策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算定价与不确定性分析的基本方法+地产二00六年六月二十四日策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算目录房地产策划报告中的经济测算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算成本导向定价基本思路：投入的全部成本，加上一定的利润1.1.1成本加成定价即在一定单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润做为产品的 售价。单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。（ 注：这里的成本要包含了税金）例1：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成 率为15%，则该楼盘每平方米售价：2000 （1+15%）=2300（元）策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算方法特点： 计算方便（着眼于成本，不必经常依据需求情况而做调整，而 确定成本要比确定需求容易得多） 适用于在市场环境诸因素基本稳定的情况下，保证获得正常的 利润。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算房地产策划报告中的经济测算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛1.1.2目标收益定价（目标利润定价/投资收益定价）即在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其 步骤如下：1.确定目标收益率。多种形式（投资收益率、成本利润率、 销售利润率等）2.确定目标利润。对应多种形式目标利润=总投资额目标投资利润率目标利润=总成本目标成本利润率目标利润=销售收入目标销售利润率3.计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量房地产策划报告中的经济测算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛例2：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计 未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的 目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本成本利润率=4 15%=0.6（亿元）每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量=（4+0.6）/160000=2875（元）房地产策划报告中的经济测算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算方法特点： 优点是保证企业既定目标利润的实现 适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高 或具有垄断性质的企业。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算房地产策划报告中的经济测算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛1.1.3售价加成定价即以产品的最后销售价格为基数，按销售价的一定百分率 计算加率，最后得出产品的售价。单位产品售价=单位产品总成本/（1-加成率）例3.某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率为20%， 则该楼盘的售价为：售价=2500/（1-20%）=3125（元）房地产策划报告中的经济测算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛方法特点： 消费者易接受（在售价相同的情况下，用这种方法计算出来 的加成率更直观，且较低）房地产策划报告中的经济测算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算1.1.4总结三种方法共同点：以产品成本为制定价格的基础，在 成本基础上加一定的利润来定价。差 异：对利润的确定方法优点：容易计算缺陷：没有考虑市场需求和市场竞争情况策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算需求导向定价基本思路：以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度 来定价，而非依据卖方的成本定价。1.2.1理解值定价理解值：感受/认知价值，是消费者对商品的质量、用途、款式以及 服务质量的评估。（非价格因素变量）关键：准确掌握消费者对商品价值的认知程度 市场调查主要步骤：1.确定顾客的认知价值2.根据确定的认知价值，决定商品的初始价格3.预测商品的销售量4.预测目标成本5.决策策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算方法特点： 理解值定价法可以与现代产品定位思路很好的结合起来， 成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，为越来越多的企业 所接受。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算例4.由某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花 苑，坐落于上海市某区，占地面积13265平方米，由一幢30层 商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工， 1995年4月开始精心策划，推出了“客户开价”销售活动。该活动具体操作方式如下：开发商拿出3至7层共30套房源 ，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此的任 何价格报价。如果客户在最高的前12名以内，即以此价作为该 客户的成交价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即 在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参 与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该 花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿 意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从1995年8月31 日至1995年底，该花苑共售出102套，占第一期推出楼盘的70% ，取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，是 房地产定价提供了一条新思路。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算例5.设同类房地产的市场平均价为2600元/平方米，专家们对项目的3栋 商品住宅楼的有关因素、权重系数及评分结果见表1.1。表1.1 某项目住宅楼认知价值系数表项目权重分值分配 甲栋乙栋丙栋 质量0.30403525装修0.15304030环境0.30353530 物业管理0.15403030开发商信誉0.10503020认知价值系数1.001.141.040.83可得：甲栋住宅楼的认知价值=2600*1.14=2964（元/平方米 ）乙栋住宅楼的认知价值=2600*1.04=2704（元/平方米 ）丙栋住宅楼的认知价值=2600*1.14=2158（元/平方米 ）策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算1.2.2 区分需求定价（差别定价法）即某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地 点和不同购买时间等因素，采取不同售价。房地产区分需求定价的主要形式：以消费群体差异为基础以数量差异为基础以产品外观、式样、花色差异为基础以地域差异以时间差异策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算一、项目定价的方法1.1 成本导向定价1.1.1 成本加成定价 1.1.2 目标收益定价1.1.3 售价加成定价1.1.4 总结1.2 需求导向定价1.2.1 理解值定价1.2.2 区分需求定价1.3 竞争导向定价1.3.1 随行就市定价1.3.2 追随领导者企业定价1.4 可比楼盘量化定价二、项目不确定性分析2.1 盈亏平衡分析2.2 敏感性分析附：房地产资金等效值简单计算策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛房地产策划报告中的经济测算竞争导向定价基本思路：企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法，以 竞争者的价格为基础，根据竞争双方力量等情况，制定价格，达到增加利 润、扩大销售量或提高市场占有率等目标。特点：当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞 争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。