的原因来看，还主要局限 于“高质量产品和完善的售后服务”，这也是消费 者可以切身体会到的，目前发生问题比较多的是 “售后服务”阶段，尤其是耐用消费品表现得比较 突出。值得关注的是1/4的公众指出：“有规范的 现在企业制度和管理模式”也是公众信任一个企 业的另一个主要原因，该原因可以理解为企业内 部的保障措施，只有“有规范的现在企业制度和 管理模式”的企业才可能提供“高质量产品和完善 的售后服务”。公众信任企业的主要原因2424消费者:对于有安全隐患产品，企 业须履行告知义务n对于产品是否存在安全隐患，企业事前可 能知道也可能不知道，或者说知道存在发 生隐患的可能性，正如前文所说，针对不 同情况，企业存在“有意”和“无意”的问题， 如果企业在事前知道产品确实存在安全隐 患，而不履行告知义务，那么这种行为对 于消费者而言无异于“欺诈”，企业恐怕也 不仅仅是告知那么简单了。公众对于知情权的评价2525事前的严格检测和事后的主动召 回是企业处理隐患产品的根本措 施n导致隐患产品上市，无非两种可能，其一是故意 行为，厂商明明知道自己的产品存在隐患，还听 之任之；其二是无意行为，厂商在事先并不知道 存在隐患；显然前者“罪孽深重”，而后者“尚可 宽容”，但问题是“有意”和“故意”并不容易区分 ，所以往往只能看隐患发生后的举动了。目前最 通常的措施是“停止生产、停止销售”，收回相关 商品，也就是“召回”，“召回制度”在中国实施的 时间还不长，几年前很多厂商还没有听说过这个 名词，但“召回制度”慢慢会成为处理中国厂商处 理隐患必须遵守产品的“基本规则”。公众对于隐患产品的处理立场2626参与公益事业是企业的社会 责任n企业是社会的企业，企业的社会属性决定了企业 有责任担负起其社会责任，表现为企业积极参与 社会“公益事业”，4成公众认为“参与公益事业是 企业的社会责任，是一个企业社会责任感的集中 体现”；在观察国内企业和国外企业的差别时， 有很重要的一点就是企业对“公益事业”参与的程 度不同，比如国外很多企业设立了各种各样的基 金，来资助或者参与“社会公益项目”，很多项目 甚至是全球性质的，但中国的企业，在这方面基 本上处于起步阶段，常规的制度性质企业参与“ 公益事业”的机制还远远没有建立起来。公众对企业参与社会公益事业的看法2727公众认为反对“没有环保意识” 的企业n中国的的经济发展在相当一段长的