第三章 标志设计构思及表现形式(本课重点)一、标志设计的创意手法1、表象标志所代表的对象，与机构、品牌、特征等有直接的关联，而且最具典型、最具特征的形象，直接或通过人们的联想，表达一定的思想 内容。 一、表象在创意中可以充分利用行业特有 的形象作为创意原点。例如畜牧业通常用动物的形象作 为代表；五金业用齿轮或工具的形 象为代表；房地产用高楼的形象为 代表等。采用表象手法设计的标志必须经过 艺术化的处理，作为标志，它必须具 有标志的基本特点，生动活泼、个性 突出、简洁精练。不同表现手法的标志2、象征通过具体的形象，表现与之相似、有关联的、比较抽象的概念。 如用鸽子象征和平、用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒， 用松鹤象征长寿等。3、寓意用相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现 标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮，用玻璃杯的形象比喻易破碎，用箭头形 象示意方向等。4、比拟用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特性或含义的手法。与其它表现手法相比， 比拟手法比较含蓄隐伏，有时候难以一目 了然，但一旦领会其意，便能给以意味无尽的感觉。日本全日空航空公司 采用仙鹤展翅的形象 比拟飞行和祥瑞。 国际体育竞技采用龟兔赛跑的形象比拟体育竞技的精神。二、标志设计的表现形式1、点构成点的形态单纯简洁。它 是所有形状的起源，其数 量是无限的，点的形象的 相对的，对点的感觉也是 相对的，它是相对细小的 形象，最典型的是圆形， 它的特点是饱满、充实、 柔软、流动。2、线构成不同的线代表不同的性格特点，通常直线使我们感觉到刚硬 ，曲线则有温柔女性的感觉，曲线具有动感，直线表现平稳。2、线构成用二维平面组成的线条模仿三维立体的物形 ，而没有具体物形的质 感，但其鲜明的运动感 、单纯、醒目、吸引注 意力的构形方式是现代 视觉传达设计所追求和 广泛应用的。2、线构成不同工具画出的线 具有不同的感觉，如铁 丝画出的线、铅笔画出 的线和计算机画出的线 等。2、线构成 通过排列中的移位、错 位，展现具有强烈速度 感和运动感的图形。3、共线共线图形标志是使形与形的轮廓线之间相互成为对 方的一部分，相互借用，组 成巧妙的两组共用一条轮廓 线的图形，彼此以共用线相 互连续，相互制约又相互依 存，显现出独特的视觉效果 。4、共形共形标志是一种独特的构形方法。物形来自于客观世界， 但是这构形方法都完全是设计师主观和理智所共同创造的两 形共存的组织结构，这两者结合而成为奇特的，非客观的共 形图形，共形标志图形传达信息快捷准确，以简代繁，表现 多层寓意。5、遮叠遮叠标志的设计方法是相互重叠，造成一种透明的物 形形状，在视觉上造成极强 、极生动的吸引力。 6、透叠当一个物形部分地遮盖了 它后面的另一个物形时，就 产生了遮叠，遮叠既可以发 生在一个物形内，又可以发 生在多个物形的排列之中。 在透叠形标志中，虽然后面 的物形的一部分被前面一个 物形所遮挡，但后面的物形 非但未显得残缺不全，反而 更使人感到它是在极力争取 自己的完整。 7、填充填充图形标志的构型方法 需要化多为一的整体构型观 念，它是在特定的限制中， 借助视觉经验和知识的积累 程度，突破时空的限制，根 据传达信息设计的需要而有 目的地设计。8、省略省略图形标志省去相同或重复的部分，突出最具个性的 部分。9、分割分割后形成某个独 立完整的新形态。要特 别注意外形与内形的巧 妙吻合。10、断置断置是把物形中断和分 离，把某种特定的物形中断 ，分享成不同的层次和分形 ，形成奇特的断置图形，既 有原物形特征，又组合成新 的形状，以保持所要表现物 形的完整性，达到形与形之 间的相互协调。 11、反转反转图形标志的物形与背景，往往由于物形位置、方向、大小以及构形方法的不同， 容易使观者一下子就识别物形与背影的分离，但有时也感到它们之间如果不予区分，产生 一种时而为物形，时而为背景的视觉形象，更会增强反转图形的视觉效果。一条分界线不可能同时属于两个物形，它总要破坏一个物形以成全另一个物形，因此 在这两个物形之间存在着争夺分界线的现象，每一个物形都想排斥对方以保全自己，正是 这种排斥性产生了耐人寻味的视觉效果；一个反转图形标志隐含着两种不同的物形，这在 视觉上有强烈的吸引力。因此，反转图形标志正是通过分界线的转换，展现出一个丰富多 彩的世界。12、旋转旋转标志是相似 的单元旋转而产生的 图形。旋转是一种巧 妙的排列，它所产生 的运动感、眩目感、 丰富感是其他手法无 法代替的。旋转应注 意相互间的和谐呼应 关系。13、发射发射图形标志在视觉上有光耀感和眩目感。发射是通过多组线 条作向心或离心的组合以获得明显间隔和交替的效果，从而产生 强烈的节奏。发射的种类有：一点发射、两点发射、多点发射。14、反复两种以上要素相互关系显示出的内容以同一形式连续出现，称为“反复”。通 过形象的秩序化、整齐化，可以呈现出统一的、有节奏感的视觉效果,一要注意图形反复的整体感，二要注意图形反复的美感，三要注意图形反复的可能 性，不能勉强凑合，否则可能会显得单调和呆板。15、视幻视幻图形标志也称矛盾空 间标志，是利用视点的转 换和交替，在三维平面上 表现三维立体形。尤其是 几何形状的物形中显现模 棱两可的视觉效果，更具 有表现多视点的视幻图形 的特征。这是由于几何形 状物体的单纯和简化更易 在一定组合中构合成双关 图形。16、变异变异图形标志在视觉上 展现要比理论上的探讨奇 特、有趣得多，它可以将 一支铅笔变成人形，也可 以将人形变成一只钢笔， 不必顾忌形态上的相似性 ，也不拘泥自然规律。变 异图形标志在视觉上的实 际价值和意义在于物形之 间相互转化的过程，通过 物形在深化中相互转化与 结合达到新的综合。17、曲带曲带图形标志有两种， 即软曲带和硬曲带标志。 软曲带一般是展现具有三 维立体特征的物形，曲带 转折处的前后厚度越加厚 ，空间感也就越强，层次 也更加丰富。因此，曲带 委婉流畅，显现出阴柔之 美。硬曲带转折处就像是 折断的东西，前后没有厚 度，没有层次。由于硬曲 带图形顿挫有力，便显现 出阳刚之美。18、波折即律动。可以产生 有规律的运动感，增加 视觉冲击力。19、立体立体图形标志不是正常的立体形，需作必要的处理，以增加信息量。20、徒手徒手图形标志生动自然， 富有灵活性和人情味，注 意虚实相间、黑白相宜， 并把握形的整体性。突变曼哈顿酒店尤尼克女鞋ZEXEL发动机公司两种要素相互关系所显示的内容，在反复、渐变等构成形式中，有意识地夸张文字或图形的某个部分，借以突 破单调感觉，称之为“突变”。突变是打破有规律的构成因素，相对形成“无规律”的对比现象。渐变国际体育用品博览会标志美国康普顿化学公司美国国际仿制公司标志两种以上要素相互关系所显示内容的基本形态或骨骼逐渐、有规律地循序变动，给人以富有韵律节奏的自然美感 ， 称为“渐变”。基本形态的渐变，是指形状、大小、位置、方向、色彩等视觉因素的变化。对称瑞士流亡者援救会两种要素相互关系所显示的内容，由中间一条竖线或横线造成等分的两部分，其形状完全相同，我们称之为“ 对称”。对称的形式具有单纯、完整而又丰富变化的视觉美感，会使人感到稳重和舒适。小结1、点构成 11、反转 12、旋转 13、发射 2、线构成 14、反复 15、视幻3、共线 4、 共形 16、变异 17、曲带5、透叠 6、遮叠 18、波折 19、立体7、填充 8、省略 20、徒手9、分割 10、断置小结 标志设计的二十种表现形式一个标志设计有时也不只包涵一种表现手法，一个好的标志设计 往往要综合多种表现手法。原则始终把握形式与内容的统一，不能为形式而形式或过多 地追求个人偏爱而脱离主题，即标志设计的表现手法为准确展现标 志的风格、个服务。小练习请准确说出下列标志设计应用了哪些表现手法。作业 虚拟一标志设计，并以三种以上手法表现，附加设计说 明。 表现手法不限，下次课每个同学以PPT形式展现。