第六章 定价策略学习目标l明确影响产品定价的因素。 l知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需 求导向及竞争导向定价的主要方法。 l学会灵活运用定价策略。 l学会正确使用价格调整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。第一节 影响定价的因素1第二节 定价的程序和方法2第三节 定价的基本策略3第四节 价格的调整4主要内容第一节 影响定价的七大因素一、营销目标（一）企业自由定价区域成本承受极限自由定价区域 （二）营销目标最低价格最高价格1.当期利润润最大 化 2.树立高端形象3.成本回收4.市场份额5.维持现状6.苟延残喘7.社会责任1.当期利润最大化（Maximum Current Profit)l 性质：是以企业要在产品投放市场的当期，即短期内就 获取最大利润的定价策略。其价格定得很高，俗称“撇 脂”策略。l 实现条件：产品必须在品牌、专利保护、创新等方面具 有明显的优势，或在产品更新速度较快的领域实施该策 略，即市场环境良好、企业处于有利的竞争地位（如英 特尔的芯片：高价（赚足利润）降价（抢夺市场份额 ）l 适应产品：特色产品、资源性产品、垄断性行业。l 衡量标准：投资收益率 = 一定时期利润/投资l 风险及性质：高额利润或庞大的现金流会迅速招致激烈 竞争，属于短期定价目标2.树立高端形象l 性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的反 向思维的定价策略l 高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品 牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独 特的个性等；l 目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱”l 具体办法：限量生产、预约定制、从不降价3.成本回收（Cost Payback)l 具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即累计销售收入=固定成本+累计可变成本l 优点：有利于短期内产生较高的现金流量，保证当期收入l 衡量标准：收支相抵，企业达到盈亏平衡点（Breakeven Point） ，是企业经营效益的里程碑，企业通常预设明确的时间进度，并 将其作为内部考核指标和价格决策目标；l 风险：容易导致定价决策的短期行为，影响企业的持续竞争力4.市场份额（Market Share)l 先决条件：企业的生产能力、物流供应能力和布货的幅面必 须能够跟上l 信念支持：有助于降低单位成本，从而在总体和长期内拓宽 企业的盈利空间；l 适应情况：一是新产品迅速打开和占领市场；二是抢夺顾客 、提高行业进入的门槛，挤垮竞争对手l 具体做法：低价渗透、薄利多销甚至折本多销（国美电器公 司以低价著称，被业界称为“价格屠夫”）l 要求及风险：需要雄厚的资金支持、较强的减亏能力和有效 的降低成本的方法，容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其 是国际营销）降低成本的方法从扩大规模中 降低单位产品 的固定成本产品委托加工，减 少或根本没有固定 资本的投资品牌营销直销或网络销售， 减少中间环节5.维持现状（Maintaining Status Quo)l 所处环境：经营不善、产品积压、质量下降、资金不足而无法生产l 实现条件：企业竞争的重心集中在非价格因素上l 具体策略：价格始终趋中，但维持灵活的反应机制，能够随行就市l 优越性：能够保持足够的利润空间，有助于避实就虚，绕过竞争对手的锋芒6.苟延残喘（Survival)l 实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境l 定价策略：微利、保本甚至适度亏损l 性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计7.社会责任（Social responsibility)二、产品成本（一）含义及意义l 成本是企业在生产经营过程中各种费 用的总和，是价格构成的基本因素和 定价的参照基础和依据，是产品定价 的最低界限，与产品价格成正比。（二）成本构成1.固定成本(FC)：一定时期内不随产量的变动而变化的成本，如行业管理费 、固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等。2.可变成本(VC)：一定时期内随产量的变动而变化的成本，如原材料、销售 税金、生产工人工资、运输费等。3.总成本(TC)：固定成本与可变成本的总和4.平均成本(AC)：单位产品的成本 AC=TC/Q5.边际成本(MC)：指每增加或减少一个单位产量所造成的变动成本。MC=TC/ Q 6.机会成本(PC)：指企业从事某一项经营活动而放弃另一个经营活动的机会， 另一项经经营活动所应取得的收益即为所从事的经营活动的机会成本7.制造成本和使用成本：企业在产品销售以前发生的成本即制造成本，而消 费者在使用产品时发生的成本及使用成本如汽油费、电费、维修费等。8.长期成本和短期成本：l产品成本示意图QCTFCTVCTC ACMC三、市场需求（一）需求是定价的高限。（二）需求价格弹性对定价的影响l 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以 需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来 计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分 之几。Ed 1，弹性大，反之弹性小影响产品需求弹性的因素u替代品数量及其相近程度：正相关u重要性：产品与生活关系的密切程度（是否必需品）和价格的高低（小、大）u用途广泛性：用途越多，弹性越大，反之则反；u时间长短：正相关u消费者对价格变动的理解程度，凡是由于产品质量提高或是通货膨胀所致，弹性较小，反之，弹性较大。u消费者的收入高低或贫富状况：负相关需求价格弹性对定价策略的影响l 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量 需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性ABl 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。课堂思考 请评价“薄利一定多销” 。四、竞争程度或市场结构1.完全竞争市场结构：价格完全由市场形成，企业是市场价格的被动接受者，没有定价的自主权； 2.垄断竞争市场结构：产品具有差异性且可相互替代，故企业具有定价的自主权，应根据产品差异化程 度、知名度、品牌和竞争者的价格适当定价； 3.寡头垄断市场结构：各竞争者势均力敌，定价应充分考虑竞争者，不可过高或过低，一般应采纳各企 业可普遍接受和认可的价格水平；（价格联盟） 4.完全垄断市场结构：企业可在法律许可的范围内随意定价。高价低价接近或较低 以便形成 价格优势竞争对手的质量、形象超常策略： 以旧换新 连续购买优惠 加强售后服务五、国家对价格的监管1.政府对某些商品的价格管制： 对关系国计民生的产品、某些敏感产品或特定时期对价格实行直接管制： 如电力、石油、煤炭和银行保险等产品价格实行审批制。 政府采取多种形式对价格实行间接管制：以低于供求平衡时的市场价格实 行最高限价；相反以高于供求平衡时的市场价格则实行最低保护价。2.价格听证制度：政府规定，对某些公共产品或垄断行业的产品价格，企业在定价或变革价格前必须举行由消协、行业协会 、消费者、厂商、相关专家及政府部门共同参与的听证会。 3.税收以及政府规定的提取各种公共福利基金：如厂商在其销售收入或利润中提取为员工缴纳的住房公积金以及三险（ 医疗、退休、失业） 4.其他有关价格的法律规定：|国家规定13种价格行为属于欺诈1.标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。2.对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。3.使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。4.标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。5.降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。6.销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。7.采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。8.收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附 加条件的。 9.虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗 他人购买的。 10.收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。11.谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗 消费者或经营者与其进行交易的。 12.采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者 质量与价格不符的。 13.对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价 的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和 个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将 依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行 处罚。六、产品的生命周期1.新产品由于新奇，其价格一般都较高：20世纪末，等离子电视刚问世时价格在15万元左右， 2003年同类等离子电视的价格降至3万元左右， 现在只有1万元 2.处在成长期、成熟期和衰退期中的产品价格， 相对较低，尤其是衰退期产品的价格要降很多；3.一般而言，质次寿短的产品价格低，相反质优 寿长的产品价格高。|辨析：所有的质优寿长的产品价格高，其产 品一定畅销？如何理解“质量过剩”？l 所谓质量过剩是指一些质量很高的产品在消费 者手中无法被有效利用，造成了质量浪费。l 两家油毡生产企业，一家是省优质产品，质量 过硬，使用寿命长达15年之久；另一家产品的 使用寿命只有两年，成本是前一家的1/20，其价格自然也低得多。市场结果：质次寿短的产 品很畅销，而质优寿长的却滞销。为什么？七、产品供求关系l企业定价时应从以下几个方面把握供求关系1.从宏观上即本国经济的总体发展状况上把握；2.从产品的生命周期测量某一行业的供求状况：通常处在产品生命周期介绍期和增长期或是供不应求，或是需求不足，而成熟期常常是供过于求；3.从长期和短期的角度考虑供求关系：特别是农产品、原材料等大宗交易的产品4.从国际视角考虑供求关系：这是经济全球化和加入WTO的必然要求第二节 定价的程序与方法一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最 终价格二、定价的方法（一）成本导向定价法：从内向外延伸的定价方向（Cost-Oriented Pricing) 含义：又称“标高定价法”或“加额法”，是指在产品总成本的基础上 加一定的加成率，就构成产品的价格：P=ATC(1+m），经济学实 践已经证明，m= 1/1+E（E为产品的需求价格弹性），企业能实 现利润最大化。 评价：优点：简单易行，便于操作，同时为企业提供了一个最低的获利界限 ，保证售出的每件产品都可获利，在国际市场上常被利用。缺点：忽视了市场需求、竞争状况和顾客对价格的期望值，难以制定 出适当的市场价格，定价过高会失去市场份额；定价过低会使企 业收入减少。 计算例题：假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准 产量为500 000，总的固定成本为2 500 000，若产品的价格弹性为 -5，该企业产品应定价多少？1.成本加成定价法(1) 计算加成比率(2) 计算单位固定成本(3) 计算单位总成本ATC=AFC+AVC=10+5=15(4) 计算产品价格P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元2.盈亏平衡定价法 含义：又称“保本定价法”或“损益平衡法”，是指以企业总 成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。 前提：一是企业的总成本能够明确地划分为固定成本和 变动成本两个部分；二是假定企业不存在销售困难，销 量等于产量。 评价：优点：简单易行，便于操作，为保证企业不亏损提供了一个 最低界限；同时它既考虑成本又考虑市场需求，更加接近 市场实际缺点：因市场供求变化不定，很难准确预测企业的销量，所 以产量也难以把握。3.边际成本定价法 含义：又称“增量分析定价法”或“变动成本定价法”，是指企业在特 殊情况下，不考虑产品的固定