电视脚本的撰写肖 建 春 修改成都理工大学广播影视学院电视广告脚本设计及文案写作一、电视广告脚本设计脚本是指电视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明，英文叫Story Board，有人叫故事画纲。电视广告脚本设计及文案写作一、电视广告脚本设计（一）脚本的 作用 （二）脚本的 内容 （三）脚本的 要素1、进一步将电视广告创意视觉化 2、便于向广告主说明创意 3、为电视广告摄制提供依据 电视广告脚本设计及文案写作一、电视广告脚本设计（一）脚本的 作用 （二）脚本的 内容 （三）脚本的 要素1、客户名称、产品名称； 2、整条影片的长度、每个镜头的时间 长度； 3、镜头画面(video)及画面内容的文字 描述； 4、声音及音响(Audio)的文字描述； 5、每个镜头的拍摄方式、镜头与镜头 的组接方式； 6、特殊要求或其他应该注意的事项。注意：一般做法还要一份有关电视广告创意的说明，便于客户深入理解广告创意的内容。电视广告脚本设计及文案写作1、声音（影视语言是一种视听结合的语言 ）2、时间（放映时间、表现时间、心理感受时间 ）3、景别（远景、全景、中景、近景、特写）4、拍摄角度（平角、仰角、俯角）5镜头的运动（推、拉、摇、移、跟） 6、镜头之间组接方式（长镜头、分切、叠化、渐隐渐显、划入划出 ） 一、电视广告脚本设计（一）脚本的 作用（二）脚本的 内容 （三）脚本的 要素电视广告概说电视广告三要素（1）画面v 画面又称图像，是以色彩、形体、线条、运动等元素共同整合呈现在电视屏幕上的影像。电视广告以“一图胜千言”的传播方式，成为视觉文化的一道独特风景。v 图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。普遍而言，电视广告图像以运动的和定格的两种方式存在，但是由于图像是形态、色彩、动态、线条等多重组合的表现，所以，它通常能够有效地吸引消费者注意到电视广告信息。 第一节 电视广告概说电视广告三要素（2）解说v 解说包括配音和字幕两部分。解说的文字一定要简短，比如30秒的广告，解说文字最多100字。能用画面叙述的，就不要再配解说。v 配音：电视广告的听觉要素，主要是指广告词。它包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词等。听觉要素的作用是弥补画面等视觉要素的不足，用听觉要补充和强化视觉不容易表达的内容。v 字幕：具有强调中心，注释说明的作用，换句话说就是起着进一步强化广告信息内容的作用。 第一节 电视广告概说电视广告三要素（3）音响v音响配合电视广告画面和解说，起烘托气氛，渲染主题的作用。v音响包括音乐和其他声响。音响是电视广告的有机组成部分，我们不能把它看成一种简单的装饰或陪衬。 音响的种类音响是电视广告或新闻片中出现的效果声,即除了有声语言 和音乐以外的一切声音，也包括“无声。具体讲音响包括 以下四种类型：v 大自然中的各种声音，如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛 、暴风雨等等。v 各种动物的声音，如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡 叫等等。v 物体运动摩擦发出的声音，如各种机械声及使用产品时的 声音，如摩托车的“突突“声、火车的“轰隆“声、飞机的马达 声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。v 人在活动时发出的声音，如脚步声、鼓掌声、喘息声、打 斗声等等。 案 例1. 城市宣传片成都，一座来了就不 想离开的城市2. 承德旅游形象宣传片3. 威海城市形象篇4. 灵秀峨眉5. 回龙沟景点宣传片6. 五龙寨景点宣传片第一节 电视广告概说v 城市宣传片成都，一座来了就不想离开的城市v 人物介绍 “我”：一个到成都来旅游的北方小伙子。其奶奶原籍成都，身在北方心里却时时对天府之国魂牵梦绕。为此，“我”随时摄下成都美景要带回去给奶奶观看和回味。“小谭”：“我”朋友的妹妹，一个文静的导游姑娘，带着“我”观赏成都美景、感受成都风土人情、品味成都美食v 请认真观看该城市形象广告片，然后回答以下问题：课堂思考题第一节 电视广告概说v 1、该片中有成都各种各样的景色景点、风土人情、现代气 息、民俗文化等等，它是由什么作为主线表现的什么主题？v 2、该片中有一个小姑娘放风筝的镜头，它出现过几次？在 片中有何作用？v 3、在片中“我”和“小谭”是什么关系？随着情节的发展 他们的关系有无变化？如果有变化是怎么表现出来的呢？v 4、该片中让人们观赏了变脸、吐火和顶灯等川剧绝活，领 略了遛鸟、品盖碗茶、吃火锅的成都市井生活，听到了“雄 起”、“成都的火锅就是又麻又辣”的川腔川调，但是，怎 么没有表现“麻将”遍布大街小巷这一成都特点呢？是张艺 谋疏忽了呢还是他有意不表现？课堂思考题第一节 电视广告概说v 1、以“奶奶对成都的思念”为主线，表现了成都是一个传 统与现代和谐统一的城市，是一个来了就不想离开的地方 这一主题。v 2、开头和结尾出现了三次，既是首尾照应，又体现出“思 念”的韵味。v 3、开始是导游和游客的一般关系，后来发展成为似有似无 的淡淡的“爱恋”关系。这一变化是通过赠送绣有熊猫图 案的手帕和临别拍照等表现出来的。v 4、是有意不表现“打麻将”这一活动，因为一个城市宣传 片应该表现积极向上的精神和高雅健康的情趣。课堂思考题答案电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v 电视广告脚本包括既相关联又各自独立的两种类型：文学脚本和分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。v 关于脚本，下面主要讲五个问题：（一）电视广告文案表现的特征（二）电视广告文案写作要求（三）电视广告文案写作方法（四）电视广告文案写作注意事项（五）电视广告文案实例电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v（一）电视广告文案表现的特征1、画面化六味地黄丸（尴尬篇） 迪赛尔牛仔裤（小石城篇）2、情节化非凡的农夫“英雄救美” 北极绒“外星人绑架”3、生活化黑芝麻糊“小孩舔碗” 无绳电话“上洗手间”六味地黄丸（尴尬篇）第七届全国广告节获奖作品v （中景）一间茶室里，两位女子与一位年轻男性隔桌相望而坐。v （远景）男子吩咐一男服务生给对方传来小纸条。v （特写）年龄较小的女子展读纸条，上书：“你姐姐真漂亮。”v （远景）男子回笑。v （反打，远景）女子吩咐服务生传回一纸条。v （特写）男子展读，上书：“你误会了，她是我妈妈！”v （特写）男子尴尬地笑容。母女倆与男子相视一笑。v （虚焦，特写）产品六味地黄丸。v 字幕：六味地黄丸v （近景）母亲的年轻风采。v 女声：世一堂牌六味地黄丸，让我保持青春靓丽。v （标版）男声：世一堂制药电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v （二）电视广告文案写作要求1、奇特的创意构思塔巴斯哥辣酱（蚊子爆炸） 乌拉尔卡车（喜马拉雅山，别逗了！） 2、新颖的表现方式大众汽车（超低价消除饱嗝）杀虫剂（蟑螂尖叫逃走）立邦漆（灵感篇）3、自然的情感效应雕牌洗衣粉（妈妈，我也能帮你洗衣服了）肌肉拉伤药膏（举重裁判亮灯按钮失灵）喜马拉雅？别逗了！乌拉尔卡车电视广告v冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风夹着雪花满天飞舞。两名专业登山队员沿着陡峭的山崖艰难地向珠峰的主峰攀登。他们配备了精良的登山设备，但是路途十分险峻，登顶之路真可谓难于上青天。最终，他们凭毅力、体力和过硬的技能，双双冲顶成功！v正当他们舒展双臂俯视群山，以征服者的豪情吼叫着胜利的时候，耳边突然传来两声清晰的汽车鸣笛声v 天哪！竟然是一辆大卡车缓缓开到他们冒死抵达的珠穆朗玛峰！v 卡车司机轻松地摇下车窗，冲着两个惊呆了的登山勇士说：“嗨，伙计们，去昂古达尔还远吗？”v 勇士们告诉他这里是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。闻听此言，卡车司机认为他们是在开玩笑，不满地回了一句：“喜马拉雅？别逗了！”v 广告语：乌拉尔卡车，无处不在。喜马拉雅？别逗了！乌拉尔卡车电视广告电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v（三）电视广告文案写作方法1、设计情节电视媒体在展现情节方面，有得天独厚的优势，应充分利用之。案例：Levls501牛仔裤（送别篇）爱情随想曲奶酪（缆车篇） 电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v （三）电视广告文案写作方法2、制造悬念好奇是人类天性，悬念可以紧紧抓住受众的注意力，而且广告信息也容易被印入受众脑海。日本(法官篇)V.O WHISKY(电梯篇)注意：悬念的解答是为了点明主题，点明主题后立即结束广告,不要拖泥带水；悬念的解决必须符合生活的真实，不能超过观众的生活经验与想象空间。电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v （三）电视广告文案写作方法3、利用对比海飞丝（去头屑 之前 之后）巴西禁毒广告婴儿篇（尖刀 毒品）v 注意：对比是强化广告商品、服务、企业形象的优点，或者诉求点；要注意合情合理，不能硬凑；中国广告法规定，不能指名道姓与别的商品比较。电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v （三）电视广告文案写作方法4、变换手法变化手法 突破常规 强烈震撼角色的变换洗衣机、安乃特卫生巾（女性 男性）角度的变换杀虫剂（人 蟑螂） 救助弃婴（妈妈 婴儿 ）速度的变换耐克鞋（慢：三步上篮） 汽车（快：组装汽车）声画结合方式的变换关节药水（摇椅 膝关节） 汽车雨刷（蜥蜴舔眼）此外，超常规的夸张手法。安莉芳内衣（穿内衣上街，行人被吸引 比萨斜塔为之倾倒）电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作v卫生巾（女性 男性）安乃特卫生巾：一反以往专用女性做主角的套路，换了一个男性为妻子买卫生巾，引出种种尴尬，让人留下很深刻的印象。ALWAYS（永远牌）卫生巾）：见后ALWAYS（永远牌）卫生巾滴水不漏具有六层吸水棉的卫生巾可做到滴水不漏，如同是一把世界上防护最好的雨伞，就是打着赤膊也肌肤干燥。电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作关节药水（摇椅膝关节） v 画面：一位老太太在摇椅上看书：摇椅一上一下，v 声音：嘎吱嘎吱；v 画面：老太太停下来，在膝关节上搽药水，再摇动，v 声音：“嘎吱嘎吱”声音消失。电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作（四）电视广告文案写作注意事项1、内容健康充实，主题明确单一；2、蒙太奇合理流畅；3、视听形象鲜明；4、声画结合方式新颖；5、了解电视广告片的各种常规时段。（四）电视广告文案写作注意事项 1、内容健康充实，主题明确单一v 内容健康充实：符合社会主义国情，不违背“四项基本原则”；遵循法律原则以法律为准绳，在合法的基础上进行广告创意；遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观、宗教信仰、图腾禁忌和风俗习 惯；撰写一个能播放45秒左右的电视广告分镜头脚本。v 主题明确单一：具有明确单一的主题，并在该的主题统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。切不可主题含混或繁琐。v 广告案例：创维电视（希望小学篇）、百服宁（火车篇）（四）电视广告文案写作注意事项 2、蒙太奇合理流畅v 蒙太奇是法语montage的译音，原是法语建筑学上的 一个术语，意为构成和装配。后来，它被借过来用在电影 上表示镜头的组接，成了剪辑和组合的意思。 v 简要地说，蒙太奇就是根据影片所要表达的内容和观众的 心理因素，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按原 定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、 剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念等 联系或快慢不同的节奏。由此可知，蒙太奇就是将摄影机 拍摄下来的镜头，按照生活逻辑、推理顺序、作者的观点 倾向及其电影的美学原则连接起来的手段。v3、视听形象鲜明v 影视艺术通过流动的画面和直观的形象，声像俱佳、形神兼备地完成其艺术创造，这种视听结合、时空并存的特点使它能够更精确、更逼真、更生动地表现各种复杂的内容和精彩的故事，同时也能够全方位的刺激观众的审美感官，使其产生多方面的美感享受。 v 影视广告当然也是以图像和声音为媒介，在运动的时间和空间里创造鲜明的视听形象，从而传达广告信息。 v广告案例：雪铁龙（VS飞