1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞 生了，她就是“芭比娃娃”。风靡全球40多年的“芭比娃娃”给人 们最深刻的印象莫过于光彩的倩影，曼妙的身材和恬静的脸庞 ，这个可爱的洋娃娃身穿不同国籍、不同款式的时尚服装，静 静地呆在那里等待着自己的主人。这个介于小女孩和成年女子 之间的美国少女，是世界玩具市场上畅销最久的玩具，成为全 世界男女老少的心爱之物。露丝汉德勒是世界玩具市场上畅销最久的玩具“芭比 娃娃”的创立者，后创建了美泰玩具公司，是美国最成功的女 性企业家之一。从第一个“芭比”诞生之日起，它就一直在被不 断地改进和创新。“芭比娃娃”的外形历经约500次以上的修正 与改良，成为今日的样子。为了让“芭比”有漂亮的时装，从 1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有一百款 芭比新装推出。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国 家，总销售额超过10亿元。 “1959年最新玩具 -芭比娃娃，外型姣 好，流行少女模样，售价美金3块钱！”这 是1959年3月9日，芭 比娃娃新上市的广告 词。 1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃 娃正式问世，露丝以自己女儿的小名“芭比” 来命名。从此，这位金 发美女就叫做“芭比” 。同年，芭比广告出现 在电视上，那个抬头挺 胸、梳着马尾的少女“ 芭比”，立刻掳获了孩 子们的心，货架上的芭 比娃娃，随即被孩子们 一扫而空！ 目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一 秒钟在世界上就有3个芭比 娃娃被售出。遍布全球的 芭比娃娃与麦当劳、肯德 基一样，已远远超越了产 品和服务的定义，成为一 个不朽的文化符号。 芭比从事的职业也各种各样，她当过明 星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩 子们着迷的是，芭比 有数不清的漂亮衣服 。 7/63在芭比五彩斑斓的世界 里，孩子们只要借助双手和想象力，就能把芭比变 成任何他们想要的样子， 实现着他们心中的各色梦 想，如小女孩的“公主梦 ”、“明星梦”，以及“ 美国梦”等等，这就是现 代消费所投射的符号文化 意义。 芭比是“消费自我 ”，她被塑造成青春时尚女性，是高档消 费者，芭比的世界展 现了女性自我选择、 自我实现，寻求身份 和“美国梦”式的生活方式的理想和愿望。 一个同时具有品牌、文化与时尚的芭比娃娃创造了全球产品营销的多项记 录：彻底颠覆了玩具的历 史，像魔术一般被赋予生 命，逐步走进150多个国家 。至2009年，Mattel玩具 公司依靠品牌、文化与时 尚营销，让芭比娃娃走过 了50年辉煌的道路。 Barbie以强劲的品牌 效应作基础，一直以来， 芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。 品牌营销：加入奢侈概念 芭比王国 Barbie力求统一品 牌形象。Barbie的品牌 形象在与消费者接触的 每个层面上都是一致的 。例如，在零售店的摆 设上Barbie公司都要求 ，为消费者树立一个很 鲜明的品牌形象。 Barbie加入奢侈品概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女 性角色之外，芭比娃 娃还积极融入奢侈品 圈子，前后共有70多 位著名服装设计师为 芭比设计过服饰。 Barbie一直致力于 品牌价值最大化。芭比娃娃的产品是多元化的 ，运用“线式策划”的 原理与方法，芭比娃娃 延伸出手饰、手表、家 具等众多芭比用品，同 时还开发出芭比爸爸乔 治、芭比妈妈格丽特、 芭比宠物等家族产品。 15/63Barbie卖的不仅仅是玩具，而是玩具象征的文化附加值 。芭比娃娃受到欢迎的原因在 于其己远超出玩具的定义， 成为一个不朽的文化符号，这 个玩具承载了让所有的女孩子 都意识到她们能够成为自己梦 想成为的任何一种人的梦想， 引领人们扮演各种角色，充分 满足了人们各种想象。” 文化营销：提升附加值 芭比，这个由塑胶制造的漂亮娃娃， 曾经是无数女孩子的 亲密伴侣。她激励着 女孩子们对美好生活 的憧憬，寄托了她们 的一切理想，告诉她 们关于女人的全部秘 密。 17/63“芭比之母”美国 Mattel玩具公司创办人露丝 汉德勒女士曾经说过：“芭比娃娃能够满足所有女孩 子最基本的需要，通过芭比 娃娃可以显示儿童在成人世 界的状况。通过芭比娃娃， 女孩子可以幻想将来某一天 她们可能拥有的成功、魅力 、浪漫、冒险和丰富的机会 。这些幻想涉及到儿童拥有 的许多永恒的需求，从自信 到成功，从获得爱到给予爱 。” “芭比”不仅是女孩的玩具，还是众多艺术家进 行创作的主题。作为世界上最成功的女孩玩具，芭 比娃娃的影响力已经超越 了玩具的概念，进而在大 众心理和精英文化领域产 生了深远的影响。在美国 ，“芭比”已经成为了一 个可以进行多重解析的文 化符号，成为了一门“社 会学”。 19/63芭比娃娃顺应女性角色 变迁引领潮流。芭比娃娃的 50年历史，也是一个时尚“千面女郎”的历史，芭比娃 娃不断结合时代的变迁设计 相应的造型。时尚营销：紧跟时代的变化 在美国许多大学，“芭比 学”甚至已成为专门一堂课，透过芭比现象探讨女性心理、 角色、男女关系，以及女性与 社会的互动等问题，在2008年 ，美国政府在一个为纪念妇女 保健工作而埋设的时间囊中放 入了芭比，将她作为女性的代 表，这说明，品牌必须打造成 目标群体的阶层符号，才能保 证有持续发展的动力。 犹太人曾说，只 做和女人、小孩有 关的生意。因为把 握好女人和孩子的 心理，便能够获取 超高的附加价值。 时尚营销：只 做与女人和小 孩有关的生意露丝汉德勒女士同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比娃娃体现了美国文 化自玛丽莲梦露以来一直坚守的理想：纤细的蜂 腰、丰满的胸脯、修长的 腿、天鹅般优雅的长颈。 所以，从诞生的那天起， 芭比娃娃就成为追求完美 与时尚的女性形象代言人 来俘获消费者的芳心。 除了魔鬼的身材，还 有阿玛尼、Vera Wang、 hada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她 的衣橱是女人和孩子的梦 想。芭比时尚编辑葛 伦曼多维勒曾说：“许 多女性购买芭比是因 为她们无法变成芭比 ，她们经由打扮完美的 芭比，实现她们渴望自身 变得苗条、美丽并且受欢 迎等一切梦想。” Mattel玩具公司认为 芭比娃娃不仅是一个漂亮的摩登女郎，他们一 直努力把她塑造成一位 智慧、独立、积极进取 的时代女性，希望在她 身上能够折射社会的发 展与女性的进步。 2000年5月，正当小布 什和戈尔的总统竞选进入 白热化的时候，芭比娃娃 突然又以“总统候选人” 的身份杀出，要代表美国 妇女入主白宫。芭比竞选 事务委员会发言人朱莉亚 詹森表示：“在从运动 员到宇航员的75个职业中 ，芭比的资深经历使她具 备了代表所有女性独一无 二的资格。”她们认为， “候选总统芭比”象征一 种机会，希望女孩子从小 就知道自己也可以当总统 。 Mattel玩具公司专门创办了芭比时尚 杂志，兰登书屋不定期 推出“芭比时尚指南” ，比如芭比的时装成 功、芭比的甜蜜夏 季、芭比的夏威夷 假期、芭比简易食 谱。 1994年，芭比娃 娃被美国人物杂志评选为当年“ 最美丽的50位人士 ”之一如果把 从1959年到现在的 芭比娃娃排列起来 ，那就是一部生动 的当代世界服装 史。 时至今日，芭比己不再是简单的儿童玩具，更是众多 芭比收藏者的挚爱。芭比不 断注入的年轻理念，以及奢 华品味也让不少时尚一族垂 涎。去年为芭比庆祝大寿的 不乏有纽约、伦敦、巴黎这 样的时尚之都，活动也是一 场接着一场，让芭比赚足眼 球。 结语如今，半个世纪过去了，己到知天 命之年的芭比娃娃 依旧时尚靓丽，成 为品牌长盛不衰的 标志，比也曾风行 一时的椰菜娃娃、 泰迪熊都要活得光 鲜、长久。 (结束 )