企业财务报表分析企业财务报表分析课程内容课程内容n n财务报表分析的作用财务报表分析的作用n n财务报表分析框架财务报表分析框架n n战略分析战略分析寻找具有持续竟争优势的公司寻找具有持续竟争优势的公司n n会计分析会计分析n n资产负债表分析资产负债表分析n n损益表分析损益表分析n n现金流量表分析现金流量表分析n n股东权益变动表分析股东权益变动表分析n n财务分析财务分析财务报表分析的作用财务报表分析的作用n n评价过去评价过去n n决策未来决策未来巴菲特的投资策略巴菲特的投资策略n n巴菲特投资策略成功的秘诀在于：巴菲特投资策略成功的秘诀在于：n n如何辨别一家公司是不是具有持久竟争优势的如何辨别一家公司是不是具有持久竟争优势的 优质企业优质企业n n如何估算这家具有持久竟争优势的优秀公司值如何估算这家具有持久竟争优势的优秀公司值 多少钱？多少钱？n n要回答这两个价值投资决策的关键问题，要回答这两个价值投资决策的关键问题， 必须分析财务报表。必须分析财务报表。巴菲特的话巴菲特的话n n我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的 竟争对手的年报。竟争对手的年报。n n你必须阅读无数家公司的年度报告和财务报表。你必须阅读无数家公司的年度报告和财务报表。n n有些人喜欢看花花公子，而我喜欢看公司年报。有些人喜欢看花花公子，而我喜欢看公司年报。n n你必须了解财务会计，并且要懂得其微妙之处。你必须了解财务会计，并且要懂得其微妙之处。 它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语 言。除非你愿意花时间去学习它言。除非你愿意花时间去学习它-学习如何分析学习如何分析 财务报表，你才能够独立地选择投资目标。财务报表，你才能够独立地选择投资目标。n n当经理想要向你解释清楚企业的真实情况当经理想要向你解释清楚企业的真实情况 时，可以通过财务报表的规定来进行，但时，可以通过财务报表的规定来进行，但 不幸的是，当他们想弄虚作假时，起码在不幸的是，当他们想弄虚作假时，起码在 一些行业，同样也能通过报表的规定进行一些行业，同样也能通过报表的规定进行 ，如果你不能辨认出其中的差别，那么你，如果你不能辨认出其中的差别，那么你 就不必在资产管理行业中混下去了。就不必在资产管理行业中混下去了。n n19731973年，巴菲特投资年，巴菲特投资0.110.11亿美元于华盛顿邮报公司亿美元于华盛顿邮报公司 ，一家具有持续竟争优势的报业公司，并且一直，一家具有持续竟争优势的报业公司，并且一直 持有到现在。在长达成持有到现在。在长达成3535年的时间里，他一直持年的时间里，他一直持 有这项投资，如今，这笔投资价值涨到有这项投资，如今，这笔投资价值涨到1414亿美元亿美元 。累计收益率为。累计收益率为12460%12460%，而且最绝妙的是，他还，而且最绝妙的是，他还 没有为他的利润支付税费，因为至今为止他没卖没有为他的利润支付税费，因为至今为止他没卖 出一股。出一股。 n n只要投资了一家具有持续性竟争优势的公司，就只要投资了一家具有持续性竟争优势的公司，就 最终会成为一个坐拥亿万美元资产的超级富翁。最终会成为一个坐拥亿万美元资产的超级富翁。财务报表的形成过程及影响因素财务报表的形成过程及影响因素n n1 1、从企业活动到财务报表、从企业活动到财务报表企业活动 经营活动 投资活动 融资活动会计系统计量和报告 企业活动的经济结果财务报表 管理人员对企业业务 活动的信息优势会计估计错误 会计选择导致的歪曲企业外部环境 劳动力市场 资本市场 商品市场 供应商 消费者 竞争对手 商业规程会计环境 资本市场结构 契约和治理 会计规定和惯例 税法和财务会计的关系 外部审计 会计问题的法律规定经营战略 企业经营范围: 多样化经营的程度多样化经营的类型 竞争地位:成本优势 产品的区别度 成功的关键因素和主要风险会计策略 会计政策的选择 会计估计的选择 报告形式的选择 财务报告附注披露 内容的选择财务报表分析框架财务报表分析框架战略分析会计分析财务分析前景分析战略分析战略分析n n行业分析行业分析五力模型五力模型n n竟争战略竟争战略现存和潜在的竞争力现存对手之间的竞争 产业的成长性 集中度 产品区别度转换成本 规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力 退出壁垒新进入对手的威胁 规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍替代产品的威胁对手的价格和业绩 消费者意愿的转换行业获利能力在购买和销售市场上谈判的能力消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量行业获利能力分析行业获利能力分析唐纳德唐纳德 勒曼的行业分析基本要素图勒曼的行业分析基本要素图一、市一、市场场要素要素三、三、环环境要素境要素市市场规场规 模模 技技术环术环 境境市市场场成成长长 经济环经济环 境境产产品所品所处处的生命周期的生命周期阶阶段段 社会社会环环境境销销售的周期性售的周期性 政治政治环环境境销销售的季售的季节节性性 法律法律环环境境市市场营销组场营销组 合合行行业业利利润润财务财务 比率比率 二、竟争要素二、竟争要素行行业业集中度集中度购买购买 者者讨讨价价还还价的能力价的能力供供应应者者讨讨价价还还价的能力价的能力同同业业竟争竟争对对手之手之间间的竟争的竟争替代品的威替代品的威胁胁设备设备 使用率使用率潜在潜在进进入者和退出者的威入者和退出者的威胁胁行行业业吸引力吸引力 高高低低 一、市一、市场场要素要素市市场规场规 模模大大小小市市场场成成长长高高低低产产品所品所处处的生命周期的生命周期阶阶段段早早晚晚销销售的周期性售的周期性低低高高销销售的季售的季节节性性低低高高市市场营销组场营销组 合合低低高高行行业业利利润润高高低低财务财务 比率比率( (主要是回主要是回报报比率比率) )高高低低 二、竟争要素二、竟争要素行行业业集中度集中度低低高高购买购买 者者讨讨价价还还价的能力价的能力低低高高供供应应者者讨讨价价还还价的能力价的能力低低高高同同业业竟争竟争对对手之手之间间的竟争的竟争低低高高替代品的威替代品的威胁胁低低高高设备设备 使用率使用率高高低低潜在潜在进进入者和退出者的威入者和退出者的威胁胁低低高高战略分析战略分析竟争战略分析竟争战略分析n n战略：就是形成一套独具的运营活动，去战略：就是形成一套独具的运营活动，去 创建一个价值独特的定位。（波特）创建一个价值独特的定位。（波特）n n战略三层次战略三层次: :n n定位定位n n取舍取舍n n配称配称定位是战略的核心定位是战略的核心n n定位源自竟争需要，其实质就是创造差异定位源自竟争需要，其实质就是创造差异 。n n品牌战略方法的三次演变品牌战略方法的三次演变n n产品时代（存在大量的需求，竟争不激烈，美产品时代（存在大量的需求，竟争不激烈，美 国国2020世纪世纪6060年代）年代）n n劳斯劳斯 瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP理论（独特销售主张）原则理论（独特销售主张）原则 ：n n通过每则广告都向顾客提出同一主张（通过每则广告都向顾客提出同一主张（M&MM&M s s）；）；n n这个主张必须是竟争对手所不能或不曾提出的（美这个主张必须是竟争对手所不能或不曾提出的（美 国喜立兹啤酒、乐百氏、康佳）；国喜立兹啤酒、乐百氏、康佳）；n n这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。n n形象时代（大卫形象时代（大卫 奥格威，奥格威，2020世纪世纪7070年代以后）年代以后） ：理论原则：理论原则：n n随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择 减弱减弱n n人们同时追求功能及戌利益，广告应着重赋予品牌人们同时追求功能及戌利益，广告应着重赋予品牌 更多感性利益；更多感性利益；n n任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。n n定位时代（定位时代（ 2020世纪世纪8080年代特劳特）：信息爆炸年代特劳特）：信息爆炸 时代。特劳特发现身处信息时代人们的心智启时代。特劳特发现身处信息时代人们的心智启 动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二 是自动将信息简化归类。他发现了著名的是自动将信息简化归类。他发现了著名的“ “心智心智 阶梯阶梯” ”。哈佛大学乔治。哈佛大学乔治 米勒发现，消费者在心米勒发现，消费者在心 智阶梯上的选择不会超过智阶梯上的选择不会超过7 7个。特劳特进一步发个。特劳特进一步发 现随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两现随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两 个品牌。他把它称为个品牌。他把它称为“ “二元法则二元法则” ”。n n战略定位要了解顾客心智。在顾客心智中战略定位要了解顾客心智。在顾客心智中 对自己的品牌和公司如何进行定位。对自己的品牌和公司如何进行定位。n n定位的目的与结果，是实现在某个领域的定位的目的与结果，是实现在某个领域的 主导权，从而在市场中成为顾客心智的首主导权，从而在市场中成为顾客心智的首 选。选。n n战术上钉子，而战略是将战术打入顾客心战术上钉子，而战略是将战术打入顾客心 智的重锤。（特劳特）智的重锤。（特劳特）n n战略定位的三个基点：战略定位的三个基点：n n基于品类的定位：基于提供某行业的某个子类基于品类的定位：基于提供某行业的某个子类 产品或服务。产品或服务。n n基于需求的定位：满足某类特定客户群的大部基于需求的定位：满足某类特定客户群的大部 分或者所有需求。分或者所有需求。n n基于接触途径的定位：依据不同的接触途径细基于接触途径的定位：依据不同的接触途径细 分客户。接触途径可以根据客户地理位置或客分客户。接触途径可以根据客户地理位置或客 户规模来设定。户规模来设定。“ “血尔血尔” ”战略定位战略定位n n香港富康来国际企业有限公司准备推出：香港富康来国际企业有限公司准备推出： 补血与强身双重功效的补血与强身双重功效的“ “补血鸡精补血鸡精” ”n n补血补血红桃红桃K Kn n鸡精鸡精-白兰氏白兰氏n n最后定位：血尔补血口服液：功效持久情更久最后定位：血尔补血口服液：功效持久情更久 。战略有赖于独特的运营活动战略有赖于独特的运营活动n n无论定位是基于哪一种类型，它都需要一无论定位是基于哪一种类型，它都需要一 系列针对外部市场竟争而特别设计的内部系列针对外部市场竟争而特别设计的内部 运营活动与之配套。因为定位是什么取决运营活动与之配套。因为定位是什么取决 于供应方行为，或者说取决于运营活动的于供应方行为，或者说取决于运营活动的 差异，而不是需求或者客户方差异。差异，而不是需求或者客户方差异。n n美国西南航空公司，它为中型城市和大都美国西南航空公司，它为中型城市和大都 市的次要机场之间提供短程、低价和点对市的次要机场之间提供短程、低价和点对 点的服务。它避开了大机场及长距离的飞点的服务。它避开了大机场及长距离的飞 行，顾客包括商务旅客、家庭、学生等。行，顾客包括商务旅客、家庭、学生等。 公司以频繁的班次和低价，来吸引那些对公司以频繁的班次和低价，来吸引那些对 价格敏感的顾客，否则他们便会以价格敏感的顾客，否则他们便会以BUSBUS或汽或汽 车代步；而寻求利的顾客，也会因此在其车代步；而寻求利的顾客，也会因此在其 他航线上选择能够提供完