1 2004年11月5日 上海 2 相信自己多少次挥汗如雨，伤痛曾填满记忆；只因为始终相信，去拼搏才能胜利；总是在鼓舞自己，要成功就得努力；热血在赛场沸腾，巨人在东方升起；多少次挥汗如雨，伤痛曾填满记忆；只因为始终相信，去拼搏才能胜利；总是在鼓舞自己，要成功就得努力；热血在赛场沸腾，巨人在东方升起；相信自己, OH! 我将赢得胜利,创造奇迹；相信自己，OH！ 梦想在我手中,这是我的天地；相信自己, OH! 我将超越极限,超越自己；相信自己, OH！ 当这一切过去、我们将是第一；相信自己, OH! 我将超越极限、超越自己；相信自己, OH！当这一切过去、我们将是第一。相信自己! 3 赢利游戏规则 1.学员通过自由竞选产生多位总裁，每位 总裁组织团队参与游戏，总裁负责本组 所有事务，每组选出一个模拟产品，模 拟产品是小组成员实际经营的产品，产 品价格不低于40元，不超过200元。 2.每位学员交100元人民币给总裁，由总 裁统一到会务组兑换价值200元票款（ 每张票款面值40元，共计5张）给成员 作为自己的资金，学员必须在票款上签 名，没有签真实名字的票款无效。 3.各组选出的经营产品，用“赢利模式”的 第一至第八步骤进行实践应用，缺少任 何一步骤，经董事会（由各组总裁组成 ）检查属实，取消本组贩卖资格。 4.各组出场介绍产品顺序由抽签决定，每 组有20分钟时间用赢利模式八大步骤展 示产品，全场最后有20分钟自由贩卖。 4 赢利游戏规则(续)5.在交易中，票据不找补，学员不得购自 己小组的产品，小组不可互相交换票款 ，互换票款的经董事会发现没收互换的 票款，取消双方交易资格。 6.赚取利润额最多的小组为本次活动的第 一名，第一名小组成员，组委会对每人 奖赠冠军杯一个，最后一名小组成员， 处罚50个俯卧撑。 7.用3张票以上（包括3张）购买了第一名 小组产品的学员将获得由行动成功机构 提供李践老师亲自签名的可使用一年的 自我管理工具成功日志一本。 8.交易结束后各组到市场（组委会）兑换 同等价值的现金，没有流通的票款不可 参与兑换。 5 赢利模式的8大步骤1 市场调研 2 寻找机会 3 明确客户 4 产品定位 5 赢利目标 6 市场营销 7 降低成本 8 绩效评估 6 一、市场调研1.行业调研分析2.产品调研分析3.消费者调研分析4.竞争对手调研分析 7 1、行业调研分析以行业市场细分有大众市场有个人市场有高、中、低档市场主市场小市场次市场小市场小市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务 8 举例：以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示： 9 以行业产品市场占有率细分D产品C产品A产品B产品 10 案例：以户外媒体产品细分 根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示：单立柱、大看板 57%交通移动 19%街道媒体 5%地铁 4%其它 10%网络广告 3%售点商场 2%单立柱、 大看板交通移动售点商场街道媒体地铁其它网络广告 11 市场调研的目的：了解市场总量；行业份额；各 产品占有率；销售额；市场竞争状 况；市场旺、淡季节。 12 2、产品调研分析对包装、价格、品质，服务同类 产品的共性与产品的特性或个性界定 ，认清你的产品。 13 以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛 14 3、消费者调研分析地理区域细分省、市、区、县人口细分年龄、家庭、性别、教育从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式从消费心理细分个性、收入、生活方式（以消费者细分） 15 明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问题是什么？目 的 16 4、竞争对手调研分析竞争对手的 目标客户。竞争对手的产品或服务的特性、效果。竞争对手的价格、质量。竞争对手的营销组合策略。竞争对手的定位策略。竞争对手的服务体系。竞争对手在市场上所处的地位。 17 二、寻找机会优 势S 机 会O 劣 势W 威 胁T (SWOT分析 ) 18 1.SWOT分析SWOT分析我们的6大优势1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一2、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品牌3、股东商誉与资本市场优势4、TOM跨媒体多元媒体支持5、国内专业获奖最多的公司6、网络媒体达到100个城市，国内最大的户外媒体网络资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析（举例） 19 SWOT分析我们的9大劣势1、各子公司单打独干。 2、经营成本高。 3、专业与服务品质参差不齐。 4、品牌形象不统一。 5、愿景、价值观、服务理念不统一。 6、核心产品定位不清。 7、强地方，弱中央，对子公司经营掌控差。 8、欠乏业务管理系统 9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析 20 SWOT分析我们的6大机会1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占50%以上2、全国户外媒体持续增长达20%3、区域子公司拥有大客户未待充分开发4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白5、全国各城市开始进行户外招标、竞标6、户外空置率平均20%左右资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析 21 1、白马的快速扩张与发展。2、大贺上市后经营目标针对TOM。3、4A广告公司抢夺客户。4、媒体资产的法律安全度。5、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。6、政府关系垄断媒体。7、小公司价格恶性竞争。SWOT分析我们的7大威胁资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析 22 寻找切入点2. 寻找机会(SWOT分析)续优 势机 会 23 三、明确客户对目标客户，你了解什么？客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望 24 三、明确客户 客户对服务的期望 购买时是单独或与他人一起 ？对目标客户，你了解什么？客户购买的传播诱因未来3年，以上问题会发 生怎样的变化？ 购买频率如何？ 25 四、产品定位 确定目标市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场市场专业化注：P产品M市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3 26 定位是指，你如何让 你的产品在预期顾客 的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位 = 实现区隔。（一）、什么是定位 27 1.解析客户的5大心智模式2.品牌无限,供大于求（二）、为什么要定位 28 客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式 29 客户心智有限（定位要抢占第一） 消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱 30 客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)惰性因素l心智将复杂标为“混乱”l心智没有时间也不愿意搞清事物 31 客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)l最好的办法，是让你的信 息极度简化。l在心智中占有一个字眼。 32 心智厌恶混乱（定位要简洁） 麦当劳美式快餐 肯德基炸鸡 联想电脑 戴尔直销电脑 EMS快递 联邦快递隔夜送达 高露洁防蛀 冷酸灵抗过敏 吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创可贴 格兰仕微波炉 耐克运动鞋 可口可乐可乐 百事可乐年轻人可乐 33 心智厌恶混乱(定位要简洁)续 奔驰声望 宝马驾驶 沃尔沃安全 法拉利速度 宝洁系列 海飞丝去头屑 飘柔柔顺头发 潘婷营养头发 润妍黑发名字是最好的心智资源 34 客户缺乏安全感(定位要注重历史)为何缺乏安全感l金钱风险l功能风险l心理风险 35 客户缺乏安全感(定位要注重历史)跟风购买l大多数人不知道需要什么l大多数人买他们认为该买的东西随大流l我们找出别人认为对的，然后判定什么是对 的。l社会认同原则，大家的选择，就是真理。 36 客户缺乏安全感(定位要注重历史)如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统销售你的传统: 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 牢记你第一次成功的经验 37 品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏 38 u一切与钱有关 现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万 美元，而品牌线延伸只要500万美元。 在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入 开发真正的新品。品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持) 39 l 中国矿泉水638个品牌l 中国广告公司7.8万家l 中国啤酒厂1600家,4000个品牌l 上海感冒药200多个品牌2.品牌无限,供大于求 40 （三）、实现定位区隔的四个步骤1. 分析行业环境2. 寻找区隔概念3. 寻找支持点4. 传播、执行 41 1.分析行业环境u你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。 42 2.寻找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）u关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向） 43 2.寻找区隔概念（续）u关键：l定位不是传统营销的“需求导向” l定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向 仅了解顾客是不够的，要有独特的定位， 大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的 定位往往就在竞争对手“旁边”。 44 3.找到支持点u 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。u 你必须能证明你的区隔概念。 45 4.区隔的传播执行u 你为产品确定了区隔，并不意味着 生意就自动上门。没有帮助，真理也不 会获胜。u你营销传播中的方方面面，都必须围 绕区隔而整合。 46 47 一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。 48 （四）、定位的方法1. 抢先定位2. 特色定位3. 利益定位4. 为领导者重新定位 49 1. 产品特性2. 制作方法3. 成为第一4. 做到最新5. 市场领导6. 市场传统 7. 市场专长 8. 情感定位 9. 低价定位（五）、常用的九种定位方法1. 产品特性2. 制作方法3. 成为第一4. 做到最新 50 区隔方法一、产品特性u “特性”心理学 续 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 只有一种特征广为人知，让产品与众不同沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一” 51 区隔方法一、产品特性u 光环效应 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人 们会给您附加上很多其它好处。 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机 的航空公司。 52 区隔方法一、产品特性维萨卡万事达卡联邦快递无处不在主要街道隔夜送达 53 u 汽车的特性宝马 沃尔沃 奔驰 丰田和本田 美洲豹 法拉利驾驶 安全 工艺设计 可靠 个性 速度区隔方法一、产品特性 54 区隔方法一、产品特性 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒 上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！ 55 区隔方法二、制作方法u “制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因 素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。 制作方法带出“独门”。比如：佳洁士含氟 潘婷维他命B5祖传秘方云南白药 乐百氏二十七层过滤广州潘永寿百年历史