第第1 1章章 感悟营销策划感悟营销策划开场案例：开场案例： 开场案例：开场案例： 娃哈哈与乐百氏的成长与竞争娃哈哈与乐百氏的成长与竞争1.11.1中国营销策划人、策划案中国营销策划人、策划案 1.1.1 1.1.1 何何 阳阳 点子策划点子策划 1.1.2 1.1.2 王王 力力 公关策划公关策划 1.1.3 1.1.3 王王 力力 公关策划公关策划 1.1.4 1.1.4 余明阳余明阳 CI CI策划策划 1.1.5 1.1.5 王志纲王志纲 房地产策划房地产策划 1.1.6 1.1.6 史玉柱史玉柱 保健品策划保健品策划 1.1.7 1.1.7 屈云波屈云波 营销教育策划营销教育策划 1.1.8 1.1.8 叶茂中叶茂中 广告策划广告策划 1.1.9 1.1.9 沈南鹏沈南鹏 资本运营策划资本运营策划1.21.2中国营销策划业的昨天、今天与中国营销策划业的昨天、今天与 明天明天 1.2.1 1.2.1 中国营销策划业的昨天中国营销策划业的昨天 （1 1）启蒙期）启蒙期 （2 2）萌芽成长期）萌芽成长期 （3 3）整合策划期）整合策划期 1.2.2 1.2.2 中国营销策划业的现状中国营销策划业的现状 （1 1）管理咨询业的成长）管理咨询业的成长 （2 2）存在的问题）存在的问题 1.2.31.2.3中国营销策划业的明天中国营销策划业的明天 营销策划业从单目标向多目标的转型营销策划业从单目标向多目标的转型 （1 1）营销策划业从单目标向多目标的转型营销策划业从单目标向多目标的转型 （2 2）营销策划业从艺术向科学的转型）营销策划业从艺术向科学的转型 （3 3）营销策划业从个人英雄主义式向团体）营销策划业从个人英雄主义式向团体 智囊机构的转型智囊机构的转型 相关链接：相关链接： 国外知名营销策划国外知名营销策划/ /管理咨询公司管理咨询公司 波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理 论论 麦肯锡：公司一体的合作伙伴关系麦肯锡：公司一体的合作伙伴关系 奥美广告公司：全方位管理品牌奥美广告公司：全方位管理品牌 罗兰贝格：多文化咨询罗兰贝格：多文化咨询 埃森哲咨询：专业化服务埃森哲咨询：专业化服务策划案例与文案：策划案例与文案： 百事可乐的经典营销策划百事可乐的经典营销策划9 9第第2 2章章 营销策划的内涵与流程营销策划的内涵与流程1010开场案例：开场案例： 营销策划让王老吉从一亿到十亿营销策划让王老吉从一亿到十亿11112.1 2.1 策划与营销策划策划与营销策划2.1.1 2.1.1 策划的内涵与类型策划的内涵与类型 （1 1）策划的内涵的解释）策划的内涵的解释 （2 2）策划的各种分类）策划的各种分类 2.1.2 2.1.2 营销策划的内涵与类型营销策划的内涵与类型 （1 1）营销策划的内涵：前瞻性、战略依托性）营销策划的内涵：前瞻性、战略依托性 、科学性、目的性、程序性和创新性、科学性、目的性、程序性和创新性 （2 2）营销策划的类型）营销策划的类型12122.1.3 2.1.3 营销策划与营销管理的关系营销策划与营销管理的关系2.1.4 2.1.4 营销策划人的基本素质营销策划人的基本素质13132.2 2.2 营销策划的原理与流程营销策划的原理与流程2.2.1 2.2.1 营销策划的原理营销策划的原理 （1 1）人本原理；（）人本原理；（2 2）差异原理；）差异原理；(3)(3)整合原理；（整合原理；（ 4 4）效益原理）效益原理 2.2.2 2.2.2 营销策划的流程营销策划的流程营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营 销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、 营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并 形成一个闭合的一个通路形成一个闭合的一个通路 ，如下图所示。，如下图所示。1414营销策划流程图营销策划流程图环境分析营销目标设定营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正营销战略策划15152.3.1 2.3.1 营销策划的认识误区营销策划的认识误区 （1 1）营销策划是营销策划是“ “包治百病包治百病” ”的良方的良方 ； （2 2）营销策划是误人子弟的东西）营销策划是误人子弟的东西 ； （3 3）营销策划方案可以模仿着做；）营销策划方案可以模仿着做； （4 4）有专业知识就能做好营销策划）有专业知识就能做好营销策划 ； （5 5）营销策划越复杂越好）营销策划越复杂越好 ； （6 6）营销策划方案一定要不折不扣地执行）营销策划方案一定要不折不扣地执行 2.3.2 2.3.2 营销策划的影响因素营销策划的影响因素 （1 1）高层管理者的支持力度高层管理者的支持力度 ；2.3 2.3 营销策划的认识误区和影响因素营销策划的认识误区和影响因素 1616（2 2）经济环境的波动情况）经济环境的波动情况 ； （3 3）竞争的激烈程度）竞争的激烈程度 ； （4 4）企业自身实力）企业自身实力 ； （5 5）其他因素）其他因素 2.3.3 2.3.3 营销策划的功效营销策划的功效 （1 1）营销策划能够提高企业的经营管理水平；）营销策划能够提高企业的经营管理水平； （2 2）营销策划能够促进企业营销资源的高效配）营销策划能够促进企业营销资源的高效配 置；置； （3 3）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定 性性 ； （4 4）营销策划能够增强企业的市场竞争实力）营销策划能够增强企业的市场竞争实力 1717策划案例与文案：乌江榨菜营销策划全程策划案例与文案：乌江榨菜营销策划全程1818相关连接：关于营销策划的两个软件介绍相关连接：关于营销策划的两个软件介绍 （1 1）营销工程软件（）营销工程软件（Marketing EngineeringMarketing Engineering）；）；（2 2）营销策划专业软件（）营销策划专业软件（Marketing Plan ProMarketing Plan Pro） 第第3 3章章 营销策划的组织与管理营销策划的组织与管理开场案例：开场案例： 一场失败的营销策划一场失败的营销策划联通联通CDMACDMA市场市场 推广策划案推广策划案3.1 3.1 营销策划的组织营销策划的组织 3.1.1 3.1.1 选择有效的策划实现途径选择有效的策划实现途径 （1 1）“ “自力更生自力更生” ” （2 2）“ “借助外脑借助外脑” ” （3 3）“ “自力更生自力更生” ”与与“ “借助外脑借助外脑” ”相结合相结合 3.1.2 3.1.2 建立完备的策划组织机构建立完备的策划组织机构 （1 1）策划组织人员构成）策划组织人员构成 策划总监、主策划人、市场调查人员、文策划总监、主策划人、市场调查人员、文 案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作 人员人员 （2 2）营销策划组织结构图）营销策划组织结构图策划总监主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人高级电脑操作人员 3.1.3 3.1.3 选取优秀的策划人才选取优秀的策划人才 优秀营销策划人的标准优秀营销策划人的标准 （1 1）广博的理论知识，丰富的实践经验）广博的理论知识，丰富的实践经验 （2 2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的 能力能力 （3 3）良好的社会公德和职业道德）良好的社会公德和职业道德 （4 4）深厚的文字功底和善用各种表达技巧）深厚的文字功底和善用各种表达技巧 3.2 3.2 营销策划的营销营销策划的营销 3.2.1 3.2.1 策划同样需要营销策划同样需要营销 3.2.2 3.2.2 推出策划案的一般步骤推出策划案的一般步骤 （1 1）模拟演练）模拟演练 （2 2）事前协调）事前协调 （3 3）准备工具）准备工具 （4 4）时机选择）时机选择 （5 5）提案汇报）提案汇报 推出策划案的一般步骤图：推出策划案的一般步骤图：模拟演练事前协调准备工具时机选择提案汇报 3.2.3 3.2.3 策划案成功营销的关键策划案成功营销的关键 （1 1）了解决策者的情况）了解决策者的情况 （2 2）突出策划案的）突出策划案的“ “卖点卖点” ” （3 3）“ “持之以恒持之以恒” ”进行提案进行提案 3.3 3.3 营销策划的实施营销策划的实施 3.3.1 3.3.1 策划的关键在于实施策划的关键在于实施 3.3.2 3.3.2 做好策划实施前的准备做好策划实施前的准备 （1 1）落实执行组织和人员）落实执行组织和人员 （2 2）做好物资筹办工作）做好物资筹办工作 （3 3）对相关人员进行培训）对相关人员进行培训 （4 4）进行思想动员和部门间协调）进行思想动员和部门间协调 3.3.3 3.3.3 掌握策划案实施的步骤掌握策划案实施的步骤 （1 1）实施模拟）实施模拟 （2 2）正式实施）正式实施 （3 3）中间考核）中间考核 3.3.4 3.3.4 实施过程中的注意事项实施过程中的注意事项 （1 1）强制性与灵活性相结合）强制性与灵活性相结合 （2 2）做好沟通与协作）做好沟通与协作 （3 3）注意实施的进度与效果）注意实施的进度与效果 3.43.4营销策划的控制营销策划的控制 3.4.1 3.4.1 控制是营销策划成功的保障控制是营销策划成功的保障 3.4.2 3.4.2 做好监督与检查做好监督与检查 （1 1）定期检查）定期检查 （2 2）不定期检查）不定期检查 （3 3）多种方法配合使用）多种方法配合使用 3.4.3 3.4.3 利用反馈实现控制利用反馈实现控制 （1 1）在策划方案确定前进行反馈）在策划方案确定前进行反馈 （2 2）在方案实施过程中进行反馈）在方案实施过程中进行反馈 （3 3）在策划活动结束后进行反馈）在策划活动结束后进行反馈3.53.5营销策划的评估营销策划的评估 3.5.1 3.5.1 对策划评估要有足够的重视对策划评估要有足够的重视 3.5.2 3.5.2 策划评估的方法策划评估的方法 （1 1）综合评议法）综合评议法 （2 2）对照比较法）对照比较法 （3 3）关键事件法）关键事件法 3.5.3 3.5.3 策划评估要注意的问题策划评估要注意的问题 （1 1）评估过程要尽量客观全面）评估过程要尽量客观全面 （2 2）要注意定性与定量的结合）要注意定性与定量的结合 （3 3）注意评估结果的反馈）注意评估结果的反馈策划案例与文案：策划案例与文案： “ “麦当劳（东北地区）麦当劳（东北地区）” ”20032003年市场营销策年市场营销策 划方案划方案第第4 4章章 营销策划的创意与方法营销策划的创意与方法开场案例：开场案例： 可口可乐与可口可乐与魔兽世界魔兽世界有何干系？有何干系？4.1 4.1 认识营销策划的创意认识营销策划的创意 4.