第三讲 市场营销研究（Marketing Research）u什么是市场营销研究u市场营销研究类型u市场营销研究过程u二手资料的搜集u原始资料的搜集u资料的分析一、什么是市场营销研究u营销研究(marketing research)是运用科学 的方法和合适的手段，系统地收集、整 理、分析和报告市场信息，以帮助企业 、政府和其他机构正确制订、实施、评 估和调整市场营销策略和计划。Marketing ResearchuFunction that links the customer to the marketer through information uInformation used to:Identify and define marketing opportunities and problemsGenerate, refine and evaluate marketing actionsMonitor marketing performanceuMarketing Research:Specifies the information requiredDesigns the method for collecting the informationImplements the data collection processAnalyzes the data collectedCommunicates the findings and their implications营销研究的作用u营销研究u提供及时、准确和有用的信息u改进决策市场扩张（Market Expansion）顾客保持（Customer Retention）广告（Advertising）产品（Product）Wall Street Journal 2002 Survey of MBA RecruitersValue of Marketing ResearchuGood business decisions have long been made and can still be made without Marketing ResearchSony WalkmanuHowever, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisionsuMarketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be madeuStudies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and “killing the dogs early” can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures二、营销研究的种类u探测性研究（Exploratory）u描述性研究 （Descriptive）u因果关系研究（Causal）Overview of Research ApproachesExperimentsSurveys ObservationFocus groups One-on-one depth interviews Customer visits ObservationCommon MethodsManipulation of one or more independent variables QuantitativeMarked by prior formulation of specific hypotheses QuantitativeFlexible Unstructured Qualitative Small sample sizeCharacteristicsDetermine cause and effect relationshipsDescribe market characteristics Profile customers Answer who, what, when, where, why and way questionsDiscovery of ideas and insights Development of hypothesesObjectiveCausal (Conclusive)Descriptive (Conclusive)Exploratory三、市场营销研究过程问题与研究目标的确定问题“ 美尔雅” 延伸使用到香烟上是否可行？ 目标u消费者对“ 美尔雅”香烟能否接受？u“ 美尔雅”香烟对“ 美尔雅”西服是否有负面影响？研究计划u信息搜集范围和信息来源u数据分析方法u调查方法：观察法、调查法还是实验法？u调查工具：问卷表还是机械工具？u样本计划：样本单位、规模、抽样范围、抽样程序、 抽样方法u数据获取方式：电话访问、人员访问、邮寄问卷u问卷设计：内容、提问顺序、如何防止随意回答u交叉检验u时间、费用、人员实地调查u实地调查费用比较昂贵u实地调查是最容易出现偏差的环节 （扑空；拒绝合作；被调查者对问题 理解不清；随意回答；调查者本身 的偏误）数据整理与分析u编码与校正u列表u数据输入u分析u解释报告准备与提交对调研报告的要求u简洁、清晰u采用规范化格式u考虑读者要求与水平 出色研究的特征u科学性u创造性u多样性u成果价值与费用的比较四、二手数据的搜集u二手数据（secondary data)系指为其它目 的而不是正进行的特定研究目的而收集 的数据。u营销研究所用二手数据分为：内部数据外部数据二手数据的优点u省时、省力、省钱u有助于辨明研究目的与主题u有可能提供与研究问题有关的背景材料u有可能对研究设计提供借鉴、启示u有可能提供现成答案二手数据的局限u数据可能不准确u数据可能过时u可能不合调查问题之目的与要求u数据可能不充分评价二手数据的考虑因素u数据搜集者u搜集时的目的u样本的代表性u数据搜集时间u数据搜集方法与拒访比例u数据性质与内容u是否与其它来源的数据相一致五、原始数据的搜集u原始数据(primary data)是为了解决某一 特点的营销研究问题专门收集的数据。 常用的原始数据搜集方法有：u调查法 u观察法u实验法询问法或调查法（Survey）通过询问被访问者获得原始资料的数据搜集方法u埃户访问u购物地点访问u电话访问u问卷调查u网上调查观察法用肉眼或仪器或两者兼用，查看已发生的事实 ，并加以记录，以获得原始资料的方法u直接观察法u亲身经历法u痕迹观察法u行为记录法实验法u将选定的刺激措施引入被控制的环境，进而系 统地改变刺激程度，以测量顾客的行为反应。ExampleuYou are the national sales manager of GAP clothing stores. uWhat is the effect of different sales training program lengths on sales? uTake ten “similar” stores S1,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,.,X10uLet Y1,.,Y10 be change in sales (before/after training program)AssignmentObservationX1 S1 Y1X2 S2 Y2X3 S3 Y3 X10 S10 Y10影响实验结果的因素u时间影响u实验过程的影响u测量手段、方法、尺度的改变u参加者的退出实验u样本选择的错误六、资料的分析u多元回归分析（Multiple Regression Analysis)u因子分析（Factor Analysis)u聚类分析（Cluster Analysis)u判别分析（Discriminant Analysis)u关联分析（Conjoint Analysis)u多维量度（MDS分析技术）研究实例-ABB电器顾客态度与选择数据研究实例-ABB电器(续)估计的购买概率研究实例-品牌、价格和原产地在产 品评价中的相对影响u研究问题品牌、价格和原产地在产品选择或产 品评价中的相对影响如何，即何者影 响大、何者影响小？它们的相对影响力是否随群体的不同 而存在差异，如果存在差异，形成这 种差异的原因是什么？研究方法u联合分析u聚类分析研究中使用的产品研究结果u在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为 影响最大的因素是品牌，其相对重要性权重为 55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为 24.99% ，再次为价格，相对重要性权重为 19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎 的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的 价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依 次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐 的原产地依次为日本、中国和马来西亚。不同类型消费者在运用外部质量推断 线索上的差异“品牌推断型”消费者和“价格推断型” 消费者的背景数据