第十五章 直复营销本章教学目的：本章要求重点掌握直复营销理念 和直复营销的方式，掌握不同直复 营销手段的特点及其适用性，了解 直复营销与传统营销的区别与联系 和直复营销代理的概念 *1市场营销学第一节 直复营销概述w 一、直复营销的概念 w 美国直销协会（DMA）对直复营销所下的定义 是：一种为了在任何地方产生可度量的反映和 （或）达成交易的而使用的一种或多种传播媒 体的交互作用的市场营销体系。 w 通俗的说，所谓“直复营销”即消费者通过非人员 的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通 过邮电、电话、电脑及其它媒体来完成的销售 方式。 Date2市场营销学直复营销有多种不同的变形 w 数据库营销(Database Marketing)、一对一 营销(1to1 Marketing) 、个人化营销 (Personalized Marketing) 、关系营销 (Relationship Marketing) 、忠诚度营销 (Loyalty Marketing)等等，虽名称不一样， 但它们的实质都是一样的，强调的是利用 多种途径针对个体的沟通，进行非店面式 的销售模式。Date3市场营销学二、直复营销的特点 w 直复营销是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地 点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。它 具有以下特点： w 1、直复营销是一个互相作用的体系 w 2、直复营销活动为每个顾客提供直接向营销人员反应 的机会 w 3、在直复营销活动中，在任何时间、地点都可进行信 息双向交流 w 4、直复营销可以对各种直复营销活动的效果进行测定Date4市场营销学直复营销与传统营销方式的比较w 直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费 者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式 中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的 内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独 沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合 ，客户服务的特征，强调针对性的目标市场， 以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直 复营销活动的可监控性及可测量性。Date5市场营销学主要体现在以下几个方面： 1、广告与销售过程的融合。 2、客户服务 3、目标群预选。 4、要求立即回复。 5、可测性。Date6市场营销学三、直复营销通常采用的媒介 w 直复营销使用的媒体范围很广，通常采用 的媒介比例依次为： w 1、 电话 w 2、 直邮广告 w 3、 报刊广告 w 4、 电视广告 w 5、 互联网络 Date7市场营销学四、直复营销的过程w 1、 寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销人 员需要使用的媒体很多，如报刊、邮件、网络 、直投入户广告、人员派发广告等。 w 2、 回收顾客回复信息：通常营销人员在发送 的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复信 息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信 函或明信片等。 w 3、 定期发送商品信息。 w 4、 发送商品。 Date8市场营销学五、直复营销基于以下的事实和 信念： w 每位消费者都不相同 w 绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造 出来的 w 获利不只取决于消费者愿意买多少, 也取决于他 愿意花多少钱来购买 w 与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟 通,可以创造更高的销售及利润 w 了解顾客的消费属性，可以指导传统广告及促 销活动达更好的效果Date9市场营销学六、直复营销兴起的原因w （一）国内市场的自身因素导致了直复营 销卷土重来。 w （二）直复营销在国际市场上的出色表现，也 为它在国内市场的良性发展提供了良好地借鉴 。 w （三）影响直复营销水平的关键因素是数据库 ，数据库技术的发展也为直复营销的发展提供 了很好的基础。Date10市场营销学第二节 直复营销策略 w一、直复营销过程的复杂性 w 伴随着买方市场状态的发展和消费者主权 的兴起，消费者在市场上所面临的选择正 在变得越来越多。伴随着大众市场向微分 市场的转变，消费者的消费行为也越来越 难以捉摸。 Date11市场营销学二、企业的核心能力与分工 协作w 在现实商业环境中，一个成功的企业必须具备 两种能力：核心能力和协调能力。核心能力（ Core competencies）是一个企业在商业生态环境 中获得竞争优势的根本。同时一个企业不可能在 所有的商业环节具有核心能力，他要专注与发展 和维护自己的核心能力，同时与其他企业合作， 将自己不具有核心能力的环节外包给其他在该方 面具有核心能力的企业去做，这样做的优势是既 可以节省成本又可以保证质量。外包体现了企业 之间的协作精神（Synergy）。Date12市场营销学三、直复营销代理必须具备 的素质w 直复营销代理必须具备三方面的素质：市 场感觉（Market Sensing）和客户服务能 力、直复营销行业的专业技巧、行业资源 网络组织能力。Date13市场营销学四、数据库营销w 数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾 客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统 。 w 其功能有：确认最易打动的顾客及潜在顾客； 与常客建立起长期、高品质的良好关系；根据 数据库建立先期模型，使之能够做到：于适 当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的 顾客；有效地赢得顾客的欢心；让营销支 出更有效益；建立品牌忠诚度；增加利润 。Date14市场营销学在线直复营销的作用与实现步骤 w 过程：直复营销通过Internet“利诱”（有吸引力的内容、 免费服务、钱或相当点券）用户留下私人信息，如电邮 地址（必要的），感兴趣的信息等，放入数据库，或引 导他们进行网上浏览，用户将得到他想得到的信息（以 电子杂志的形式，是用户想要的信息，且得到了用户的 许可，也叫Permission mail、Opt-in mail），这其中就包 含了营销信息；而另一方面，它帮助商家制定完整的在 线营销计划，通过分析自己的数据库，将营销信息定向 的传送到商家的目标人群，同时也就是对此感兴趣的会 员，或者是引导它的会员来浏览商家的信息。Date15市场营销学典型直复营销的实现，必须经历 以下的步骤 w 1、明确企业的任务 2、设立企业目标 w 3、规定直复营销目标 4、决定营销策略 w 5、沟通策略的制定 6、传播策略的设定 w 7、广告目标的决定 8、制定广告策略 w 9、制定创意策略 10、拟定媒体策略Date16市场营销学第三节 直接邮件广告w一、邮政在直复营销中的作用 w 直复营销的过程包括以下几个步骤： w 1、 寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销人员需要 使用的媒体很多，如报刊、邮件、网络、直投入户广告 、人员派发广告等。 w 2、 回收顾客回复信息：通常营销人员在发送的信息 中，会告诉顾客几种可以使用的回复信息的方式，如电 话、传真、电子邮箱、回复信函或明信片等。 w 3、 定期发送商品信息。 w 4、 发送商品。Date17市场营销学w 在这样的过程中，显然邮政有很多切入点 ： w 1、 邮政可以帮助商家搜集顾客信息，如 直投广告、直邮广告、派发广告等，邮政 在这方面有许多独有的优势。 w 2、 在回收顾客信息的工作中，可以劝说 商家制作回函邮资明信片。 w 3、 帮助商家建立顾客信息库并进行长期 维护。 w 4、 定期利用信息库发送广告。 w 5、 邮寄或投送产品等。Date18市场营销学二、在IT市场崛起的直复营销 w 在中国，直复营销开始在2000年前后进入IT渠道 w 典型的做法是:一些IT公司开始采用销售热线、网站购物 和电视购物等方式来补充传统店面销售。 w 客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色 w 从长远看，随着外部条件如物流体系、信用体系的进一 步成熟，直复营销必将在IT市场成为主流模式之一，一 些IT供应商势必会采取直复营销的模式局部替代甚至是 取代传统店面销售，而IT渠道商也将利用直复营销的方 式，强化自身销售实力，在竞争激烈的市场立于不败之 地。 Date19市场营销学三、电子邮件成为强力营销工具w 在新型营销环境中，电子邮件将发挥中流砥柱的作用。 w 过去几年里，因为传输速度快，成本低，效果好， 电子邮件逐渐被营销经理人当作了一种强有力的营销工 具。 w 但是，这种新媒体自身在成熟的过程中，其威力会 逐渐淡化，营销经理人必须快速行动，及早利用电子邮 件带来的机遇，发挥电子邮件的威力，利用电子邮件和 客户建立较强的关系Date20市场营销学电子邮件的功能w 大部分公司都能通过电子邮件实现较高的反馈率 w 有很多公司还指出，电子邮件有“品牌”的效应，尽管有 些客户不对电子邮件作出直接反馈，但是他们看了电子 邮件后，比不看的情况下更有可能采购 w 电子邮件能够帮助企业改进自己的流程和关系利益 w 企业还可利用电子邮件和客户建立较强的关系 w 借助电子邮件，企业可以设计、推出各种检测方法，并 可用几乎实时的方式衡量结果，作出相应调整 Date21市场营销学电子邮件发展的挑战 w 未来电子邮件的的发展存在5大难题:w 对新媒质的厌倦。 w 邮箱爆炸。 w 消费者将简化自己的互动行为。 w 过滤软件的出现。 w 限制性法规。 Date22市场营销学解决办法w 面对上述难题，营销经理人必须快速反应，制定并强化 电子邮件营销的方法，把电子邮件的营销潜力发挥到极 致。 w 快速建设电子邮件目录 w 保证网站能获取访问者的电子邮件 w 寻找其它渠道，得到电子邮件地址 w 增添客户关联性和价值 w 分析过去的行为，制定个性化的内容，确定联系的频度 w 通过电子邮件强化总体价值定位 w 让电子邮件向多渠道沟通战略渗透 w 建立共同的营销数据架构 w 将电子邮件和你的总体营销方案联系起来，实现客户价值的最大化 Date23市场营销学前景 w 电子邮件营销：前景看好 w 但是，由于缺乏权威的调查资料，无法预 测国内eMail营销市场究竟有多大，这将 对一些eMail营销服务商制订市场推广计 划带来一定难度，也只能是感性地估计， 国内的eMail营销前景看好。Date24市场营销学第四节 电话营销 w 一、电话营销的含义 w 电话营销的定义为：通过使用电话、传真 等通信技术，来实现有计划、有组织、并 且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度 、维护顾客等市场行为的手法。 Date25市场营销学二、电话营销注重个性化营销w 电话营销，作为直复营销的一种，它的实 施有利于企业获得实时的客户资料。实施 以客户为中心的发展战略，完成与客户的 一对一沟通 w 实施电话营销需与企业内部的流程紧密结 合，加强执行力。 w 需建立电话营销发展的配套环境 Date26市场营销学三、克服电话拒绝w 足够的客户需求是通过积极提问（PROBING） 来建立起来的，这是一个事实挖掘（FACT FINDING）的过程。在PROBING阶段，根据电 话营销的特点，离不开如下几个方面的开放式 问题：（1）客户的职业特性 （2）客户的家庭/ 朋友网络 （为交叉销售使用） （3） 客户的兴 趣爱好 （4）客户的承受能力。 Date27市场营销学w 四、电话营销在保险行业的运用 w 五、电话营销在服务行业的运用Date28市场营销学第五节 案例分析 w例解直复营销 w具体内容见本课程案例教学Date29市场营销学