具象卖点 物化理想信达格兰云天推广提案1. 难题“早熟”的市场推广背景1. 发展时间不长，而市场竞争力度很大；2. 处于二线城市价位，而建筑品质却常有一线风范；3. 尚未经历过大热时期，而已开始进入理性消费市场考验；4. 市场认知度提高不大，而产品已经大跨度飞跃。“早熟”的消费者推广背景1. 未经历过房产开发初级阶段历练，直接进入了高密选择阶段；2. 理性管理买房资金，却并不理性分析所得到的众多信息；3. 在广告大势下学会对比分析，却并不了解真正需要分析的方面；4. 懂得大规模搜集有效信息，却不会主动发掘所需信息。推广思考夹缝中的三大问题1. 如何让楼盘第一时间吸引消费者眼球?2. 如何让消费者认同楼盘诸多强势优点?3. 如何迅速形成持续性健康销售的态势?2. 项目项目背景之前，我们们所看到的格兰兰云天的推广 定位强度不够，楼盘形象张力不足 楼盘宣传不够细化，且次序感不强 深化程度尚显不足，缺乏充分的说明力现现在，我们们所发现发现 的格兰兰云天 类似别墅项目的容积率：1.58 堪比生态社区的绿化率：40 二环外线的最近片区：10分钟 相对近似区域的价格差异：600元/m2 大盘社区少有的楼间距：100米 组团独立拥有的大型中心花园：5个 领先房产界的户型设计：1：1项目背景至此，我们们所担心的格兰兰云天 整体市场认知度不高，导致购买者的地域性局限 产品卖点具象程度低，引发不起消费者购买认同 形象树立与现实群体偏差，引发落差购房阻力 后期推广小高层可能引发新一轮销售抗性 项目宣传方式难以从片区跳脱到主城竞争项目背景3. 思考推广思考格兰云天的核心竞争力到底在那里？我们需要把握之后立足核心，针对产品，发散卖点推广思考性价比独具特色的 地理位置优异的 建筑品质和景 观特色极具竞争力的 户型设计相对整体市场 极具竞争力度 的价格推广思考多层时期抗性小认知度萌芽小高层时期抗性较大认知度发展口碑时期抗性弱品牌塑造产品推广三大时期推广思考步步为营、层层递进，利用提前性的宣传铺垫弱化未来抗性，将口碑宣传渗透到每一步的具体销售中，一次性引爆楼盘的市场关注和接受。我们期望的是4. 对策推广思考要在早熟的夹缝中成功我们需要 把专业的卖点 具象 到普通生活中； 用 物化 的感受对接买与卖的理想。推广思考性价比是宣传基础众多卖点是体验实体对比优势是物化性销售导线就格兰云天而言5. 推广思路格兰兰云天2007年度推广思路形成具象卖点 物化理想项目品牌的重新梳理与整合推广思路推广思路在格兰云天前期的宣传推广当中，已经将项目本身几乎所有的卖点都加以了宣传。但是如前所说，我们面对的是一个双重“早熟”压力的销售环境。所以很大可能是：这些卖点即使被消费者熟知，但也不能真正为他们所领悟。我们知道，强势推广和价格差异在高级消费时期是难免会经历阵痛的。因此：我们必须让所有的卖点被消费者理解并认同！推广思路针对本案推广的三个时期，分别制定了三个宣传段。第一阶段、卖点再现，并逐步转向性价比优势第二阶段、整合卖点，突出领先市场的居住理想第三阶段、树立区域引领者的姿态，与市场对接推广思路第一阶段 卖点再现，并逐步转向性价比优势此阶段的推广重点放在了卖点的重新梳理上，一方面是对于卖的重新梳理，另一方面是对于买的重新梳理。卖：发掘更多有效卖点，更大程度区别竞争项目，并提升本项目优势，凸现性价比高的绝对竞争力。买：把前期用量词化表现的卖点具象到生活中，增强对实际消费客户的说服力和感染力，切实理解性价比含义。给予不如发现对于广告，所有人的心目中都有一种潜在的排斥心理，而广告所要的做的，恰恰就是给予灌输。那么，我们可不可以通过某中特别的心理暗示，使消费者在潜意识中觉得项目的卖点或者优势，是他/她自己本身就知道的，而不是别人告诉他的呢？另外，消费者“发现”的卖点可以更直接的结合到生活当中，有助于我们期望的卖点理解。推广思路我们发现了 发现 中国的奇妙文字让我们很容易的就找到这个词语，是不是您现在就觉得您发现了发现呢？“发现”在潜意识中给人的感觉是私有的、是自我的、是一种已经了解的概念。推广思路阶段性推广主题：发现矛盾的融合信达格兰云天 北欧生活蓝本时间节点：56月推广思路推广思路繁华华 VS 静谧谧十分钟钟到都市的繁华华精彩二十里埠河的静谧谧安逸纯纯粹 VS 丰富二十万平米北欧原味社区五大主题题园林感官富庶紧紧凑 VS 开敞1：1黄金比例的实实用方正上下四周完美的空间间外延推广思路生态态 VS 生活40拟拟生态态化公园绿绿地绿绿化20万社区人文社区生活开阔阔 VS 精致1.58类类似别别墅项项目容积积率北欧技艺艺打造纯纯生活住宅跨度 VS 精度100米大盘盘社区少有楼距精确保障最长长日照时间时间推广思路通过发现一种矛盾的融合、通过很多组反义词的组合阐述出格兰云天的地理位置、建筑、景观、户型等一系列的产品卖点。这些反义词的组合效果恰恰是表现性价比高的一种漂亮方式。重要的是这些卖点是被消费者自己“发现”的，而不是我们利用广告去告知了消费者什么。Pr活动：发现生活之美主要通过活动的组织，让业主和消费者自己主动的去发现格兰云天社区周边的一些生活优势，包括基本的生活配套、公园、交通站点、餐饮店、学校、幼儿园、药店，等等等等。我们通过对参与活动发现生活美丽一面的业主给予一定的物质奖励，不仅调动业主和消费者的参与积极性，同时也增加对项目周边生活氛围的了解，从而更加的了解格兰云天。推广思路最大限度调动多数消费者的自觉性关注和参与，达到传播预期。推广思路第二阶段 整合卖点，突出领先市场的居住理想此阶段的推广重点在综合前一阶段的独立卖点上，把这些单独的理解归纳在一系列的生活状态之中，统一想象与现实的差异。想象：把项目未来的发展和优势卖点与消费者对生活的想象结合起来，达到理想化的初步统一。现实：用消者已经理解的卖点优势，与目前生活甚至竞争楼盘结合对比，以先进化生活促进真实消费。在这一阶段中我们需要的是整体项目形象提升，使整个项目在瑶海区的房产项目跳脱开来。推广思路 信达格兰云天将要在合肥，提前10年改变生活思路； 信达格兰云天立足产品，发展成一种成熟而先进的生活状态； 信达格兰云天活模希望通过生活的改变，改变人生的状态； 信达格兰云天要成为合肥其他项目效仿的对象； 信达格兰云天要成为合肥生活优质楼盘的代言人。阶段性推广主题：触摸第二层天空信达格兰云天 北欧生活蓝本时间节点： 7-10月推广思路推广思路心灵可以通过过呼吸启迪另一扇窗；思维维可以通过过启迪改变变固有的方式；人生可以通过过改变变达到崭崭新的高度触摸第二层天空 周边边60万平米绿绿色源地，带给带给 你前所未有的纯净纯净 和清透； 园区内5万平米的北欧五国主题题园林，给给你真实实的异域风风情体验验； 原味的北欧社区生活精神，不知不觉觉中激发发你曾经怀经怀 抱的梦想。推广思路收获的秋天，收获的格兰云天； 我们的幸福，我们一生珍爱的家触摸第二层天空 信达格兰云天品质筑就尊荣信达格兰云天一期“芬兰情怀”组团今日盛大交付，户 业主开始享受属于他们的北欧生活！SP活动：情迷北欧以3050个购房业主为一组，进行“购房有礼”的大抽奖，抽到的业主可以获得北欧旅行一次，真正意义将社区与北欧的生活接轨，同时也调动购房者的积极性，增加口碑传播效应。同时，可以请参加活动的业主共享所拍得的北欧照片，在销售大厅举办一次“情迷北欧风情影展”，增加消费者的购买热情。推广思路最大程度调动消费者购买热情，加速产品和品牌的双重推广。推广思路第三阶段 树立区域引领者的姿态，与市场对接此阶段的推广重点在形象口碑宣传上，一方面是品牌的形象确立，另一方面是口碑的长期传播。品牌：升华项目所有特质，与开发商形象相结合，互相促进并共同赢得市场认同。口碑：极好的维护有效客户和已购业主，让后期宣传以人际宣传为主，用口碑宣传极弱的抗性弱化高层固有销售阻力。这一阶段，是精神层面的有机提升，是整个推广过程的有效升华，也是真正项目核心价值的一个集中体现。推广思路 信达格兰云天，合肥生活新地标； 信达格兰云天，新生活坐标； 信达格兰云天，开启新生活的坐标点； 信达格兰云天，开启成为坐标的人生历程。阶段性推广主题：开启坐标人生信达格兰云天 北欧生活蓝本时间节点： 11-12月推广思路推广思路开启坐标标人生有时时候梦想其实实只需要一个支点 用北欧一贯的悠缓生活，和数年沉淀下来的创意精髓，重新点燃人生的激情； 在一个崇尚自然和原味生活的圈体中，发现 支撑起梦想和未来的契机。用北欧一贯的悠缓生活，在一个崇尚自然和原味生活的圈体中，发现并 享受梦想和未来。开启坐标人生 信达格兰云天纯正便捷生活 信达格兰云天主题商业街区今日盛大启幕，高尚生活从 此更添姿彩。 信达格兰云天主题商业街区近百家社区配套店铺，全面 照顾居家生活的方方面面，让城市精英们在最具生活气质 的环境里享受最具高尚气息的品质生活。推广思路SP活动：“我心目中的北欧生活”讨论邀请所有的购房业主和登记客户，参加“我心目中的北欧生活”活动，就他们所希望的北欧生活进行一次大讨论，通过业主联谊会的形式将这次活动影响散播开去。并可以邀请那些第二阶段活动中去过北欧的客户进行一种现身说法，阐述他们的意见和看法，形成一种特殊的社区文化。推广思路最大尺度调动消费者参与群体，把影响力迅速扩大到周边区域。值得注意的是：每一个阶段的推广工作都不是独立的阶段，而是相辅相成的共同促进阶段。在“引导性”消费与“早熟式”理性消费的共同作用下，细节宣传有时是起到重要作用的。除此之外，维系一个好的客户关系，对于进行“老客户带新客户，购房有喜”之类的活动有着举足轻重的作用，也是我们在当前的销售工作中最值得关注的关键所在。推广思路5. 视觉