管理学常管理学常识识识识MBA入学面试辅导试辅导Strategic Management ModelStrategic Management ModelCompany mission Company mission And social responsibility And social responsibilityExternal environmental Internal analysisStrategic analysis and choiceLong-term objectivesLong-term objectivesGeneric and grand strategiesGeneric and grand strategiesShort-term objectives;Short-term objectives; Reward systemReward systemFunction tactics Function tacticsRestructuring, refocusing the organization Strategic control and continuous improvement 企企业产业产业产业产 品品项项项项目管理目管理过过过过程程分析分析计划计划计划计划执执执执行行控制控制通过对过对 公司的内内、外部环环境分析，市场调研与场调研与 预测预测 ，锁锁定公司的目标标市场场、对产对产 品的恰当当定位、 营销战营销战 略的制定、以4P为为主线线的营销战术组营销战术组 合的形 成、以分析为为基础础的营销计划书营销计划书 的形成：营销营销 系统统 的建立、营销营销 目标标、以市场为导场为导 向的营销营销 体系、客 户关户关 系管理方案、以4P为为主线线的具体的战术内战术内 容辅辅助实实施营销计划营销计划营销营销 控制体系的建立，从财务从财务 、人力资资源、绩绩 效考评评等方面建立有效的反馈馈、控制机制流程流程简单简单简单简单 示意示意图图图图：业务单业务单 位任务务制定 计划计划执执行反馈馈和 控制战战略 形成制定 目标标外部环环 境分析内内部环环 境分析新新产产产产品推广策略品推广策略 目目标标标标市市场场场场的的调研调研调研调研 分析、分析、 行行业业业业市市场场场场分析、分析、 竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势 、 市市场细场细场细场细 分、分、 产产产产品品诉诉诉诉求、求、 市市场场场场定位、定位、 形象包装、形象包装、 统统统统一一视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别 系系统统统统、 市市场测试场测试场测试场测试 、 通路建通路建设设设设、 广告宣广告宣传传传传、 促促销销销销推广、推广、 占占领领领领目目标标标标消消费费费费市市场场场场、 推广成功。推广成功。 保健品市保健品市场场场场的外部的外部环环环环境分析境分析行业环业环 境 新进进入者的威胁胁 供应应商的力量 买买方的力量 替代品 竞竞争程度 _ 竞竞争环环境经济经济 人口人口数量、 年龄结龄结 构 地理分布 收入分布与保健品 相关的法律 政策社会文化 态态度 价值观值观全球环环境与保健品 相关的技术术外部环环境 保健品保健品产业产业产业产业 是全球性的朝是全球性的朝阳产业阳产业阳产业阳产业 ，其市，其市场场场场增增长长长长迅速迅速 。以保健食品。以保健食品为为为为例，近例，近2020年年来来来来，美，美国国国国的保健食品的保健食品销销销销售售 额额额额增增长长长长了了3636倍，日本增倍，日本增长长长长了了3232倍，倍，欧欧欧欧共体共体诸国则诸国则诸国则诸国则 每年每年 以以1717的速度增的速度增长长长长。在我。在我国国国国最近几年，最近几年，“ “花花钱买钱买钱买钱买 健康健康” ” 已成已成为为为为一大一大时尚时尚时尚时尚 ，导导导导致保健品消致保健品消费费费费增增长势头长势头长势头长势头 强强劲劲劲劲。根。根 据据统计统计统计统计 部部门门门门提供的最新提供的最新资资资资料表明，我料表明，我国国国国城城镇镇镇镇居民人均居民人均 用于保健品的支出每年增用于保健品的支出每年增长长长长9090左右，面用于交通和左右，面用于交通和 通通讯讯讯讯、教教教教育、文化育、文化娱乐娱乐娱乐娱乐 、住房、吃穿用支出的增幅、住房、吃穿用支出的增幅则则则则 分分别为别为别为别为 6565、3535、3131、3838、3030左右；另据左右；另据 统计统计统计统计 ，在全，在全国国国国3535个个个个大中城市，大中城市，3030曾以保健品作曾以保健品作为礼为礼为礼为礼 品品赠赠赠赠送送亲亲亲亲友；京津友；京津沪沪沪沪杭等杭等1010大城市，大城市，1010岁岁岁岁以上以上儿儿儿儿童服童服 用保健品的比例高用保健品的比例高达达达达8383。可。可见见见见，保健品市，保健品市场场场场潜力是潜力是 巨大的。巨大的。 造成保健品市造成保健品市场场火爆的原因是多方面的。首先，火爆的原因是多方面的。首先，随随 着我着我国经济国经济 的迅速的迅速发发展，人展，人们们的的“ “钱钱袋子袋子” ”充充实实了，可了，可 自由支配自由支配货币货币 收入增加，收入增加，对较昂贵对较昂贵 的保健品有一定的的保健品有一定的 消消费费承受能力。第二，人承受能力。第二，人们们消消费观费观 念的念的转变转变 。目前，。目前， 我我国国人民生活水平上人民生活水平上处处于于从温饱从温饱 型向小康型型向小康型过过度度阶阶段段 ，人，人们从们从 追求吃追求吃饱转饱转 向吃好、向吃好、营养营养 。人。人们们的健康的健康观观念念 也也发发生了生了较较大的大的变变化，化，从从有病有病抓药转抓药转 向无病防病，防向无病防病，防 病先强身，病先强身，“ “三分治，七分三分治，七分养养” ”；从单从单 一依靠体育一依靠体育锻炼锻炼 强身和通强身和通过过“ “一日三餐一日三餐” ”直接直接从从自然界自然界摄摄取取营养转营养转 向于向于 人工人工间间接强化接强化输输入入营养营养 ，以，以调节调节 人体机能相人体机能相结结合。第合。第 三，社三，社会会各界的倡各界的倡导导，使使用健康品日，使使用健康品日趋趋形成潮流。形成潮流。 世界世界卫卫生生组织组织 提出：提出：“ “让让我我们们以健康的微笑以健康的微笑来来面面对对二十二十 一世一世纪纪” ”，“ “20002000年人人享有年人人享有卫卫生保健生保健” ” ；我；我国国提出提出“ “防防 止人止人们们生活方式和人体机能退化相生活方式和人体机能退化相关关疾病疾病” ”的第二次的第二次卫卫 生革命。全民保健已生革命。全民保健已经经形成一股全球性形成一股全球性热热潮。潮。第四，保健品市第四，保健品市场场场场容量大。一方面，我容量大。一方面，我国实国实国实国实 行一行一对对对对夫夫 妇妇妇妇只生一只生一个个个个小孩的小孩的计划计划计划计划 生育政策以生育政策以来来来来，婴婴婴婴幼幼儿儿儿儿及及儿儿儿儿童市童市 场虽场虽场虽场虽 然人然人数减数减数减数减 少，但少，但购买购买购买购买 力增大，力增大，为为为为增强家庭增强家庭对对对对“ “小太小太 阳阳阳阳” ”的体的体质质质质和智商，家和智商，家长长长长舍得在舍得在营养营养营养营养 保健品上投保健品上投资资资资。在。在“ “ 要考好，先健要考好，先健脑脑脑脑” ”之之类类类类广告的广告的诱导诱导诱导诱导 下，中小下，中小学学学学生也成了保生也成了保 健品的重要消健品的重要消费费费费族。族。再者，再者，随随随随着我着我国国国国人口人口结构趋结构趋结构趋结构趋 向老向老龄龄龄龄化，化，“ “银发银发银发银发 市市场场场场” ” 潜力巨大，潜力巨大，“ “银发银发银发银发 族族” ”对对对对保健品的需求尤保健品的需求尤为为为为旺盛，其旺盛，其购买购买购买购买 力也是力也是较较较较大的。可大的。可见见见见，老、少市，老、少市场场场场是保健品消是保健品消费费费费的主力的主力 军军军军。处处处处于家庭、事于家庭、事业双业双业双业双 重重压压压压力下的中年人，也逐步加入力下的中年人，也逐步加入 保健品消保健品消费费费费行列，由此行列，由此构构构构成了一成了一个庞个庞个庞个庞 大的消大的消费费费费市市场场场场。行业竞业竞 争新的市场进场进 入者的威胁胁替代品的威胁胁集中度竞竞争者分散度产产品差异过过剩生产产能力和退出障碍成本条件规规模经济经济绝对绝对成本优优 势势资资本要求产产品差异获获得分销销渠道政府和法律障 碍既有生产产者的 报报复购买购买 者对对替代品的 购买倾购买倾 向替代品的相对对价格 性能比买买方力量价格敏感性生产产成本占总总成本的比例产产品差异买买方之间间的竞竞争讨讨价还还价的能力相对对于供应应商而言，买买方的规规模和集中程度买买方的转换转换成本与掌握的信息买买方实实施后向整合的能力卖卖方力量供应应商的集中程度 批量大小对应对应需方的重要 性供应应商和企业业在产业产业内的转换转换成本替代投入品的出现现供应应商进进行前向一体化和后向一体化的能力保健品行业业的五力量分析模型示例分析基于集基于集团内团内 部的价部的价值链值链 分析分析边际边际公司基础设 施人力资源管理技术开发采购服务运入后勤运出后勤运营市场及销售辅助业务基本的价值链考虑竞 争对手的能力 以一种优于竞争对手 的方式运作,以一种 竞争对手不能模仿的 方式运作分析顾顾顾顾客群体客群体 顾顾顾顾客客 员员员员工工 股股东东东东 供供应应应应商商评评评评估需求信息估需求信息提供信息提供信息制定制定营销营销营销营销 决策决策 经济经济经济经济 技技术术术术 竞竞竞竞争争 法律法律 社会文化社会文化 政治政治 产产产产品品 价格价格 渠道渠道 促促销销销销 市市场细场细场细场细 分分 目目标标标标市市场选场选场选场选 择择择择 营销计营销计营销计营销计 划划 绩绩绩绩效和控制效和控制市市场调查场调查场调查场调查不可控的不可控的环环环环境因素境因素 可控制的可控制的营销变营销变营销变营销变 量量市市场营销场营销场营销场营销 管理管理市市场调场调场调场调 研与研与预测预测预测预测分析分析 该产品有什么作用（功能）？ 哪些人需要这种产品（需要或欲求）？ 这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？ 这些有需要或欲求的人是怎么组成的？ 是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？ 哪些人会来购买（表象消费者）？ 他们为什么要购买该产 品（购买目的）？ 购买时 及使用时是否方便？ 购买该产 品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时 的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？ 产品和公众有无沟通（公众形象）？ 产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？ 是否符合产品的内涵？ 保健品的消费者行为分析：分析目标市场的选择市场细 分目标市场的确定无差异化营销 差异化市场营销 集中市场营销市场定位分析保健品的市场场定位示例：以顾顾客为导为导 向的前提 角度消费费者心理是药药？非药药？ 产产品功效显显效？缓缓效？产产品自身卖卖点药药效包装知名度产产品力形象力销销售力分析保健品的几种定位方法示例：保健品的几种定位方法示例：功能功能导导导导向定位向定位象征象征导导导导向定位向定位背背书导书导书导书导 向定位向定位渠道渠道导导导导向定位向定位“ “食健字食健字” ”的批号要区的批号要区别别别别于普通食品于普通食品在在专专专专字上下功夫，宣字上下功夫，宣传传传传